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增长案例分析 | “宝宝玩英语”为用户设下的“圈套”

笔者通过对“宝宝玩英语”这个产品的定位、形态设计、日常运营等方面进行介绍分析,讲述其如何从获客、留存到转化,一步步地做增长。

增长案例分析 | “宝宝玩英语”为用户设下的“圈套”

此专栏为产品案例分析,一方面自我提升,一方面从分析的案例里获取参考方案能对标工作产品并灵活应用。

纯属个人观点,欢迎指正和交流。

下面将从六大模块详细展开分析:

增长案例分析 | “宝宝玩英语”为用户设下的“圈套”

一、为何选择分析【宝宝玩英语】?

前提是日常工作所需,从增长的两大任务指标考虑:流量和转化率——即产品的流量渠道、AARRR模型里各阶段的转化漏斗设计。

  • 朋友圈、微信群曝光最多的广告之一;
  • 体验成本低且产品形态丰富;
  • 少儿英语归于所从事的教育红海范围内;
  • 投资方为腾讯领投,模式成熟且稳定。

二、【宝宝玩英语】产品概况

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1. 产品描述

宝宝玩英语: 是0-6岁家庭幼儿英语启蒙教育的开创者。是一款以亲子陪伴式教学模式,陪孩子从小开口说英语,培养少儿英语口语和儿童英语听力水平的儿童英语启蒙教育App。

2016年1月公司成立,4月产品上线,6月开始收费,不断调整价格,一年内完成商业探索。日活超过100万,每月新增10万,推广人超过1000名。

2. 产品矩阵

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  • 小程序-宝宝玩英语启蒙之旅:免费体验课的落地页
  • 小程序-启蒙资料馆:流量产品
  • 小程序-宝宝玩英语打卡:流量工具
  • 小程序-宝玩入门课:体验课的上课工具
  • 商城:有赞+自有积分商城
  • APP-宝宝玩英语:现有产品及内容的展示合集
  • 小鹅通平台搭建的家庭育儿教育讲座

当然还有社群服务,本文将会着重介绍:小程序间的闭环路径,以及宝玩的运营套路。

3. 对标竞品

英语启蒙产品:Vip Kid、魔力耳朵、贝乐、唱唱英语启蒙、大熊玩英语、常青藤爸爸、斑马英语、叽里呱啦。

三、【宝宝玩英语】产品定位

从最初版本至今,宝玩换过的重大slogan记录有:

2019-0202-版本:11.3

  • 宝宝玩英语-专注幼儿英语早教启蒙
  • 幼儿英语启蒙儿童亲子早教儿歌

2018-1129-版本:8.1.0

  • 宝宝玩英语-专注幼儿英语早教启蒙
  • 0-6岁儿童英语启蒙专家

2018-1128-版本:8.1.0

  • 宝宝玩英语-专注幼儿英语早教启蒙
  • 宝宝出生就能玩的英语启蒙

2018-1108-版本:7.2.0

  • 宝宝玩英语-幼儿英语启蒙儿童早教英语
  • 300万宝妈都在用的少儿英语启蒙利器

2018-1020-版本:6.2.0

  • 宝宝玩英语-零基础家长也能轻松启蒙
  • 0-6岁家庭英语启蒙领导品牌

2018-0425-版本:2.9.6

  • 宝宝玩英语-让妈妈搞定宝宝的英语启蒙
  • 低幼英语早教启蒙领导品牌

2017-0822-版本:1.0.3

宝宝玩英语-低幼英语早教启蒙领导品牌

2017-0807-版本:1.0

宝玩

可见宝玩一步步明确产品的目标用户人群-0-6岁的宝妈,产品面向的市场:低幼英语早教。

社群推广的招募KOL也是宝妈用户。

宝玩从最开始通俗理解的slogan——让妈妈搞定、零基础等关键词,吸引想为宝宝做早教启蒙却无从下手的宝妈,到有了一定口碑后,开始打造低幼英语早教启蒙的专家品牌。

产品/品牌的定位与内容功能设计在推广的每个阶段都需要搜集用户反馈及时地做迭代调整。

搜集用户反馈,如:宝玩通过服务号发送消息推送,以问卷调查形式做用户调研,结合积分奖励,让用户积极配合内容升级。(模板消息慎用,不要对用户造成骚扰,具体请查阅微信运营规范)

