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产品设计:应用“默认选项”理论,提高用户决策判断效率

“默认选项”理论在设计场景中应该如何应用?怎样才能更好地帮助用户进行决策判断,减少用户消耗“精力”从而提升产品友好性?

产品设计:应用“默认选项”理论,提高用户决策判断效率

最近通过SUS度量自己手上的产品体验,发现“learnability”这项数据远低于行业其他产品。由于处在B端产品的接入阶段,各种大量复杂配置的流程和专业术语给用户造成了较大的学习成本。

从整个链路来看,要解决复杂问题的操作可以通过宣讲、培训等多种运营手段去实现。但是,如何通过体验设计的方式进行体验升级是我比较想去研究的方面。

从交互手段上来说,减少复杂事件使用困难度的方式有:产品引导、自动填充、学习模式、提供默认选项、关联推荐等。

本篇文章我将结合Steven Harries的Design by default: The Impact of Using Default options in User-Centered Design和自身的理解,主要讨论一下:“默认选项”理论在设计场景中应该如何应用,帮助用户进行决策判断,减少用户消耗“精力”从而提升产品友好性?

一、“默认选项”理论概述

人类大脑进化使我们能够提前思考和计划,以做出明智的决定。但在有些情况下,大脑其实已经为我们做出了判断,这种情况称为“默认选项”——帮助人类进行自动选择的情况。

在《Don’t Make Me Think》中Steve Krug认为:为了使网页或Apps有效,设计需要让用户感到不言而喻并且不言自明。如果更进一步,是否可以假设在设计网站或Apps的同时也“设计了用户的想法?”,这种“应用上下文感知的默认选项设计”可能将会是未来的一个设计方向。

但在实现中,默认选项的主要使用场景是判断何时不使用默认选项,例如:当用户者希望做出积极选择的时候。

二、人类行为认知机制与“默认选项”的关系

解释人类行为根本上是需要理解很多复杂的心理触发因素。“ 默认选项”也不例外,有太多的触发条件会导致人们选择默认选项。

第一种触发情况:参考值和损失厌烦感(Reference points and Loss Aversion)

《前景理论》(Prospect Theory)的作者Daniel Kahneman和已故的Amos Tversky在风险决策分析中,解释了参考值和损失厌烦感理论。

实际上,人类没有做出客观的决定 , 我们在自己的观念和思维过程中容易产生偏差。

前景理论其中一个理论是:人类不会根据财富值来判断财富的效用,而是根据收益情况来判断效用。人类在脑海中设置了一个参考点,并根据该参考点做出决策。

另一个理论是:当面临不确定时,损失将是收益的两倍——也就是说,当损失一百美元的时候,需要大约两百美元的收益来抵消失去一百美元的心理影响。正是由于参考值和损失厌烦感这两个心理触发因素的作用,在某些场景中才使得用户会偏向选择“默认选项”。

第二种触发情况:框架(Framing)

《默认和捐赠决定》(Defaults and Donations Decisions)是Eric J. Johnson和Daniel Goldstein第一篇揭示默认选项影响力的论文,作者从两个观察开始,形成了他们的研究结论。

第一个观察是:关于选择框架如何导致了人们在新泽西州和宾夕法尼亚州选择汽车保险计划的两种不同结果。

这两个州都试图解决由于欺诈导致的汽车保险费用上涨的问题。他们给公民两种选择:第一个是“limited tort plan”包括医疗费用,但取消了因难以证明的医疗索赔而起诉的权利;另一个是“high tort plan”涵盖医疗费用,但提供了查看医疗伤痛的权利。

这个实验的想法是诚实的司机会倾向选择“limited tort plan”。新泽西州选择“limited tort plan”作为默认选项,而宾夕法尼亚州选择了相反的。差异是戏剧性的, 79%的新泽西州司机喜欢“limited tort plan”选项,而宾夕法尼亚州70%的人更喜欢“high tort plan”的选项。

第二个观察是:研究美国人为何退休储蓄不足。当一家公司将员工的默认储蓄率从0%提高至3%的收入时,储蓄的人数增加了。然而,令人惊讶的是:在这种默认情况下,选择储蓄3%以上的人数却减少了。

实验的结论是:人们在做出判断之前都没有明确的偏好,而教导和激励也并不是最有效引导选择的方法。这就引出我们应该思考:什么才是最优的默认选项?

