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从微博产品端看用户成长体系搭建

用户成长体系的形式有很多,如:积分、虚拟货币、成长值、经验值、等级、身份、特权、成就、勋章、排行榜和虚拟道具等。本文主要以微博为例进行用户成长体系的分析探索。

从微博产品端看用户成长体系搭建

目录

一、微博用户等级

1.1微博等级计算方法及标识

1.2经验值获得方法与计算规则

1.3微博等级排行榜

1.4等级奖励

1.5从微博的用户等级体系看如何做用户等级

二、微博任务

2.1微博任务简介

2.2积分的出口

2.3取代微博用户等级的用户任务

2.4通过微博任务看产品如何通过积分对用户进行促活

三、微博用户身份认证

3.1机构认证

3.2个人身份认证

3.3兴趣认证

3.4自媒体认证

3.5金V认证

3.6微博故事红人认证(优质竖版小视频作者专属认证)

3.7 Vlog认证

3.8从微博认证看微博的用户运营策略

四、如何搭建内容社区产品用户成长体系

4.1进行用户分类与分层,精细化运营

4.2打通用户成长路径

一、微博用户等级

1.1 微博等级计算方法及标识

1) 微博的用户等级和所需经验值的关系如下图:

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设等级为y,经验值为x,经过回归分析得到两者关系约为幂函数,表达式为y=0.62×0.416

2) 等级的前端展示

当前只在PC端的个人主页可以看到用户的微博等级,从等级的展示形象以及等级的展现入口来看存在感都很低,用户的感知很弱。

1.2 经验值获得方法与计算规则

1)基础任务

发微博任务:原创或转发成功一条微博,即可获得5经验值 (每天上限10经验值)

连续登录任务:

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c、会员加速

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2)成长任务

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不同的用户得到的任务可能不同,等级体系会不定期开放各种任务,为活跃用户提供更多获取经验值的方式,加速成长,获得特权。

3)新手任务

  • 关注任务:关注数达到40人,才能升级到Lv5;关注数达到35人,得30经验值;关注数达到40人,得30经验值。
  • 互粉任务:至少和1人互相关注,才能升级到 Lv5;和1人互相关注,即可获得30经验值。

4)升级任务

  • Lv10互粉任务:至少和20人互相关注,才能升级到Lv10;和20人互相关注,即可获得30经验值。
  • Lv15互粉任务:至少和40人互相关注,才能升级到Lv15;和40人互相关注,即可获得30经验值。

用户获得经验值的主要途径分为:基础任务、成长任务、新手任务和升级任务。

基础任务中,用户主要通过发布微博以及登陆获得,另外用户如果开通了微博会员每天还可以额外获得经验值。由此可知,基础任务主要为了促进用户在微博活跃,同时也作为微博会员权益的一部分。

通过自己微博的成长任务可以看到:当前的任务时互相关注和开通通讯录权限,此处因看不到其他等级的成长任务,无法做进一步分析。

新手任务中,用户可以通过关注以及和其他用户互粉得到经验值,门槛较低,通过关注和互粉也可以让新用户快速了解社区,同时也能提升新用户的留存率。

升级任务即为微博设定的特定等级的任务,用户想要升级到此任务除了需要对应的经验值还需要完成升级任务。从升级任务的设置来看,微博想要用户能在微博里沉淀社交关系链,以此提升用户的留存。

1.3 微博等级排行榜

1)互粉好友排行榜

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排行榜当前的入口很深,用户只有通过“个人主页->我的等级->排行榜”才能看到。

用户可以通过排行榜看到自己在好友以及微博中的排名,当等级达到27-29时还有机会进入荣誉殿堂。排行榜的设定可以提升用户等级的价值,增加用户在微博社交的资产,提高用户升级的积极性。

1.4 等级奖励

当用户完成相应等级升级后,可以进行抽奖,抽奖的设定一定程度上提高了用户升级的动力。

1.5 从微博的用户等级体系看如何做用户等级

1)等级与经验值的关系通常为指函数、幂函数或分段函数

经过回归分析可以看到:微博的等级与经验值的关系基本符合幂函数,除此之外常见的关系还有指函数和分段函数。

2)在用户获取经验值的路径上应该设定多种任务类型

从微博的设定来看:用户升级任务主要目的为了促进用户活跃,提高留存。

从此角度看:应该根据用户每日的登陆、评论、转发等活跃行为设定基础任务,以达到用户活跃的目的。

从难易角度来说:针对于新用户应该设定门槛较低的新手任务,以增加用户升级的动力。当达到一定程度后,可设定等级任务,尤其用户从一个较高的级别升到另一个较高的级别时可适当提高门槛,因为此时用户升级的自驱力强。