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四、【宝宝玩英语】产品形态

主要介绍宝玩小程序的三款内容:宝玩入门课、宝宝玩英语打卡、启蒙资料馆。

这三款内容分别贯穿不同的用户生命周期:

  • 启蒙资料馆主要目的是:流量获取——裂变。
  • 宝玩入门课和宝宝玩英语打卡的配合使用,主要目的是:促活——转化。

这三款产品的共同目的:通过免费的体验课领取,引导用户:加好友——加班级群——打卡学习,最终进行长期精品课的付费转化。

产品形态:都为小程序,每个小程序页面都仅为2-3页,足够轻量简单。保证一个小程序只做一个功能,实现一个目的。这样做使得用户操作路径短,学习的成本大大降低。

接下来具体分析:不同定位的产品间如何实现闭环及增长细节?

1. 小程序-宝宝玩英语启蒙资料馆

一堆免费福利集合的流量产品,用户领取资源使用时,通过设置阶梯式的分享邀请机制达到裂变效果。

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活动详情页的元素设计:

  1. 突出核心功能:邀请好友帮忙解锁视频,内容本身的吸引度+分阶段梯度设计的邀请机制,让用户有能力和动力邀请;
  2. 不忘产品目标:重复强调 免费学英语:多入口设计促使用户点击,促使产品第二环节的体验课领取。(为终极目标的精品课付费触达做铺垫)
  3. 活动参与人数:头像滚动轮播,烘托火热的参与度。
  4. 本活动外的其他相关资源关联,保证内容的丰富性,以提升更多分享裂变的连贯性。
  5. 及时的进度反馈:当前页面的进度数据+服务号/小程序的消息通知
  6. 好友打开:感谢语+引导分享

-截图-

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-完成任务1后截图-

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反馈设计:

  1. 小程序的消息推送-具体描述获得奖励;
  2. 完成任务后的红点设计;
  3. 进入任务页,已完成的任务-按钮图标的更换,点击【去看】跳转至视频资源页。

视频资源页也增加了免费的体验课领取入口。

综上,宝玩在有限的页面中始终贯穿插入用户的下一步转化目标。

增长细节分析:

封面图的按钮设计

小程序的分享对话框,封面图上放了一个静态的视频播放图标,给用户制造点击会播放视频的假象。

这个播放图标的放置,在微博应用里及微信小游戏出现的比较多。“图片+播放按钮”,是一种常见的意符设计,本身也预设了点击播放功能,因此的确能带来点击量的增长。

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因此很多广告banner图为了提高点击率也会运用按钮符号。

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文案:有人@你的应用

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以上这2种设计的风险:如果用户点击后的内容与用户预期相差太大,则会因为虚假信息而造成永久性流失,且对产品/品牌的印象很差。

分享文案和封面图的个性化与差异化设计:

宝玩对不同资料福利的分享文案与封面图都做了不同的设计。不单一且多形式的表现样式让产品于内容的差异化更突出,减少用户的感官疲惫,保持好奇心促进点击。

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2. 小程序-宝玩入门课

免费的体验课报名页:通过8天体验课的流量产品,引导用户加好友,从而对用户分层管理,为最终付费转化养兵蓄锐。

下面从报名、课前课中课后四个阶段详细介绍宝玩是如何设计体验课的:

报名阶段:

  • 曝光渠道:产品矩阵内部入口、微信搜索、分享
  • b微信搜索:宝玩在微信后台对微信搜索进行了专门配置,因此在微信或小程序中搜索【宝宝玩英语】,会展示宝玩的品牌信息及提供的产品服务——即企业的官方名片。
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不同年龄段的体验课每期开设一个班,不同班会配置一位专门的客服咨询。

区分新老用户身份,展示不同内容的课程页。

如下截图所示:

  • 新用户未报名,会让用户先选择宝宝年龄。
  • 报名后,用户可以添加顾问好友,让产品与用户间建立互动关系链。
  • 已参加过体验课的老用户则不能再次参加,打开课程报名页,显示参加过的课程内容。

-体验课截图-

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课前准备阶段:

用户在未开课前,可以先进行预习。

当用户首次添加顾问好友后,宝玩通过群控软件自动发送欢迎语:

