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塑造【心流】体验,学习产品也能让用户上瘾

本文将基于自主学习产品的使用场景,探讨【心流】体验在学习行为中是否存在,以及在产品设计时如何从整体层面来塑造【心流】。

塑造【心流】体验,学习产品也能让用户上瘾

一、浑然忘我的心流体验

还记得上一次“浑然忘我”的经历吗?

  • “迎着风慢跑,坏心情随汗液排出了体外。”
  • “地铁上,读到一本好书,竟然坐过了许多站。”
  • “某天上班效率奇高,前一天的难题,轻松搞定。”
  • “玩王者荣耀,不知不觉间已经到了深夜。”
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这种“浑然忘我”的愉悦体验,被美国积极心理学奠基人之一的米哈里·契克森米哈赖称之为【心流】。

他在演讲中这样描述【心流】所带来的体验:

“你会感到无比欣喜,觉得有能力控制自己的行动,主宰自己的命运,而不被莫名其妙的力量牵着鼻子走。

那么,如果将这种令人如此愉悦的【心流】体验代入到我们的产品角色中,可以带来哪些价值呢?

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从体验者的层面来看,【心流】的塑造能够为人带来幸福感和价值感,促使体验者为再次获取该体验,而付出更多积极主动的行动。

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从产品的层面来看,积极主动的用户行为,可以为产品带来更长久的使用时长、更稳定的用户留存、更有效的自传播效应(更低的拉新成本)和更优秀的粉丝口碑。

那么,综上所述,我们可以简单的用如下一句话来概括【心流】体验能带给我们的价值:

“用户通过【心流】体验上瘾,从而产生积极主动的行为付出,而产品也可因此获利。”

既然我们已经了解到【心流】体验的价值,那么,我们就需要针对此价值进行下一个命题探索。

二、学习行为能否获得【心流】体验

针对该命题,我们可以先了解米哈里·契克森米哈赖曾做过的一个研究,研究中发现了一个非常有趣的悖论现象:

大家总是倾向于少工作,而拥有更多闲暇。但事实上,当人在工作学习时面对挑战、发挥技巧,会觉得快乐、强壮、有创意、满足;而在闲暇时,他们却会因无事可做技巧无用武之地,以至于觉得悲伤、软弱、迟钝、不满足。

为了进一步了解这个悖论现象,米哈里又进行了一系列深入的跟踪调研,来对比当人在工作学习或者休闲娱乐的状态下【心流】发生的情况。

最终,米哈里收回了4800多份问卷,问卷反映的结果如下:

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如图所示:【心流】大多出现在工作或学习的时候,占比高达54%;在休闲时较少发生,占比只有18%;无感甚至消极的比例,工作学习时占46%,休闲时却高达82%。

从数据结果可以看出:人在工作学习时比在休闲时更容易进入【心流】状态,产生浑然忘我的体验。

米哈里还针对工作学习中出现的46%无法进入心流的情况,进行访谈研究,得出阻碍【心流】发生的几点重要原因。我们可以边看边来思考:该如何在产品层面来解决以下同类问题?

1. 缺乏变化与挑战

——可以理解为任务的难度与当事人的能力不匹配。

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  • 当任务的难度远高于当事人的能力时,让使当事人深受挫折,接着是担心,最后产生焦虑;
  • 当任务的难度远低于当事人的能力时,当事人会感到轻松,继而会觉得无趣;
  • 当任务的难度过低,当事人的能力也较低时,虽然难度与能力相匹配,但当事人会趋于淡漠,对事情无动于衷;
  • 只有当任务的难度适中,当事人的能力也适中时,当事人投入心力、获得反馈、达成目标、获得成就感、产生乐趣,从而获取【心流】体验。

该问题同样会出现在我们现有的任何服务性产品之中,诸多产品设计师也在努力探索功能设计中【难度与能力的黄金比例】,而这种探索的成功必须建立在对目标用户充分调研的基础之上。

2. 无法完全的投入

无法完全投入的因素有很多,主观因素可能是因为当事人自身的身体因素,譬如:身体疲惫、情绪波动导致无法集中注意力;客观因素则可能是因为当前任务缺乏明确的目标和适当的反馈激励导致挫败感和无趣感。

针对此类问题,目前市面中很多产品已经在试图给出不同的解决方法。

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如针对主观因素,潮汐、番茄钟等应用会提供用户一些准备工作,比如:激励图和准备倒计时等视觉引导方式,或许深呼吸引导、白噪音、轻音乐和冥想等听觉引导方式,来帮助当事人更好的进入投入状态。

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如针对客观因素,To do list的任务分解清单方法也提供了一个比较有效的解决思路:

