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如何轻松玩转场景化内容营销?

场景化内容营销独特的沉浸感、画面感,能够将广告内容生动具体地呈现在受众面前。笔者通过“场景化内容营销的产品定位”以及“内容营销如何场景化”这两个方面对场景化内容营销进行分析。

如何轻松玩转场景化内容营销?

大家的生活,到处充斥着广告信息——有功能叫卖的、参数列举的、情感共鸣的等等,消费者早已经麻木。

此时,场景化的营销就犹如一股“清流”, 它所独有的沉浸感,画面感,把广告视觉化的呈现在用户眼前。

场景:本是一个影视用语,指在特定时空下的事情,由人、物组成的画面,消费者置身其中能够触发用户的沉浸式体验。

举个身边的例子:

买房的时候,售楼处都会装修出样板间供大家参观。打开门的时候,左手边是客厅,客厅敞亮,沙发舒服,还有个60寸大电视其乐融融。厨房紧挨着客厅,做饭的时候,家人就在餐厅坐着….

这就是一种代入感,仿佛客户真的就是在自己家。你说客户能不心动,能不好感度油然而生?

如何轻松玩转场景化内容营销?

一、什么是场景化营销?

场景化营销通过给用户制造一个场景想象,带来超强的代入感,进而和品牌或者产品定位产生关联,get品牌的定位或价值,达到商业目的。

它的核心是:具体场景中消费者所具有的心理状态和需求。

场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

作为营销人,营销第一步要做的是:为产品设计一个好的购买理由,当购买理由被设计好,剩下的只是钱和技巧的问题。

二、产品的场景化就是给产品定位

在我们日常生活中,会发现很多品牌是利用场景传播产品,塑造产品定位,突出产品卖点,引导消费选择的。

比如:

1. 六个核桃:

场景:工作场景

文案:经常用脑,多喝六个核桃。

2. 王老吉:

场景:火锅店

文案:怕上火,喝王老吉。

3. 红牛:

场景:运动

文案:累了困了,喝红牛。

4. 士力架:

场景:爬山,打球等虚脱时刻

文案:横扫饥饿,做回自己。

它们的共同点就是前半句使用场景化提示,后半句直接切入产品或好处。

三、场景化是连接商品和用户需求

消费者愿意购买商品,是因为商品可以为消费者提供价值,满足消费者的需求。

通过场景,可以快速的通过用户熟悉的场景,把商品和用户的需求连接起来,增加产品被消费者选中的概率。

1. 马蜂窝

2018年世界杯期间,饱受争议的马蜂窝电视广告,其实也是通过场景设置,突出产品的卖点,强化品牌的用户认识度:

  • “旅游之前,先上马蜂窝!”
  • “旅游之前,为什么先上马蜂窝?”
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旅游之前的场景,大家肯定非常熟悉:大家会搜索各种出行相关的信息,做旅行攻略,参考别人的各种经验之谈和评价,找好值得去的餐厅、要入手的商品。

如果你经历过类似的过程,你会发现,真的是非常的辛苦,分分钟想着:“要是有一个网站或者app能轻松满足旅游之前的准备阶段,那是多么幸福的一件事啊!”。

于是,马蜂窝正是抓住了用户旅游之前的这个场景,通过不停的广告轰炸,加深用户印象,让用户在旅游前就想到上马蜂窝。

这和当年史玉柱的脑白金——“今年过年不收礼,收礼就收脑白金”,有异曲同工之妙。

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哪怕时间过去这么多年,一说到“今年过年不收礼”,就会情不自禁的接下一句。

2. 弹个车

弹个车是大搜车于2016年11月15日正式推出,主打“1成首付弹个车”。主要是针对年轻的、第一次买车、资金有限的群体。

汽车作为交通工具,会给大家带来便利性。尤其在某些特定的场景,会加深用户对这种便利性的需求。

于是弹个车通过设计各种场景,唤醒各种没有车的痛点和场景,不断提醒用户买车的必要性,同时强化产品最核心的利益点:“1成首付弹个车,解决你的痛点。”。

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场景只不过是刺激消费者的一种手段,它可以是一篇文章、一个事件、或一个现实场景。

它底层逻辑是用户思维——即站在用户的角度上来考虑问题,替用户设计解决方案,给予新奇有趣的体验,促进用户对产品的选择、对品牌的好感。

具备场景思维,积极构建场景,在营销的时候就能活动更好的效果。

四、内容营销如何场景化?

可以尝试通过三个阶段来实现:

1. 进行用户洞察,明确产品或品牌定位

场景化:顾名思义,即消费者使用产品的场景。

那么首先要做到的就是:根据产品功能和品牌定位,明确产品的目标受众——自己的产品满足受众的需求是什么?这种需求是由何种心理动机所产生的?

