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以中国电信为例:分析积分体系规划

本文以中国电信现行积分体系为例,与各位聊聊构建一个完善的积分架构,需要覆盖那些点。

以中国电信为例:分析积分体系规划

拥有海量用户资源,设立积分公司对全盘积分进行专业化托管运营,且每年均配有丰富的营销成本以及营销资源,以及多维度的异业合作,中国电信的积分体系自上线到现今,已经是行业内积分体系的标杆。

今天笔者就以中国电信现行积分体系为例,与各位聊聊构建一个完善的积分架构,需要覆盖那些点。

一、搭建积分体系的目的

纵观国内主流平台的积分运营,一家公司或一个平台,搭建自有的积分体系基本出于以下两个目的:

  1. 对客户忠诚度进行维系;
  2. 促进主营业务发展。

当然,还有一些平台,如以前的“平安万里通”,以及电信旗下的积分全托管公司“翼集分”公司,均积极开展与其他行业的领军品牌的积分合作,如:积分兑换航空里程、积分兑换京东钢镚等。这些部署彰显了这两家公司在异业积分合作的野心:成为国内领先的通用积分联盟。

二、积分体系的成本预算

对于大部分公司来说,积分是成本中心,而非盈利中心,尤其是银行以及三大运营商,比如:电信就是以每年收入的约1%(或者更多)计提为积分成本。在这种模式下,运营的越好,积分成本出的越多,运营的不好,积分成本反而出的少,盈利模式根本无从谈起。

平台在构建自己的积分体系时,“积分成本规划”以及“积分价值”定义是根基,搞清楚这两个问题,后面的积分构想才可真正落到实际。而这两个问题,对于很多刚入门的运营同学,也是着实十分头疼

设置动态积分成本大盘:

这个问题乍一看,会让很多人两眼一抹黑。是呀,我又怎么可能未卜先知,知道今年平台会获取多少会员,平台今年会获取多少收入和利润,我根本就规划不了整个积分池,你叫我咋做这个预算?

莫慌,让我们来看看电信积分。

电信积分成本大盘=业务收入*比列(1%或者稍微高一些)

用户累计电信消费积分规则=有效交易金额(元)*积分与人民币价值比列(这里是0.01,因为100电信积分:1元)*星级客户积分倍增系数(电信将用户划分为1-7星级不等,不同星级积分累计增长倍数不同,如1星级用户的积分累计增长倍数为1。

以中国电信为例:分析积分体系规划

(中国电信星级客户积分倍增计划)

而营销/回馈/奖励积分,则可根据业务实际利润或者对业务的发展规划,分批次规划到各个营销活动中。只是要注意控制整个大盘。

我想表达的是,积分成本规划时不要太纠结于不固定因素,去自己根据自身业务发展现状、发展规划,对积分体系作用的预期,先设置本平台积分价值。像在中国电信,用户消费100元获得1积分,消费1000元获得10积分,依次类推即可,这也是目前大多数平台都在沿用的方法。

当然也有例外,比如:银行由于发行卡片以及使用场景的多样性,会设置不同累计规则,如:中行在设置”中银交易积分“时,规定:白金信用在国内消费1元累计1分,在其他国家和地区消费1元累计2分。以及越来越鸡肋的天猫积分,积分的基准返点是:虚拟商品&3C类数据产品比列为0.1%,其他商品为0.5%。

三、用户获取积分资格

一般平台对用户“积分获取资格”上面门槛不高,只是有些平台会在“积分使用资格”上做限制,如:只要你是中国电信的个人客户,就可参与中国电信积分计划,开始获取和累积积分。但是如果你入网不足6个月,或手机号出于非正常,如欠费停机状态,则不可使用账户内积分。关于“积分使用限制”,会在后面详细描述,此处不再赘述。

四、积分组成

一般平台的积分体系中,积分由消费积分以及营销/奖励/回馈积分组成,举个栗子:用户在中国电信网厅充值100元话费,获赠100积分,这100积分就是消费积分,消费积分是积分体系中的主要部分。