明确拆分任务,提供阶段性目标。

在每开始一项任务时,当事人能够明确自己当前的进展,并帮助其清除杂念,让当事人知道在这个时间里你什么都不用顾及其它,只需要专注于当前事务就OK。

提供与投入精力目标相关联的反馈。

这样就可以产生乐趣并加强投入的持续性,例如:当学生内心期望自己的努力学习被人肯定时,老师、家长或同学的正面评价就会成为一种激励反馈。

能否完全投入是影响【心流】的一个重要因素,以上两种方法都是对增强当事人投入度的一种尝试,相信未来针对该问题还会涌现出更多行之有效的解决方案。

3. 感到难以驾驭

当人对某项事物无法拥有掌控自如的感觉时,则难免会产生一种被动感受,会担心事态朝向“失控”的方向发展。

那么,为了降低或减少这种被动感受带来的“失控”预期,iOS 、Android和UWP等平台设计规范已给出指导方案:

  • 对正确的操作路径进行引导:譬如,强化关键按钮的视觉表现等重要信息,同时弱化或剔除不重要信息。
  • 规避与防止发生错误的场景:提供合理的撤销机制,对不可逆操作必须提供二次确认机制。

通过以上方式,能够让当事人挽回或避免导致“失控”的操作行为,加强当事人对当前事物更强的控制感,为其更好的进行沉浸体验奠定基础。

那么,综上所述,我们可以得出如下结论:

学习是较易进入【心流】状态的行为,但其行为设计需满足如下3个条件:

  1. 操作/学习难度与学生能力相匹配。
  2. 保障其操作/学习过程中的【投入】。
  3. 避免操作带来的“失控”感受。

那么,既然已经验证命题成立,我们就需要在产品的设计中思考:如何满足这3个条件?

三、产品设计如何与【心流】塑造结合

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结合《上瘾》一书作者尼尔.埃亚尔提出的模型,基于自主学习产品的场景,可以归纳出如下3步的设计假设:

1. 探索行为开关,保障使用动机

选择并使用产品是设计【心流】的前提,因此,本小节观点主要是为了帮助理清两个问题:

  1. 学生为什么要从诸多学习产品之中选择我们?
  2. 学生在什么情况下使用我们的自主学习产品?

我们可以分别从外部品牌影响和内部情感刺激两个方面尝试入手。

外部品牌影响可以理解为:品牌的场景化,使品牌成为用户场景中的一部分。

目的是:为了使用户产生行为与品牌的意识联系,当用户需要执行某个行为时,能够自然而然的联想到该品牌下的产品。

例如:在炎炎夏日口渴时会第一时间想到冰可乐;选购洗衣液会自然而然想到汰渍或蓝月亮;情人节准备礼物会不经意间想到德芙巧克力……

这些都是品牌场景化后,深入人心的表现。

那么,该如何设计教育品牌的场景化呢?

我们可以看下市面上已有的实施案例:

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2017年作业帮联合士力架上线了“备考神器,点燃战斗力”活动。活动邀请学生群体人气偶像TFboys为学生助力备考,充分利用社交属性的同学圈,以“TFboys”、“备考”等学生感兴趣的话题来吸引注意力,撬动该群体对品牌的高认知度。

活动主题也宣传了作业帮和士力架同为备考神器,无形中使目标用户产生了“我的爱豆TFboys也用作业帮” “备考的时候就吃士力架,就用作业帮”的认知联系。

美国作家谢普.海肯在《打造超级粉丝圈.建立归属感》一章中也提到了一个有趣的教育项目案例:

某教育平台开展了一项“奖励优秀学生”的项目,当地的高中生如果加入了该教育平台的产品会员,他的成绩每得到一个A,他就可以带着自己的成绩单和会员证明到该平台的任意一个分支机构领取奖励金。同时,得到A的高中生还有机会参加年度的抽奖活动,奖品是一台全新的MAC电脑。

该项目使本地高中生会员收益,得到了此类人群的认可,活动激励了好学上进的学生,使这些学生成为了话题,同时也为该教育平台树立了良好的口碑。

获得奖励的会员学生不仅获得了产品服务和物质奖励,更重要的是得到了家人和朋友持续的认可,而该教育平台的产品也因此融入了其所服务的群体中,对目标受众产生强大的影响力,同时也为提供教育服务的竞争对手设置了障碍。