3)通过多种方式赋予用户等级价值

  1. 针对于社区深度用户来说,等级作为用户在社区的身份象征,本身对用户具有一定吸引力,通过设置“酷炫”的等级形象可以提升等级的吸引力。
  2. 用户达到特定等级时可以抽奖。
  3. 通过排行榜的形式对用户等级进行排名,激发用户的攀比心理,以此增加用户等级的吸引力。

4)对于微博用户等级现状的思考

从入口来看,微博当前几乎已经放弃了用户等级这一体系,用户在产品端的感知非常弱。

针对于这种情况猜测微博用户等级体系自上线以后效果不理想,为了不伤害一部分用户体验,仍然保留了这一体系,但弱化了用户感知。至于为何效果不理想就不得而了。

二、微博任务

2.1 微博任务简介

1)微博任务入口
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  1. 在首页右上角;
  2. 通过微博app->我->签到领红包,入口非常明显。

2)微博任务的形式

微博任务的承载形式为积分,同时完成不同的任务,用户可以获得相应的积分奖励。

任务的类型分为两种:

第一种是签到,签到规则如下图:

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从微博任务的签到规则可以看出其作用主要是用户促活留存,以7天为一个周期,帮助用户养成使用微博的习惯。

另一种是:日常任务,包括关注、转发微博、评论。

2.2 积分的出口

1)积分乐园

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用户通过积分乐园可以用积分进行抽奖、竞猜以及兑换周边。

2)兑换为现金提现

积分兑现金的比率为1000:1,且每次兑换收取200积分手续费。

2.3 取代微博用户等级的用户任务

通过对微博用户等级的分析可以看出:当前微博基本已经放弃了使用用户等级对用户进行促活留存,取而代之的是微博任务。

两者本质上的差异来自于经验值与积分的出口,经验值的最终出口是用户等级升级,而积分的出口多样,最重要的是可以兑换为现金。

此处猜测:用户早期对于微博等级较为看重,较高的微博等级可以提高用户在微博的社交地位。但微博发展到今天,用户体量庞大,用户等级已经无法成为激励用户活跃留存的有效手段,而趣头条一类的产品验证了通过积分赚钱可以有效提升用户活跃留存。

2.4 通过微博任务看产品如何通过积分对用户进行促活

1)积分获取入口与用户关键行为绑定

积分作为提升用户活跃留存的工具,应该与用户的关键行为绑定。针对于社区产品,在设计用户获取积分入口时可从两方面考虑;针对于内容消费侧可与用户的登陆、赞评转、关注等行为绑定;针对于内容生产侧可与用户的内容生产数量、增粉数、赞评转等行为绑定。

2)设置周期性任务帮助用户养成习惯

微博在设置签到任务时,以一周为一个周期,期间不可断签。一般来说用户在一周内持续某一动作可以养成习惯,形成心智,进而在积分降低吸引力时也能保持用户活跃。

3)积分去路多样化且可提现

用户获取积分后最好出口是提现,但如果用户所有的积分都用来兑换为现金,用户促活留存成本可能会非常高。因此,需要打通多种出口路径。

从用户贪婪的本性角度考虑,抽奖、竞猜是非常好的积分消耗路径,同时也可提供奖品兑换等提升积分的吸引力,同时降低成本。

三、微博用户身份认证

微博作为社交媒体,承载着满足用户社交需求的责任。

在熟人社交中辨识用户的真实身份尤为重要,真实的身份便于用户沉淀熟人关系。针对具有影响力的用户,在真实身份得到确认后容易快速吸取流量涨粉,于是微博认证应运而生。

微博认证主要分为个人认证和机构认证,同时在个人认证里还分为兴趣认证、自媒体认证、金V认证、超话认证、故事红人认证。微博用户认证体系如下:

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3.1 机构认证

机构认证的申请条件:

