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搭建积分体系的两个问题:测算“积分成本”与定义“积分价值”

搭建积分体系确实是“一团乱麻”,而我们苦恼的两个终极问题是:测算“积分成本”与定义“积分价值”。

搭建积分体系的两个问题:测算“积分成本”与定义“积分价值”

不可否认,构建自有积分体系,搭建积分商城已经成了众多平台的一个“非重要但一定要做”的工作,虽然最后由于种种原因,很大可能性会做成“鸡肋项目”。

领导一拍脑袋:都9012年了,咱平台,要发积分,这可苦了下面的运营同事。毕竟涉足过积分行业的运营就很少,精通且知道如何“从零”开始搭建“积分体系”的运营更是少有。

大家的苦恼笔者都懂,搭建积分体系确实是“一团乱麻”,可是咱先捋捋,你苦恼的根本不就是以下两个问题么:

  • 如何测算”积分成本“?
  • 如何定义”积分价值“?

一、建立自有积分体系的意义?

嗯,只要你会玩,玩的好,积分体系或者”积分体系+积分商城“对平台主业的发展是有帮助的。我们要坚决杜绝一个观念:积分就是给用户发钱,烧钱的玩意儿,根本带不来业务上的增长。

这个观点是非常狭隘和片面的,我们回归到用户层面,举个非常简单的例子:用户为什么会购买你这个平台的商品/服务?

商品/服务本身就不错,客户自身有购买需求。

还有呢?

因为你平台给了他一种强关联性,比如:“积分”。

用户上一次消费平台返还了他一些积分,可在第二次消费时抵现,所以客户又来了,下了第二笔单。这个只是积分的一个作用,总结下来,积分体系的意义如下:

  1. 积分可作为载体贯穿用户全流程运营;
  2. 积分可作为”客户忠诚度体验计划“的重要手段,在拉新促活维系方面可起到非常重要的作用;
  3. 积分可以为平台带来收入流水以及利润。
搭建积分体系的两个问题:测算“积分成本”与定义“积分价值”

(”招商银行“积分活动宣传页)

二、积分成本规划

1. 为何要做积分成本规划?

因为怕把自己玩破产。

真的有公司因为积分发行规划和控制没做好,把自己搞到关门大吉的。加拿大航空公司就因为为没有做好财务计划,让积分无限期累加,最后造成资不抵债,并破产,最后将加航的常客计划剥离成AeroPlan单独运营。

2. 积分成本规划这样做?

搭建积分体系的两个问题:测算“积分成本”与定义“积分价值”

规划积分成本大盘向来是一个令人非常头疼的问题,今年我们平台到底要拿多少钱来做积分呢。在这里,我必须要跟大家强调三个概念:

  • 规划积分成本时,首先要测算出平台利润,预测出今年的利润/收入占比;
  • 积分发行量≠使用量,发行出去的积分使用了才算做”积分成本“;
  • “积分成本”是一个动态大盘。

好的,接下来详细解说下如何规划“积分成本”。

基准:积分成本从平台利润中出

(1)你必须统计出平台主营业务的利润,最好是预测出今年整个平台“利润/收入”的占比

这个应该是可以统计并预测出的,这个数据要尽可能精准地去统计而且必须是统计,因为它是“积分成本”规划地基础。

(2)确认出平台将拿出“利润”中地多少来做今年的“积分成本(实际积分消耗)大盘”

如果你可以预测出今年平台的“利润”,如为1个亿,那你就规划下:我将拿出这1个亿中的100万来作为今年“积分成本(实际积分消耗)大盘”。

但是对于大多数平台来说,可以以数字形式直接预估出今年的利润,且这个利润数相对比较准确,是个非常难的事情。更多的时候,我们可以预测出平台今年的“利润/收入”占比,比如:我们预测利润将占收入的10%,那我们就规划从这10%中拿出1%作为今年的积分成本规划。