实现外部品牌影响仅仅是刺激用户选择倾向的第一步,而决定用户是否付出进一步的行动则依赖于用户的内部情感触发。

根据尼尔.埃亚尔的研究发现:空虚焦虑压力等会让用户感到轻微的痛苦或愤怒的负面情绪,对用户行为的有更强的触发效果,最容易引发行动。

当这些负面情绪来临时,用户在一瞬间就会不自觉的采取行动来进行打压。

如:当学生A发现学生B在成绩方面有超越自己的趋势,那么带来的焦虑和不安会促使其产生自救行为。而之前的外部品牌影响会使其在该场景下,第一反应选择该教育品牌下的学习产品。当学生发现该行为有助于缓解自己的负面情绪时,就会渐渐建立稳固且积极的联系纽带,之后一旦触发同类情感,就会打开该产品寻求安慰。

对比之下,正面情绪作为行为开关,如:“我要成为更好的自己”,效果往往要差很多,很难引起持续的实际行动。

因此,为了培养学生使用我们产品进行自主学习的意识,我们的产品必须具备对目标群体特定情绪的安抚作用,为【心流】体验铺垫前提,为此我们需要:

  1. 明确我们的目标用户画像
  2. 通过调研方法如“5问法”了解自主学习行为的情感触发有哪些,发生的频率高低如何。
  3. 利用出现频率最高的情绪和你期望的用户行为,进行用户情境设计,如:每当学生A在做作业时感到沮丧,他就会打开作业帮拍照搜题;每当学生B在看书时感到枯燥疲惫,他就会打开作业帮看知识大讲堂等等。
  4. 基于情感触发的场景,思考如何植入我们的品牌效应,影响其从同类竞品中选择我们。

2. 降低操作门槛,提升反馈期待

能力与动机是为了实现【投入】行为的两个必要前提,因此,本章思路主要是:帮助解决在使用产品进行自主学习时,可能出现的如下问题:

  1. 学生缺乏完成自主学习任务的能力。
  2. 学生缺乏执行自主学习任务的动机。

降低操作门槛是为了避免出现用户能力与操作难度不匹配的问题,减少学生操作界面任务时所需的时间和脑力消耗,使其能够轻松驾驭操作,帮助其更好的进入【投入】状态,减少进入【心流】的阻碍。

如下图案例:

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登录注册往往令用户反感不已,成为了用户使用产品时的第一个障碍,而第三方账号快捷登录及上次登录提示设计,极大的降低了用户登录时所耗费的时间和脑力成本,极大的提升了登录转化。

尼尔.埃亚尔在《上瘾》一书中提出了一个降低用户操作成本的方法思路,可以运用在自主学习的功能设计中:

  1. 了解用户使用自主学习功能时的目的。
  2. 列举用户达成目的所需的必经操作环节。
  3. 开始做减法,将无关环节剔除,直至将使用过程简化到极致。

比如:我们先看一个学生完成“自主练习”任务的必经环节。

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我们可以再来审查下这些所谓的必经环节,问几个问题:这个任务是必须的吗?如果删掉会怎么样?会影响用户完成这件事吗?

挑选知识点是必须的吗?如果不提供挑选知识点的服务呢?

可以呀!我们可以把诸多知识点收起,然后告诉学生:你现在需要做哪些题?——通过对你的常错题、精选题、历年考试题、学霸推荐题等等分析得出的结论,反正就是这些题了!

一定要提交吗?如果不要提交呢?

可以呀!那就不用学生提交了,这样连整体报告都不需要给出了,学生随时可以查看单题正确答案和解析,随时可以收藏整道题目。整个使用场景可以更加碎片化,整个操作也更加直接简便了,甚至可以在每道题目完成时就提供激励反馈。

我们经过这样反复提问,直到任务删无可删,最后可以得到一个最精简的自主练习任务流。

你会发现:并非每个任务都是“必经”环节,去掉其中一个可能会带来非常有趣的结果。

我们在降低用户操作成本的时候需要形成“我们还能去掉什么”,而不是“我们还能添加什么”的思维方式。

在降低操作成本提升的同时提升用户对于操作结果的反馈期待,能够影响用户的认知偏差,为其进入投入状态的制造进一步的动机

对用户而言,较有吸引力的反馈通常是具备快乐感、希望感或认同感的,譬如:社交认同,完成某任务后可以得到老师、家长和同学们的回应;譬如:未知奖赏,完成某操作会得到超出意料的回报等等。

为此,心理学家和设计师们已经提出了一些经过验证的心理效应,以供我们进行设计参考:

  • 饥饿效应:某些限时的课程机会,或能够获得限量奖励的学习活动,这些内容和奖励在学生心目中的价值会提升。
  • 环境效应:攻破某道公认难题的学生总被认为是厉害的人,获得威望和成就感,也使其他人更有挑战欲。
  • 锚定效应:提供任务奖励的学习目标,会引导更多学生去跟随,即便这些任务目标可能与自己的规划不同。
  • 焦点效应:获得学霸称号的人会比没有称号的人产生更高频更长久的学习行为。
  • 老虎机效应学生在刷题时会随机刷到“XX同学正在做本题”,也可能会随机刷到老师的鼓励,未知有趣的下一步总能带来更强的期待。

