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从“好看”到“在看”,微信的闭环之旅

从“点赞”到“好看”,再从“好看”到“在看”,看似一个功能的简单改版,其背后遵循着怎样的产品逻辑呢?

从“好看”到“在看”,微信的闭环之旅

“让20%的人去挑选信息,其余80%的人去获益。”

张小龙在微信八周年的演讲中曾提到过一个数据:公众号阅读量其实80%来自朋友圈的转发,只有20%是来自于订阅。

而到了2018年底,拥有接近2000w公众号,在官方统计下网民数尚且只有不到8亿时但是DAU峰值最高达到10亿的微信,作为社交类平台无疑已经到了成长为了一个移动时代的巨人。

尽管微信依靠于公众号打破了社交的局限性,成为了社交内容创造平台。但在好友越来越多,阅读平台也越加丰富的当下,如何去利用社交属性强化用户与内容之间的关系链,完成一个由用户(社交)到内容(公众号)的闭环关系, 于是,强化公众号内容入口,打造下一个“朋友圈”的看一看诞生了,从“点赞”到“好看”,再从“好看”到“在看”,其背后遵循着怎样的产品逻辑呢?

一、看一看、搜一搜上线

2017年5月份的微信版本6.5.8中,微信实验室上线了“搜一搜”、“看一看”功能。主流媒体也表达了一致的观点:这是要革头条和百度的命。

从“好看”到“在看”,微信的闭环之旅

从某种程度来讲,每个人空闲时间终究有限,当人的需求能够在微信一个app上得到所需服务时,也就没有打开其他app的欲望了。不过微信上的“看一看”和“搜一搜”,因自身社交属性,和头条以及百度又有所区别,更注重的是“用户价值”。

在刚开始,这两个新功仅在微信实验室上线,这也符合了张小龙的产品逻辑:当一个新的功能没有获得一个自然的增长曲线,我们就不应该去推广它。

用户体验的路径上,这种实验室选项,无疑是直接暗含了AB test的概念。作为国民级应用,实验室就像是一个纽带,一端拴着克制不变,另一端拴着拥抱变化,从而根据用户体验数据去优化和打磨两个新功能。

到了2018年2月份,微信团队认为新功能已经打磨完毕,才开始正式上线。

从“好看”到“在看”,微信的闭环之旅

而这时,看一看仅仅是作为热点资讯的分发,主要信息来源是已关注的公众号、好友在读以及微信根据你的行为标签推送的内容。

从“好看”到“在看”,微信的闭环之旅

这时,微信“看一看”采用的推荐特征主要基于以下几点:

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二、演化背后逻辑

在微信八周年的演讲里,张小龙透露了一点:“尽管好友越来越多,但是每个人每天在朋友圈里花的时长却基本是固定的,大概就是30分钟左右。”

基于这点,我们假设当你在朋友圈看到朋友分享的一篇好文章,按照平均阅读时间5-8分而言,直接就占据每天浏览朋友圈平均时长1/6左右。而为了更多的看到关于朋友圈的日常,你只会更少的时间去点进去文章。

公众号阅读量其实80%来自朋友圈的转发,这个值,近几年却在一步步的降低。正如张小所言“朋友圈本质上还是一个社交化的环境,是一个对自我人设进行强化的一个地方。而阅读只是朋友圈的一个辅助性的副产品。”

当一个人的好友越来越多,他的朋友圈内容越来越多,他反而会跳过那些文章,去关注一下朋友们真实生活里面的照片。他其实并不太愿意从朋友圈里面中断,花几分钟阅读一篇文章,然后再回到朋友圈。

针对大部分人阅读的需求,打造一个阅读氛围更好的入口“第二朋友圈”就势在必行了,这也是“看一看”背后关于贴合人性产品逻辑。

但是,相比较于头条的信息流算法推荐,“看一看”更加注重于社交推荐。

如同在现实生活中,接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的,说到这里,就如同拼多多的社交电商一样,比起陌生人的拼团,好友属性总能让你产生初始信任感,又或者遵循从众心理。

从“好看”到“在看”,微信的闭环之旅

而”看一看“有两个tag栏,其实也是机器推荐和社交推荐的权衡。

从“好看”到“在看”,微信的闭环之旅

“遵循人性,大众阅读”成为了微信或者说看一看唯一的基准。无论是”点赞“,还是”好看“,又或者是现在的再看,都是依照这样的逻辑而产生的细节变动。而好看在演变中,其实经历了两个版本,我把它叫做好看1.0和好看2.0。

  • 点赞:增加看一看中机器分发时到其他好友权重。
  • 好看1.0:强化阅读态度和行为,点击好看时,会弹出一个小弹窗。相当于点赞+评论+转发。然后就如我们朋友圈,很多人其实不想评论。
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  • 好看2.0:拆分点赞+评论+转发,合并点赞+转发动作。单独剥离除评论动作,满足不同人群的表达欲望。
  • 在看:强调社交行为,弱化用户态度。深化大众阅读属性,加强用户之间的联系。与之前对比,尽管是只有一字之差,但无疑是降低了触发动作时的心理抉择。”我只是在看这篇文章,顺手把我浏览记录分享出去而已。“

与此同时,不仅仅公众号底部”好看“改成了”在看“,看一看中两个Tag也变为了”朋友在看“和”精选“,”好“字去掉,进一步降低了用户在进入这一栏目时的高期待。

同时,就如同选择我们平常的社交,有好有坏。这里的“朋友再看”栏目文章也是如此,所以也要接受朋友兴趣的差异化,退一步讲,这也起到了丰富眼界的作用。

从“好看”到“在看”,微信的闭环之旅

三、闭环社交

提供用户需要的服务,就是微信的核心。尽管微信如今已经达到了前所未有的巅峰状态,然后我们可以发现,张小龙的保持克制,保持简单理念体现在微信产品设计中的方方面面。如克制的群聊、克制的添加好友方式等等。

如果让你使用像AI算法一样标签化微信,你会给出怎样的标签呢,通讯工具?内容平台?又或者是支付助手?

诚然,尽管一直以来秉承简单的理念去设计,但毫无疑问它现在已经承载了太多,以至于我们无法去准确的定义它。 但是当我们尝试去理解张小龙所一直遵从的”做最好的工具并且让创造价值的人体现价值“,我们似乎又释然了。

就如同做小程序时,微信更多的是围绕微信通过不同的APP,尝试跟微信有某一种关联的其他一些服务形态。

总结

“万物之中,希望至美”。

微信的核心,是一群使用着它的用户群体们,在微信第八个年头的今天,如何更好的提供为用户服务,已经成为下个阶段的核心。

从“好看”到“在看”,微信的闭环之旅

从“点赞”到“好看”,再从“好看”到“在看”,内容一直在强调的用户和内容之间的社交属性,打造社交阅读。同时,打造除朋友圈外的第二个用户连接点,用户分发内容,内容激活用户之间的闭环关系。也许,当我们有一天了解一个人时,除了浏览朋友圈,还有”看一看“记录。

从“好看”到“在看”,微信的闭环之旅

也许,当有一天,当微信能够提供app所有的功能时,如出现如上图,用户分发内容,内容强化服务,服务进一步激活用户的闭环关系。

 

本文由 @Pasca 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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