  • 引导用户关注公众号。
  • 获取用户基本信息,拉班级群,对用户分层管理。
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接下来根据用户回答,进行人工一对一的咨询,并邀请用户进入对应年龄段的班级群,等待上课。

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增长细节分析:

个人号的品牌形象建立

  • 微信命名:公司/产品+XX老师【编号】+角色职责
  • 微信头像:使用公司品牌形象+XX老师的模板设计,建立品牌认知和一致性

话术设计

  • 加好友后的欢迎语:先介绍加好友目的——关注公众号(通过免费的海量资源诱导用户)——加群(咨询年龄、英语水平)。
  • 关注公众号:公众号二维码是通过海报嵌入文章的链接形式发送,为了精简信息的内容长度,不对用户造成信息干扰。
  • 加群话术:发送群链接后,说明是班级群,让用户建立归属感,并引出小程序,说明是上课工具,并且贴心告知今日对应的课程进度。

课程页面元素设计

页面内容元素:班级名(XX期+名称)、年龄段、课程有效期、加好友引导。

  • 用大家都熟知的水果命名班级,樱桃、草莓,具象容易让人记住。
  • 页面底部备注了课程失效时间(有效期的设置刺激用户按规定时间完成学习,通过真实的上课情景对品牌做基本了解。)

建议:可以让这种时间的紧迫感设计更加强烈些。

-课程列表截图-

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小程序的客服应用

  • 加好友引导:一方面符合学习场景中有问题找老师的情况;另一方面,如果用户是通过别人分享使用小程序的新用户,那这个好友除了能帮助解决学习问题,也将新用户进一步的留存转化到个人号沉淀,后期通过一对一了解、跟踪用户情况。
  • 客服形式:宝玩的客服功能有两种形式,分别是直接回复关键词、通过小程序卡片自动触发关键词。通过客服页面能解决小程序中无法识别二维码的问题。

-直接回复关键词-

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-小程序卡片自动触发关键词-

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加完好友后,接下来的社群要如何引导运营?将在第五模块介绍。

课中课后阶段:

课程内容按学习阶段分为预习正式上课复习三环节设计。

按天解锁每日课程,每日课程内容分为上课、亲子活动、读一读、课后作业、父母学堂五部分。

同时宝玩在社群里引导用户使用【打卡工具】每日完成打卡任务。

每节课程结束后,宝玩会生成专属学习报告。

学习报告是对学习成果的一种数据量化,这里通过学习报告的海报分享,继续用免费体验课吸引新用户,刺激新用户使用小程序,复制之前的套路。

-体验课学习报告-

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-精品课学习报告-

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3. 小程序-宝宝玩英语打卡

轻量的打卡工具,每期课程只有一个打卡活动。

让用户上传指定“海报+文案”至朋友圈,再返回小程序上传朋友圈的截图,审核通过后视为打卡成功。

通过设置累计打卡的激励机制让用户获得奖励,再附带传播裂变的功能,既达到促活又扩大了曝光。

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增加审核环节,为了严格防止薅羊毛,把控成本。

-打卡步骤截图-

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4. APP-宝宝玩英语

APP——精品课上课工具——分享目的——更多用户下载APP。

这里简单提一下宝玩APP的免费资源的解锁规则,是如何一步步设置门槛的。

  1. 0门槛-视频第一季在APP内免费观看。
  2. 第二集需用户登录/注册。
  3. 第三、四集需用户分享至朋友圈,且不分组(如果设置了标签分组,分享后并未成功)。分享的海报附带文案“免费+限时的福利赠送”,刺激其他用户下载APP。
  4. 通过每日分享次数的限制,控制成本,保留产品价值。

-分享截图-

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宝玩的销售团队非常强大,熟练运用微商的套路玩法,并且实时跟踪每一位用户。

下图是阿蛋在朋友圈分享了解锁海报后,客服人员马上联系跟踪课程反馈。

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五、【宝宝玩英语】产品运营

有了上述的流量产品后,将用户获取到蓄水池后,如何将用户留住,并随时能激活用户,促使下一步转化?这是产品运营的工作重点。

1. R-留存

在AARRR的运营模型中留存一环,就需要让用户能沉淀到我们的蓄水池里,以便我们能随时触达用户。

微信中常见的留存方式有:关注公众号、加群、加好友。

加群

  • 优点:压力小,运营者可触达用户的频率高、不受微信规范约束、形式丰富(推文/小程序/图文等)、信息转化率高,并且通过群运营和维护也可以进一步加好友。
  • 风险:当内容对用户造成骚扰或当下不是特别感兴趣时,用户会选择屏蔽群消息解决该问题。非目标用户会直接退群。

