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我觉得,不需要停更,更需要做好“双微一抖”

目前,共享经济热土早已冷却,所谓的“共享时代”,最后也不过成为社会专业分工精细化的一个过渡期而已。就连现在趋势化的广告团队内部化,也是专业分工的一个表现。所以,要抓住现在的正火热的“双微一抖”的红利,就得循着专业化、分工精细化的方向去做。

我觉得,不需要停更,更需要做好“双微一抖”

一、从共享经济说起

大概三四年前,“共享经济”这个概念被炒热了起来。从鼻祖Airbnb、Uber在国外流行,到滴滴、OFO、摩拜等独角兽顺势而起,后来不断有什么共享充电宝、共享纸巾、共享雨伞等奇奇怪怪的项目出现。

而在2019年的今天,共享经济终于灭火了。

OFO摇摇欲坠,摩拜这个名字已经被美团扔进了仓库,滴滴变成了某种出租车运营公司……各种共享的玩意,能存活下来的、被大众见到的,如今用手指头都能数出来。

事实上,大多数打着“共享”旗号的业务都不是“真共享”——并不是用户A的闲置资源共享给了用户B使用,而是通过平台集中化运营而实现的分配,比如:滴滴、美团单车。

而真正的“共享经济”,其实是个伪命题。这很早在行业里取得过一定的共识。

原因是:社会的发展趋势是不断地精细化分工,分工越明确、每个人越做他所擅长的细分领域,就意味着整体生产效率越高。这也是经济学的一个常识性基础。

印象中罗胖举过一个例子:

说一个人在给自己做饭的时候多做一份饭,共享出去给另外的人食用以获得收益,这是共享经济。但当做饭效率越来越高,订单越来越多的时候,这个做饭的人就会面临一个难题:是否放弃本职工作,全职去做菜赚钱?

共享经济只是一个过渡,它的尽头依旧会是专业化分工。

二、再说广告团队的内部化

广告团队被企业内部化已经是近几年的一个明显趋势了,越来越多的大品牌开始组建in-house广告团队。三星这类全能型公司自不用说,联合利华、百事、苹果也都有组建内部广告创意团队的消息爆出。

实际上,不仅仅是这些大品牌,普通中小公司的运营部门也越来越多地在承担某种内部“广告公司”的角色。

虽然能够理解内部广告团队能减少大量沟通成本和媒介采买差价,但我始终有一点疑惑:这种把广告公司内部化的现象,难道不是违反了社会精细化分工的大趋势吗?难道不是专业人做专业事?

尽管刚开始我对这种现象不太理解,但后来慢慢找到了一些能够解释的理由。

广告公司的价值在于两个大方面:

  1. 接触、操作大量不同行业案例,可以进行跨界的方法论复用,对用户洞察、创意表现更熟悉
  2. 拥有更大规模的媒介采买量,这样可以拥有更多购买折扣

然而,前一方面已经被信息加速流通打破了。品牌方也能接触到不同行业的案例,从而进行方法论复用,用户洞察和策略创意一点不弱,“外脑”作用不大。

当然,更多的原因是:品牌方处于产业价值链上游,从而薪资较高,广告公司的人会带着自己的能力往品牌方流动。

第二个方面对于体量较大的公司其实根本不是一个问题,况且市场上会分化出专门的媒介公司出现。如果合同条件允许,多数甲方都会希望把广告创意和媒介购买交给两个更专业的公司分别做。

那么从这个角度来看,企业内部的in-house广告团队,就相当于专为公司品牌而成立的“广告公司”,其实正是一种极度专业化分工的体现。其专注于某特定公司品牌的营销打法,整体的社会效率从而越来越高。

再往下细想,就是老生常谈的“4A已死”论调了。按照极端化的推测,品牌方只需要执行公司和媒介代理,因为这两类公司的知识结构与品牌运营方内部有一定区别,且属于价值链下游。

三、最后聊“双微一抖”

目前,许多“双微一抖”的自媒体大号都是出身草根,这源于平台红利。平台红利给了大量平凡网友们成为大号的时代机遇。

不少人都后悔过,要是五年前就开始做公众号,每天随便发点什么现在也是KOL大号了。当然,当你每天都发内容的时候,几年以后你已经是你写的内容板块的专家了,这是相辅相成的。

而如今人们恍然大悟,自媒体、网红、KOL早已经成为了流量入口,是每个品牌营销的兵家必争之地。但如今想要在众多对手中脱颖而出,比拼的就是内容、运营的方方面面了。

所以,如今“双微一抖”新崛起的大号们,大多是“高知人群”——以资深从业者、资深媒体人、顶级院校学生为代表,写的稿子都是“大稿”,拍的视频都“后期十足”。

不妨再往下做点极端的推测。

未来,KOL、自媒体们的大趋势是更加垂直化,而综合层面的竞争会越来越激烈。

这或许会产生的结果是:未来垂直网红会越来越多在品牌内部孵化,也就是“双微一抖”中。

这符合社会精细化分工的总体趋势:

  1. “双微一抖”KOL自媒体是个流量入口,处于价值链的上游,有野心的品牌方会想要涉足;
  2. 日常对外营销内容运营与“双微一抖”的内容能够形成一定协同性;
  3. 品牌方的“双微一抖”的目标用户足够垂直,可以制作极度定制化内容。

也就是说,品牌方的“双微一抖”是极有价值的一个东西,除了能更好的互动、带货、形成粘性,还有机会爆发出垂直领域的KOL。许多目前的讨论,更多在于品牌方没有利用好“双微一抖”。

举个极端点的例子来说:

网红A总是投放品牌B的广告(不乏这种例子),那么时间拉长一点看,为什么品牌B不自己复制一个网红A出来呢?或者,收购网红A呢?这样不是分工更精细、整体效率更高吗?

或许难点在于:企业内部难以孵化KOL自媒体。

因为,自媒体的内容生产机制与企业营销内容生产机制不兼容,但事实上这可能会是个渐进的过程。就像“4A失灵”的趋势如此明显,但4A也不会一夜之间突然全倒闭。

而内容生产机制,经过这几年的洗礼,对敏感的品牌方而言,已经不是什么神秘门槛了。况且,KOL孵化运营人数其实可以极少,极端情况下就是一个人搞定,对于大品牌而言,进行孵化的投入成本未必高。

总结一下就是:垂直类网红可能会越来越多地由品牌方孵化出来。

所以,有余力就多做点“双微一抖”吧,万一成网红了呢。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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