那如果用户参加了中国电信的营销活动,获赠的积分就可成为营销/奖励/回馈积分。平台一般划拨成本发行此类积分主要为了达到:拉新、促活、维系、增收的作用。

以中国电信为例:分析积分体系规划

(2017年重庆电信积分兑换话费返积分营销活动宣传图)

目前还有平台也发行可充值可购买积分,如东航,官网即可引导用户进行积分补充。在中国电信积分商城jf.189.cn,用户在首页即可点击进入进行“积分红包充值”:

以中国电信为例:分析积分体系规划

(东航官网“补足积分”引导话语)

以中国电信为例:分析积分体系规划

(中国电信”积分充值“页面)

五、积分累积规则

主要讲下“消费积分”的累积。

(1)获取渠道:一般用户在平台页面完成消费即可累积消费积分,如中国电信客户在手厅/网厅/线下营业厅/短信等进行话费充值后,即可进行消费积分累积。

还有一些平台还添加了更加详细的操作或者时间段要求,比如东航积分规定:用户在购买机票后,还需办理登机手续,确保机票上的姓名与会员注册姓名一致。飞行结束后,务必妥善保留自己的登机牌原件和机票复印件(当会员使用积分升舱时,请保留原机票复印件和登机牌原件),直至积分被准确累积。

(2)积分累积价值

如上文所说,此处就是指用户消费现金金额与本平台发行积分价值比,中国电信积分:人民币=100分:1元。

(3)兑换价值

一般积分累积价值=兑换价值,个别平台除外。

六.、积分有效期、兑换优先级、查询渠道、兑换渠道

这个各个平台需参考自身业务属性而定,我整理了下中国电信的相关规则供大家参考:

以中国电信为例:分析积分体系规划

七、积分兑换服务

给用户发行积分后,就要设置用户使用积分可兑换的服务,一般平台肯定是希望:既然积分是成本,最好积分可以兑换主营业务产品,如运营商就希望用户使用积分去兑换话费。但是越来越多的平台更加希望借用积分来提升用户对平台的黏性,所以也提供了多种多样的丰富产品/服务供用户兑换。

总结下来,目前积分兑换主要可兑换以下几大类:主营/自有业务、实物商品、虚拟商品、直充类服务(Q币直充)、特色服务(积分代缴水电煤)。

我们可以看下中国电信的“天翼积分商城”:

以中国电信为例:分析积分体系规划

(对于电信各省公司来说,主要还是希望积分可以兑换主业,首页banner第一帧就是“积分兑换话费”引导页面)

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(实物商品兑换引导页,有些平台还会对接“京东专区”、“网易专区”)

以中国电信为例:分析积分体系规划

(虚拟卡券兑换引导页)

以中国电信为例:分析积分体系规划

(积分直充业务引导页,各大平台也都是以:话费、流量、腾讯、天猫券等直充来提升平台访问量,毕竟这些业务所带来的利润是非常少的)

八、积分互通

目前在做积分互通的基本都是异业互通,就比如说:电信积分可以与京东钢镚互通,但是却不会与移动积分互通。这是中国积分行业的一个现状,积分的互通互兑都是异业合作。

一般互通主要包含以下几个行业:电信运营商、主流电商平台(如:京东钢镚、苏宁云钻)、银行信用卡(广发、中行积分等)、航司里程。

九、平台积分特色打造

一个健全的平台积分体系,基本都会提供一些积分特色服务到用户,比较常见的就是以下:①积分赚取类小游戏、② 积分公益活动、③积分金融、④积分转赠(移动积分就可转赠)、⑤积分线下消费场景。

以中国电信为例:分析积分体系规划

(中国电信“欢go”客户端积分抽奖小游戏)

以中国电信为例:分析积分体系规划

(中国电信“积分扶贫”公益活动)

以中国电信为例:分析积分体系规划

(中国电信“积分欢兑”活动将积分消费场景由常规的线上引到线下)

好了,今天咱们以已经相对来说很成熟的“电信积分体系”为例,给大家讲解了常规的积分体系的一个轮廓。但是具体的发行设置以及实践过程中的变通,还需要各位按照平台现在情况以及将来的规划来针对性运营。

 

作者:老张,非专业码农,只是一条运营老狗,文字糙,理不糙,欢迎沟通

本文由 @老张 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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