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用户行为数据的沉淀,将是你留住用户的法宝

近几年很明显的一个趋势就是:许多App都以年度报告的模式,来反馈用户一整年在该App的行为。将用户走过的路、读过的书、看过的电影、听过的音乐记录下来,沉淀成一份“情怀”。这种模式,迎合了快节奏数字时代,用户对于旧时光沉淀的渴望,能够更好地留住用户。

用户行为数据的沉淀,将是你留住用户的法宝

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《卡萨布兰卡》电影里有一句台词:“如今你的气质里,藏着你走过的路,读过的书和爱过的人。”,这句话后来变成风靡社交网络的鸡汤。

从前,车、马、邮件都很慢,现在,数字生活都很速朽。

如今你的气质里,可能都是抖过的神曲,收藏过,但从不阅读的文章,以及无数次不着痕迹的萍水相逢。

网络时代,移动软件是一个人的数字画像。

恰恰因为普遍意义的速朽,这句台词更能用来说明,一个好的互联网产品应该具备的素质是:留下你走过的路、读过的书、听过的歌、看过的电影、沉淀甚至试图培育着你的潜在文艺人格。

我看了一圈又一圈,发现:只有「豆瓣、网易云音乐和微信读书」等为数不多的APP能做到这一点。

当然,如果你善于使用微信、微博这两个社交产品,也能达成这个目标。

即便你很少在豆瓣留下评分和点评,最多的动作仅是标记,几年下来,豆瓣还是累积了:你某年某月读过的书、看过的电影和听过的歌。

你还可以通过「书影音档案」更了解自己——是偏爱大陆片,还是更喜欢香港电影里的霓虹闪烁;是常看悬疑派的希区柯克,还是大场面大制作的斯皮尔伯格。

豆瓣将告诉你:你属于哪个圈子?有着怎样的口味?最后任你在角落里撒泼。

网易云音乐记录了:你从白天到黑夜曾听过的歌——偏爱民谣还是朋克抑或电子。

一年四季变化,刷屏的产品很多,但大多红极一时,最后无可避免地走向落寞,你画我猜如是,直播答题亦如是。

而网易云的年度音乐总结,却在一年又一年荣登朋友圈刷屏之最。用户们对着自己的年度总结分享欲十足,这些集合成具体特征的数据,是用户们带着旋律的记忆,也是用户本身人格的一种折射。