综上所述,降低操作门槛能够使用户拥有更强的“控制感”,而提升反馈期待则可以加强用户的“投入度”,吸引更多的注意。

为了实现这一点,我们需要:

  1. 定期邀约用户进行开放式访谈,了解他们对产品的哪些体验和特性较为中意。
  2. 审核产品流程,明确用户:在获得中意的体验或特性前,需要经历哪些环节?是否可以减轻环节使其能够尽快接近中意的体验?
  3. 在满足需求的同时提供“无穷多变”的激励反馈,保持神秘感和吸引力,维系用户长期的兴趣。

3. 存储投入价值,形成用户依赖

用户发生【投入】行为,其产生的【价值】会激励用户再次回访,从而不断循环形成沉浸的【心流】闭环。

因此,本章思路主要是为了帮助解决如下问题:

  1. 如何引导用户回访流程?
  2. 如何使产品流程形成循环的【心流】闭环?

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。

事实上,有很多研究已经证明:用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

因此,设计功能时,应该在用户享受过形式多样的激励反馈之后再提出让其做一些小小投入的要求,而不是在之前。

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左图的微信读书在读完一本书之后,会展示你与本书的互动信息,并鼓励你进行分享;右图的英语流利说,也会在用户解锁知识星球时鼓励进行分享。

如上案例:无论是与书本或课程的互动信息,还是用户自发的分享动作,本质上都是对用户投入行为的不同价值存储形式。价值存储的形式愈多,内容愈丰富,用户今后在此使用该产品的可能性也会愈高。

那么,我们在学生自主学习的场景下,可以为其存储哪些投入价值呢?

内容价值:

学生每更新的一次状态,如:做题、订正、收藏错题、分享解题思路,以及其获得的点赞、激励等等行为都会进入该学生的历史记录——告诉他:过去的学习生涯,以及有哪些人曾共同参与过?

随着时间的推移,汇总了各种回忆和经历的学习生涯记录会变得更有意义。

关注价值:

当学生在产品中关注了自己的同学或老师的动态时,当被关注者产出有价值的共享信息时,会激励关注者,同时关注者的回应也会激励被关注者后续内容的质量和频率。

荣誉价值:

某个学生在自主学习平台上获得过“三好学生”、“学霸”等稀有荣誉时,会投入更大精力来维持自己的荣誉。

技能价值:

当学生能够熟练掌握自主学习产品的核心用法后,其继续自主回访的概率也会更高。

当用户在获得激励反馈后,未按设计者意图进行下一步的投入行动,可以复盘流程,再来查看是否复现之前两个问题:

  1. 用户缺乏执行该动作的能力。
  2. 用户缺乏进一步行动的动机。

以上两个问题发生时,可以继续回顾3.2,通过降低操作门槛解决问题1,先提供小而简单的任务,之后再慢慢加大难度;通过提升反馈期待解决问题2,使其产生进一步的期待而产生执行下一个投入动作的动力,从而形成一个循环的沉浸闭环。

综上所述,存储投入价值能够加强用户对产品的依赖性,在激励反馈的同时提供下一个投入行为的触点,实现【心流】般的沉浸闭环。

为了实现这一点,我们需要:

  1. 查看我们的现有流程,哪些地方可以触发用户的投入行为?其中哪些投入行为可能使该用户感觉愉悦?
  2. 考虑存储这些投入价值的形式,究竟该以何种方式向用户显现,使其保持兴趣并产生后续动力。
  3. 观察每次周期对用户的情绪影响,考虑如何缩短使用户产生【心流】体验的周期。

四、结语

最后,通过下图来对本篇思路进行总结:

塑造【心流】体验,学习产品也能让用户上瘾

理清整体的思路后,仍需要结合用户需求进行“具体问题具体分析”,选择适合自己的指导思想可以在设计过程中更好的兼顾整体,形成统一的流意思。

后续将进行更多【游戏化】的自主学习设计尝试,敬请诸位关注和指导。

参考文献:

[1] 米哈里.契克森米哈赖.心流:最佳体验心理【M】.北京:中信出版社,2017

[2] 尼尔.埃亚尔.上瘾【M】.北京:中信出版社,2017

[3] 谢普.海肯.打造超级粉丝圈【M】.上海:立新会记出版社,2014

 

本文由 @愚者秦 原创发布,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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