三、设计中应用“默认选项”的几种场景

正如上面所列举的,心里参考值、损失厌烦感和框架等因素都会影响潜在的行为认知触发条件,下面我们可以具体来看一下如何在体验设计中使用“默认选择”的理论。

场景一:

当用户缺乏时间或知识来做出明智的选择时,“默认选项”是用户的正确选择。我们可以将默认选择视为“经过验证的建议”或行为心理学家称之为“信息信号”。

例如:在设计B类产品解决方案选择时,高亮提示多数用户选择的默认方案和详细解决方案包。可以减少用户判断所需要的精力。

产品设计:应用“默认选项”理论,提高用户决策判断效率

【PIC 1】intercom产品官网界面

总结:在设计复杂场景时,首先需要了解用户对内容的熟悉程度。如果用户不熟悉该主题,则默认选项就变得更有价值。其次,用户需要相信提供的默认选项。如果用户不信任他们就不太可能选择默认选项。

场景二:

做出任何决定都涉及“精力”,决策和判断会带来多种交换成本。在复杂场景的情况,即便面对熟悉的内容,用户也更容易做出遵从“默认选项”的决策。

但是这个理论也可以拆成两个方面来看:

一方面是设计者希望用户通过默认选择,提升产品整体使用感受。在这种场景中,设计师应该尽可能的应用“默认选项”减少用户对选择的判断和等待时间。

(根据Akamai的一项研究,近一半的网络用户希望在两秒或更短的时间内加载页面。值得注意的是,如果加载速度低于三秒钟,大约百分之四十的用户会放弃该网页。)

另一个方面,如果设计者不希望用户选择默认选择,希望用户进行有效的选择,那就不要给用户提供过多的的选项,不然既消耗精力也很有可能会造成用户无效的选择。

这个理论在教育类、问卷类产品中就有所体现,为了引导用户低精力消耗答题和回收到有效的反馈意见,通常考试题目和调查问卷等表单的选择项目都不宜设计的过长和复杂。

场景三:

有偏好性的默认选项可以帮助用户减少投入更多的精力进行选择。

Nudge的合作者Cass Sunstein描述了两种类型的精力消耗:

第一种类型是专注于处理实际问题以及默认选项信息所花费的精力;第二种类型是形成偏好的精力,这是一个使默认选项变得非常重要的场景,如果我们将默认选项作为“信息信号”,那么它能形成用户偏好而用户无需为选择付出任何额外的精力。

结合第一和第二点默认选项的原理,例如:在打车场景中,打车软件(滴滴、Uber等)通过分析每一个用户的出行偏好,默认为用户填充了目的地,减少用户判断的精力和整个乘车路径中的等待时间。

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【PIC 2】滴滴打车

salesforce的Macros是一个自动化执行功能脚本,通过前期录入的默认标准化路径,帮助客服人员一键高效处理重复的工作。

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【PIC 3】salesforce的Macros

总结:当要求用户完成一项长期艰巨的任务时,默认选项将帮助用户节省精力。 “默认选项”则视为可以帮助用户以最短路线从任务A到B的一种方式。

场景四:

如果使用默认选项,确保让用户感受到默认选项有一种归属感,这将使他们更难选择退出。

Trello 在新用户接入时,通过前置的配置引导邀请用户一起打造出了一个“基础默认”的产品使用环境,在增加用户使用体感的同时,还增加了用户的使用归属感,变相的增大了用户留存的几率。

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【PIC 4】Trello新用户引导

总结:现状偏差解释了另一种称为禀赋效应的行为现象。禀赋效应解释了为什么用户会高估了“感觉”自己拥有的东西。

研究人员发现:当拍卖结束时,无论谁是拍卖时出价最高​​的人,他们都会感受到最强烈的所有权感。

为什么默认选项在未来的以用户为中心的设计中很重要?

人们每分钟都会受到电子邮件,通知,短信和其他内容的轰炸。我们没有能力吸收和处理我们消耗的所有东西。无法深入了解内容,建立丰富的联系并形成偏好。

所以,用户需要依赖“默认选项”来标记上下文,去浏览和判断不断上升的海量信息。

特别是在B类产品设计场景中,对于复杂和高专业度的产品配置接入流程来说,真实的用户很难短时间内建立出偏好和有效的判断,他们更多的会依赖产品本身给出的“默认选项”。这就意味着用户体验设计师需要超越设计正确的设计,而更多的设计正确的选择。

 

本文由 @泽熹 原创发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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