再来说默默做了近4年之久的微信读书。

和微信团队一贯的风格类似,微信读书也是产品驱动。组队抽「无限卡」的玩法,把社交裂变带到了阅读领域,也把买书逻辑迭代到时间消费维度。

用过微信读书的人,之所以再难切换使用其他软件,就在于:留下了太多印记。

一点点累计爬到好友榜第一的感觉,就像是小时候攒了一堆角色卡。而读完的每一本书,其所包含的信息不止是多少页多少字,而且还具有被打上了数字时代鲜明的烙印。

比如:这本书是朋友通过微信送的,你读了几个小时,写了几条评论,内化了多少知识。即便是浮在书页上「弹幕」一般的读书心得,也带着「社交+阅读」的魔力。

02

我们在使用豆瓣、网易云音乐、微信读书这样的移动应用时,留下了丰富的行为数据,从这些沉淀的数据里,可以看到或多元,或不够多元的自己。

这种记录不是一朝一夕,用户点的每一个tab、发布的每一条动态、标记的每一个喜欢,都有数据「埋点」。

鸡贼的产品经理可能会根据数据埋点的反馈,进行一系列的功能改进;敏感的运营与策划会抓住潜藏在数据里的人格特征,从而打造更具人情味的互动社区形态。

互联网发展史不算漫长,诸多红极一时的产品都是“你方唱罢我登场”。有些出身名门大厂,但错失发展契机,有些则是小团队率性而作,却受困于资本。

在一次又一次的产品升级中,他们没有沉淀下来内容,确切来说是:没有留下丰富的人个信息。

导致用户一哄而上又一哄而散,留下日活数据曲线像是一次疯狂过山车。

好的产品,在提供服务的同时,也记录情绪、沉淀内容。数据在云端存储,最终在屏幕成型,然后映画出一个丰富的用户人格,吸引一批又一批「同好」。

那些失败的产品,最终是败在了:没有给「岁月」埋下彩蛋。

而最近豆瓣FM起死回生,则是对岁月彩蛋最好的注解。曾经的红心功能拯救了豆瓣FM,用心做产品的pm不一定还在,但是,标记了上百首红心音乐的豆瓣er,一定会回来看看曾经的记忆。

回归产品本身,走文艺路线也好,圈逗比段子手也罢,殊途同归都是做有情感的,能打动人的内容积淀。

翻阅移动软件里的数据记录,人们会更了解自己。有些人选择走出来,让自身的文艺人格更多元,有些人则更喜欢坚持自己,这都是「文艺人格」的一种培育。

毕竟,热爱流行和喜欢古典没有高下之分。80后的文艺可能属于崔健、窦唯;90后是周杰伦、陈奕迅;00后非要以流量明星作为偶像,重新定义「文艺」,你又有什么办法?

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究竟什么是好的产品?

这个回答,只看人心。

理论上,商业和市场化是衡量一切事物的标准。但我们又不得不承认,我们实在难给那些充斥着粗鄙言论、仅依靠流量野蛮变现的产品一个「好」字。

至少在一部分人内心,好的产品大概率上根本就不是商业化成功的产品。

豆瓣曾经有一个产品叫做豆瓣一刻,icon是一个咬了一口的饼干,所以又被用户叫做「小饼干」。

2017年8月16日停更,这是一款十分精致的小软件,一度是我的睡前读物,里面有很多有意思的栏目。

  • 凌晨更新的「打鸡血」是有趣的段子。
  • 深夜更新的「洗洗睡」是文艺的碎碎念。

即使停更后我也没有卸载,在长达一年的时间里,我会偶尔回去翻阅我收集了、点赞了的内容。有很多和我一样的用户会登录进去,而我们这群人称之为是:「例行扫墓」。

后来,换了手机,豆瓣一刻和旧手机一起消失,但是这么用心做内容的产品,是不是有希望和豆瓣FM一样起死回生?

答案是:不太现实。

豆瓣一刻盈利模式缺失,又坚持文艺路线。拒绝广告,内容积淀足够,社区却做得太小太死,自身的造血能力不足,最终难以为继。

再看微信读书,其社区有着慢慢扩大的趋势。这种扩大体现在无节制地利用微信社交链,顺着这条社交链攀爬而来的不仅仅是新的流量,还有无数人抗拒的朋友圈压力。

传统的阅读产品和微信读书有些不一样。

前者就像是:一群参加签售会的读者,对同一本书阐述不同的见解,虽然观点可能略有不同,但是在认知上不存在隔阂。

后者则更像是:一个读书俱乐部,来的人带着各自鲜明的烙印,分享不同的东西,但是囿于每个人的知识水平、阅历等,会使得这种分享不一定能得到有效回应。

我们使用微信,是因为社会关系都联结于此,它成了基础设施,有人想逃离,但还是得留下。

但读书究竟是一件私人的事情,还是说像工作和朋友圈一样,是一种人设?

所以,如果「微信读书」用户量越来越多,成为爆款,走向商业上的成功,这还是我们所乐见的微信读书吗?

现在很多产品都试图在做社区,但是能做出好社区的产品少之又少。这一代的年轻人即热衷尝鲜,又偏好小众,一款产品爆火,就都哄拥而上,发觉刷屏太多,立马调转墙头。

互联网给用户多元选择,也给造梦者多重可能。好的产品要在文艺价值和迎合大众之间,选取平衡点,才能培育用户人格,给岁月埋一个「彩蛋」。

文| 吴怼怼 陈倩倩

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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题图来自 Unplash,基于 CC0 协议

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