  • 机构认证分为企业认证、政府认证、媒体认证、机构认证、校园认证、公益认证。
  • 机构认证的申请不设定粉丝数、关注数等维度条件,只要提供能证明对应真实身份的材料即可。

3.2 个人身份认证

申请条件:

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3.3 兴趣认证

申请条件:

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3.4 自媒体认证

1)简介

微博自媒体是站方管理和激励自媒体作者的机制,帮助更多有品牌、有影响力的作者成长。

微博自媒体和微博签约自媒体共同构成自媒体成长体系,微博签约自媒体是微博自媒体的升级。

微博自媒体认证展示如下图:

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微博自媒体的认证类型分为:

  1. 头条文章作者即为在微博上有文章产出能力,并且以头条文章为主要内容;
  2. 视频自媒体即为在微博上有视频产出能力,并且以视频微博为主要内容;
  3. 问答答主即为微博上有免费公开问答产出能力,并且以免费公开问答为主要内容。

2)申请条件:

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3.5 金V认证

申请条件:个人认证用户+月阅读量>一千万+粉丝量>1万

3.6 微博故事红人认证(优质竖版小视频作者专属认证)

申请条件:

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3.7 VLOG认证

申请条件:

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3.8从微博认证看微博的用户运营策略

1)通过认证对用户进行分类

微博作为社交媒体,用户类型纷繁复杂,对用户进行分类有助于进行用户精细化运营。

微博的认证分为:微博认证和官方认证两大类型,其中官方认证的对象主要为社会团体,包括企业、政府、媒体等,官方认证没有设置相应门槛,只需要提交能证明真实身份的材料即可。

微博认证包括:身份认证、兴趣认证、自媒体认证、金认证等。

其中个人身份认证除了需要提供能证明自身身份的材料外,还需要满足关注数、粉丝数以及互粉橙V好友数量的条件。

从认证门槛来看大部门用户都具备认证条件,微博针对于个人身份认证设置的条件,更大程度上是为了筛除掉一部分可能盗用别人身份的用户进行认证。

从功能性上来说:微博的个人身份认证和官方认证主要是为了让用户验证真实身份。

2)通过认证激励用户创作

微博的兴趣认证、金V认证、Vlog认证以及微博红人认证的核心条件都是内容发布数量和内容被消费量。由此可以看出:此类认证是微博为了激励用户创作优质内容而设定的。

这里可以认为认证类似于其他平台的勋章,当用户内容发布量,或者内容被消费量达到一定程度后可以获得相应的认证奖励。

3)通过认证进行用户分层并制定相应的扶持策略

从微博自媒体认证到微博签约自媒体认证再到金v认证,对用户的内容被消费量要求越来越高,并且对应不同级别的内容被消费量微博会给予不同的权益,权益中包括资源扶持。

从此可看出:微博通过认证对用户进行分层,这里的分层模型类似于金字塔模型,金字塔由上到下依次为金V、微博签约自媒体、微博自媒体、普通用户。并根据不同层级的用户微博制定相对应的策略,从而达到处于金字塔不同层级的用户能向上流动,形成良好的用户生态。

四、如何搭建内容社区产品用户成长体系

4.1 进行用户分类与分层,精细化运营

1)拆分内容生产侧与内容消费侧用户

内容社区具有供需两端的用户,内容生产用户承担着为社区贡献优质内容的责任,而内容消费用户则是产品DAU、活跃时长等关键数据的贡献者。两者并非完全对立关系,但通过拆分可以更好的服务两个群体。

2)进一步拆分,为用户分层分类

社区的内容纷繁复杂,可能涉及UGC和PGC,内容生产者的身份也多种多样;可能是政府、企业或者个人等。

针对于不同类型的生产者,在社区内的需求不尽相同,通过对内容生产者进行分类,有助于帮助不同的内容生产群体更好的成长。

4.2 打造用户成长路径

1)构建普通用户成长路径

当社区对用户的吸引力不足时,通过构建用户成长路径可以激励用户活跃。

激励的方式包括:精神激励、物质激励和情感激励,落实到产品端体现为成长值、积分、排行榜、勋章等。

2)打通处于不同层级内容生产者的上升路径

根据用户在社区的影响力进行用户分层后需制定不同层级的运营策略,打通不同层级用户向上成长的路径,以实现社区内用户生态的正向流动。

 

本文由@Mark 原创发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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