(3)明确积分发行规则

尤其是消费积分的发行规则,重点就是测算出”返还系数“,即“返还用户的消费积分成本占用户消费总金额的百分比”。一般的积分发行场景如下:

搭建积分体系的两个问题:测算“积分成本”与定义“积分价值”

我们要重点说下“消费积分发行规则”。消费积分是指用户完成消费行为后平台返还到用户的积分,当然这个积分不是随意发的,平台会制定一个准则:当用户达到某种消费层级时发放多少积分,比较简单的就是设置一个返还比列:“返还用户积分的成本/用户消费金额”的占比。

像电信积分:用户充值100元话费,就返还100积分,按照电信积分与人民币比(100分:1元),即返还用户价值为1元的消费积分,在这里“返还用户积分的成本/用户消费金额”的占比就是1%,我们也可以说:电信积分的消费积分是基于用户消费金额的1%进行返还的,计算公示如下:

消费积分发行量=用户消费金额*积分与人民币比*返还系数

这里的返还系数就是上文所说:“返还用户积分的成本/用户消费金额”的占比。

(4)计算“积分使用率”

也就是计算积分使用量/积分发行量的占比。有一个概念,我们必须非常清晰,就是积分发行量≠积分使用量。简单讲,就是你向用户发行出去的积分大部分情况下不会全部在到期前被消耗掉。所以这个占比,也就是使用率是一定要计算的。其实国内现有各行各业发行的积分,使用率大概在30%左右,大部分平台的积分实用率是远低于这个数的。

(5)积分发行量的控制

按照第二条,我们确认了积分发行的规则,那是不是就是按照第二条这样一直发呢?

肯定不是!

第一条是我们积分发行的红线,我们基于“利润”计算了今年的“积分实际使用积分量”的成本大盘,当已发行的积分使用量已经逼近你规划的成本大盘,此时就应放缓积分发行甚至关闭积分消耗入口。像电信部分省公司,如:广东,由于当年积分使用成本已达规划,会在年底“积分清零”时全渠道关闭积分兑换入口。

(6)如何定义“积分价值”

何为“积分价值”,就是平台发行出去的“1积分”值多少钱,这里其实涉及到的问题还蛮多的。

  • 是否需要明确定义平台积分与人民币的兑换比?
  • 是否需要明确告知到用户平台的积分价值?
  • 积分价值是恒定不变的么?

这三个问题的答案都是一样的:不一定。

是否需要明确定义平台积分与人民币的兑换比?也就是明确到“1积分价值多少钱”?其实很多平台都没有这么定义。

搭建积分体系的两个问题:测算“积分成本”与定义“积分价值”

(“招商银行-积分商城”仅说明兑换这个服务或者商品,需要消耗多少积分?并未明确告知这个商品的人民币价值)

是否需要明确告知到用户呢?不需要,拿三大运营商举例,其实他们均未在官方渠道公布积分兑换时,与人民币的具体兑换比。

搭建积分体系的两个问题:测算“积分成本”与定义“积分价值”

(中国电信积分商城版块关于“电信积分”说明未提及“电信积分价值”)

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(中国移动积分计划未提及“移动积分价值”)

大部分平台不会明确对外公布发行积分的价值,即:积分与人民币兑换比,主要是考虑到后期积分成本在超出预算时可及时调整积分兑换价值,而不会因此造成客诉等其他纠结,但平台自身需明确知悉发行积分的价值。

所以,关于平台发行的积分价值的定义,发行方须确认积分兑换时的价值,但是可不向客户明确积分与人民币兑换价值比,积分兑换价值可随着成本大盘平台内部进行调控。且对于大多数平台来说,发行的积分使用了才算成本,所以积分发行时设置有效期是个非常有必要的事情。

好了,今天关于“积分成本”、“积分价值定义”先说到这里啦,有建议或问题欢迎留言与我沟通~

 

作者:老张,非专业码农,只是一条运营老狗,文字糙,理不糙,欢迎沟通

本文由 @老张 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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