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说说“换用成本”:教你如何“绑架”用户

人们经常低估“换用成本”,乃至被绑架都无能为力。

说说“换用成本”:教你如何“绑架”用户

产品价值 = (新体验 – 旧体验)- 换用成本

这是俞军老师这两年提的一个产品价值公式。于是,我们在网上看到很多关于如何提升新体验降低换用成本的讨论,今天,我想换一个视角,聊聊如何提升换用成本,相信每个不想被别人替代的产品都想知道。

本质就是把用户锁定

先说单用户锁定,最容易想到的,是提升产品本身的粘性,让用户在产品上留下点什么,对产品本身产生心理或生理上的依赖。

比如,留个人数据,输入法可以记住你经常打的一些词组,如果你注册了,还可以把数据留在云上,漫游到各个端。而Apple通过一组产品——电脑、手机、手表等等,让你的数据还互相产生了关联,锁得更死。

再如,留认知记忆,可口可乐这样的产品,让你记住了运动过后,大汗淋漓的时候,易拉罐拉环一开那“biu”的一声,和之后大口“顿顿顿顿~~~嗝~~~”的爽快(虽然可能不太健康),这需要长期的品牌建设,对认知的植入,让你产生习惯,时不时总想喝一罐。

又如,留用户关系,这属于下一类——

更牛逼的产品,用户间锁定

最常见的是社交类产品,你还在用某个体验很一般的社区,是因为你在那里认识了一帮人,大家互相成为了留下来的理由,这种是情感的锁定(当然,做的特别好的产品,你可以对产品本身产生类似的情感链接,如星巴克?)。

而另一种更有意思,是设法让产品的多种用户角色之间,产生一种利益的锁定,做出一个价值网络(生态系统),你要换,就会有损失,举几个例子说明。

微软的PowerPoint,有人觉得换用Keynote更好,但你做好了文档,可能会碰到“接收文档的客户打不开”、“演示电脑显示有问题”等麻烦,于是,工具类产品也能产生锁定。

淘宝上,卖家能方便的找到很多卖家服务商,需要客服、店铺装修、仓储、IT系统……都很方便,而服务商也能很方便的找到海量的潜在客户,交易平台产生了锁定(当然,所有的供需平台都有类似的效应,这也是为什么产品经理都想做出平台相的产品,因为壁垒确实高)。

某学术文章下载的数据库,一开始让高校很便宜的使用,然后老师学生做科研都对它产生了依赖,不仅仅自己平时下载文章,而是学生写毕业论文的时候,老师习惯性的说“你去那个数据库上多载点文章看看”,老师要评职称的时候,某委员会要去“查查你在哪些重要期刊发了哪些论文”,甚至学校里还有一些老师以“培训如何使用这个数据库”为生,这时候,怎么涨价,高校也得继续用了。

如果你能把以上的一些操作用到自己的产品里,就能让用户产生“路径依赖”(一旦人们做了某种选择,就好比走上了一条不归之路,惯性的力量会使这一选择不断自我强化,并让你轻易走不出去),于是,新产品想要替代你,就必须创造多得多的新体验

嗯,人们经常低估“换用成本”,乃至被绑架都无能为力。

#专栏作家#

苏杰,好产品创始人,人人都是产品经理专栏作家,前阿里巴巴产品经理。《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》作者,七印部落发起人,期待和同学们一起,用好产品改变世界。

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题图来自unsplash,基于 CC0 协议

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