以养生壶为例进行展开:

养生壶是指:以养生保健为目的,可以烹煮各种食材的小家电产品,类似于电热水壶。除了煮水、煮花茶,还可以煮蛋、煲汤、煮面、煮养生药膳、煮五谷粥、做火锅、做酸奶、煮酒、热奶、凉茶、消毒、保温、蒸水蛋、煮咖啡、煮婴儿用水、煮奶粉用水等等。

从产品功能了解到:老人、家庭主妇、单身男女、白领、学生、办公室一族等,都是养生壶的目标用户,且每个群体对于养生壶的使用目是不一样的。

  • 家庭主妇是用来煮蛋,煲汤,煮粥等。
  • 妈妈们是热奶,婴儿用水等。
  • 白领是煮花茶,煮咖啡等。

很多时候,品牌巴不得把能想到的功能全部都扎堆写上去,就怕少写了不能全面展示产品的功能。

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图中凉茶,就把它相关的功效,全部都罗列出来了。洋洋洒洒一共48项,就差起死回生的功能了。

其实,写的多不一定是好事。

对于消费者来说,首先,它不信你有这么多功能——牙痛感冒你都能治疗了,那还要医生干吗?其次,写了这么多,消费者也记不住,哪怕全部都看了,也不一定能记住“你到底能干吗?”。

而王老吉,提炼了“不上火”这个单一的卖点,通过“吃火锅”这个大家非常熟悉的场景不断强化这个卖点。“上火”其实是大家吃火锅所顾虑的,这个卖点简单极致,却让消费者进入火锅店消费时候,自然而然就想到了王老吉。

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回到刚才那个养生壶的例子,确定了养生壶的目标受众,以及产品用途后,就可以和场景进行关联了。

2. 联想相关场景

如果广告展现是文字和图像结合,有图像的辅助,用户更容易联想。而如果只是纯文字内容,那么就需要我们先明确产品可能出现的场景,并梳理出最容易产生联想的,和次容易产生联想的,摸索其中的关联,进而奠定文案描述的环境基础。

下面几张图,就按照不同的目标受众,设定了产品的使用场景,分别是:宝妈、白领。

根据不同的使用场合,设置了:居家、办公室的场景。

可以让消费者简单明了的get到:我购买产品后,可以在哪些场景下满足我的需求?

如何进行场景联想呢?

这里教大家3个小技巧::

产品功能:

如果产品,相对于竞品有明显的优势,或者没有明显优势,但你却能提炼出目标受众感兴趣的点,那内容就是成功的。

在电池领域,国内最知名的莫过于南孚。作为小时候玩四驱车的主要动力,相信很多小伙伴都会对南孚电池印象深刻。”南孚电池,一节更比六节强”,让国人记住了南孚。二十多年来,南孚电池的销量遥遥领先。

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在智能机时代,手机的电量一直是大家很头疼的问题。一旦手机电量不足,就感觉要和整个世界失去了联系,好不容易找到充电的地方,手机半天也才充一部分电。

OPPO手机洞察到这一点,强调快充技术——“充电5分钟,通话2小时”唤起用户的使用场景。既解决了用户的痛点,有利用5分钟和2小时形成强烈对比,让人印象深刻。

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拍照,是很多人使用手机必不可少的功能。在实际使用中大家会发现,逆光拍照画面黑,且拍照模糊。

所以,VIVO手机针对场景进行功能提炼,只说一句话,就让消费者对于手机的拍照功能有深刻且直接的认识。

如何轻松玩转场景化内容营销?

其实很多时候,营销人会说:“我们公司产品和其他公司产品都差不多,完全提炼不出想传递给消费者的点。”

如果你有这样的疑惑,学习下“上火就喝王老吉”:所有的凉茶,都有去火的功能,都觉得这个点不值得说,消费者应该都知道。王老吉第一个说了出来,结果就是,大家都以为,只有王老吉有去火功能。

受众身份:

根据不同的消费者身份标签,从他们使用产品的场景出发,提炼产品的用户。

还是养生壶产品:

  • 宝妈的用途主要是“消毒、泡奶、煮奶、白粥”;
  • 白领的用途主要是“甜品、果茶、咖啡、杂粮粥”。
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使用场合

根据目标受众使用产品的场合,设定场景化的内容。

很多产品消费者买回来,是长期放置在一个场合,无法经常性的完成空间转移。所以,在固定的场合下,洞察场景化的内容,是很容易让消费者有代入感的。

以养生壶为例,可以设定家里和办公室的使用场景:

如何轻松玩转场景化内容营销?
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3. 引导成交

我们做任何事情就是为了成交,在成功将消费者带入到某种心理状态后,即可启动消费者的行为链条。当我们得到客户的认同感,也就得到了客户的信任感,所以这个时候临门一脚,实时成交。

例如:“弹个车”,当你获得场景的共鸣之后,它会告诉你,要买车,“一成首付”就可以了。完成了从消费者感知到消费者行动的闭环。

如何轻松玩转场景化内容营销?

另外,构建场景的细节越具体,对用户的推动力越大。

携程曾经和太平洋保险合作在其APP上销售航班延误险,但是购买者并不多。其主要原因在于携程营造的购险场景不够具体,导致对用户的推动力不足。

试想一下:假如您在购买某次航班机票时,APP会在显示购险按钮的同时,给出该航班晚点率高达85%,用户的购买率会不会提升呢?

简单来说就是:人的行为是由场决定的。

如今品牌营销不仅要选对人,还要选对场景,就比如:你在微信和人介绍运动耳机,总不如在健身会所里介绍效果更好。

场景营销正是这样一个基于用户体验而构建的特定的营销环境。根据消费者当下情境的需求,给客户提供相应的内容,获得超强代入感。

互联网下半场,网上人口红利不再,线上流量成本攀升,打通线上线下的场景营销已成为破局利器。

 

作者:营销老王,阿里营销专家,微信公众号:wltx-2015(营销老王)

本文由 @营销老王 原创发布,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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