加好友:用户的目的性很强,对产品有需求,通过加好友的方式多为精准的目标用户,流失率低。

关注公众号

劣势:

  • 由于微信的运营规范,导致触达频率低,且信息转化率低。
  • 一旦有不符合用户心理预期的推送,容易取关,流失率高。
  • 这类用户如果非目标用户,极易造成流失,且不可召回。

2. 社群运营

由于下文有详细的社群运营篇讲解,这里就提炼:宝玩是如何在体验课结束后,引导用户付费购买精品课的社群运营节奏,截图可以学习下如何组织语言。

主要通过:宝妈分享“学习心得的讲座+团购接力晒订单”的形式,来维持群活跃。

第1步:修改群名称

体验课开班:【45】🍓宝玩新年课兴趣班

体验课结束:【45】🍓【毕业典礼+团购】

第2步:开始讲座

第3步:接力晒单

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讲座由KOL宝妈用户的产品学习心得发起,群里机器人转播(视频、图文)。

主要介绍:产品和课程内容,自己是如何使用,以及孩子的进步情况。

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期间水军不断制造气氛,如:发起提问——主动提出用户想了解的问题。

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视频形式的素材分享,并结合数据说明+水军的持续配合。

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戳中家长的心坎:如何将学习这种枯燥的东西变得有趣?引起家长共鸣。

分享老师的用心,晒课后的评价反馈。

老师在每节课会给学生做一对一的课后评价:包括成绩、学习内容、擅长、改进四部分。

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情感升华—刺激用户购买

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最后,因为人的惰性,特地附上一份可执行表参考——每日任务安排,让用户对自己购买课程后的坚持有信心。

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通过水军评论感慨,分享宝妈的教育心得,并且植入宝玩品牌。

最后水军@老师,让老师以专业身份解答产品相关问题。

讲座的案例要能引起宝妈共鸣、打鸡血

比如:自身条件差、没时间教-戳中宝妈实际情况,而分享者和自己一样的身份,却因为坚持用宝玩学习,培养出如此优秀的孩子。

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六、总结归纳

  1. 在张小龙的演讲过后,微信对分享诱导、粗暴的模板消息使用的管理监控上更加严格了,得学会避开微信雷区。
  2. 创业三部曲:寻找产品/市场匹配——寻找规模化的可复制的盈利模式——扩张规模,学会协调适应互联网的快与教育的慢
  3. 教育的关注点是:转介绍和续费率。但像k12学科教育的传统培训机构,转介绍会引起竞争者间的利益冲突,比如:升学、分数影响,传播意愿在好学生间不高。
  4. 教育机构如果只依靠传统的广告投放模式的获客成本很高,需要借助自媒体营销和微信渠道的传播
  5. 小程序轻量化的定位适合做流量产品及客单价低的产品,客单价高的产品更多是,与用户建立信任后,一对一的促单。
  6. 灵活运用小程序的客服玩法——解决小程序内不能识别二维码的问题,形式如:回复关键字、引导加群、引导加好友、发送H5链接完成虚拟支付、发送小程序卡片自动触发关键词等。
  7. 打卡类的玩法设计需要从各个环节控制成本和防止薅羊毛,需要审核。
  8. 产品形态可以丰富,通过建立产品矩阵,最终实现闭环。
  9. 社群运营要在每日的早中下午晚上都能触达一遍用户,模板化可复制的话术及套路最大资源化调用水军,一定有KOL推广人,经过培训会包装。
  10. 宝玩的产品内容丰富有趣味性,加上课程的包装、高频的用户维护、强大的营销团队,不断给宝妈制造焦虑的同时又提供了解决方案。反观自己做的产品,如何丰富产品内容、提高趣味性、刺激低频产品的使用,除了制造焦虑外,为用户提供有价值的解决方案,是需要不断研究的。
  11. 再好的产品也需要包装,酒香也怕巷子深。
  12. 教育终归要回到内容价值的本质。

 

本文由 @double_egg 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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