提升平台转化率的秘诀


Facebook、Twitter、Dropbox 等明星企业快速增长的秘诀!

一、为什么转化率越来越重要?

一)流量红利渐失,竞争日益激烈

目前新平台、新应用发展起来的难度比十年前要难数十倍,主要有三方面的原因:增长率下降、流量集中于BAT等少数大平台、同行竞争激烈。

根据CNNIC统计报告显示:2006年 网民增长率为23.4%,2015年网民增长率为 6.1%,并且持续在下降。而在增量流量减少的同时,流量集中度在显著提高,以BAT为核心的大型互联网平台占据了行业内80%的流量。 每次互联网应用浪潮来临时,全国都有数千家同类平台进行竞争,经过3-5年竞争落幕时,仅剩下排名前3的平台脱颖而出,惨烈程度可想而知。

二)转化率对于企业和产品经理、运营人员的意义
转化率是完成转化目标的用户占总体用户的比例,注册、下单、登录、复购,都可以用转化率进行量化,转化率是互联网平台的增长的基石。高增长的平台基本也是高转化率的平台,而增长水平影响了企业的市场占有率和价值,对于在企业中工作的从业人员来说,高增长的企业也会更快促进个人的成长,获得更丰厚的回报。

三)如何提升转化率
提升转化率是全员参与的行为,企业中的高管、中层、基层都必须掌握相应的方法,我们可以通过三个层面共同探讨如何提升转化率实现业务增长,这就是:取势、明道、优术,此六字出自老子所著《道德经》,被李嘉诚先生题为长江商学院的校训。

取势+明道=战略
优术=组织能力
企业成功=战略*组织能力=(取势+明道)*优术

取势,远见也;明道,真知也;优术,实效也。取势为要,明道其次,优术第三,以下我们从这三个层面详细解读具体的方法。

二、提升转化率方法论之:取势

“势”往往无形,却确定了方向;“取势”重在顺势而为,顺势则事半功倍,也就是说雷军所说的成为风口上的猪;以下方法论中的鱼塘理论、机会井理论、PMF 帮助我们“取势”。

一)鱼塘理论
市场规模是决定一家企业规模和最主要的指标之一,很多投资机构只投资具有千亿级以上规模市场中的企业,那么如何选择适合自己的目标市场呢?

市场机会一般可以分成以下三类:
1).大家都看得到,都可以够得着,比如:美食菜谱网站、宠物主人社交网站、活动聚会网站等,此类机会门槛低,竞争激烈。
2).大家看得到,大多数人够不着,比如:发送火箭到火星、治愈癌症的药品、自动驾驶等,此类机会门槛高,需要有充足的准备。
3).大家基本看不到,也够不着,比如:护理机器人、可视化搜索引擎、终身电池等,此类机会比较长远,大部份人看不到,目前还很难实现。

阿里集团创始人马云曾经说过:任何一次机遇的到来,都必将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”。因此在选择目标市场时,“看不见”和“看不起”的机会更容易进入,形成积累的过程中其他人“看不懂”,而完成积累后,大家已经“来不及”。例如:曾经的互联网和移动互联网,最近风头正劲的区块链经历过大部份人“看不懂”的环节,如果你能通过深入研究“看懂”,也能从中找出适合你的目标市场和客群。

二)机会井理论
可能你选择的目标市场和客群的规模足够大,但决定商机整体价值的还有一个重要的因素:你所提供的价值的深度。

Opportunity value= X(影响的人群数量)*Y(提供价值的深度)

如果你面向的客群小,但提从的价值深度足够的话,整体价值也会得到极大的提高。作为后入者,不要刻意追求大市场,先集中提供一个最核心的价值,并且是最有深度的价值。

三)如何衡量你的产品是否找到PMF?
“初创企业的生命周期可以分为两部分:找到产品-市场匹配之前,和找到产品-市场匹配之后”——马克·安德森(阅项目无数的著名连续创业家、风险投资家、硅谷大神),产品-市场匹配(Product-market fit,PMF),指的是你的产品是否有足够的价值,但这不是由你自己决定的,关键在于是否得到市场和客户的认可。“互联网企业99%创业失败,只是因为没有找准它”,我们可以通过这些问题和用户数据指标 两种方式评价产品是否找到PMF。

1. 通过问题或问卷来判断:
•你会把我们的产品荐给你的朋友吗?
•如果你不能继续使用这个产品,你会有多失望?
•有多少用户在离开你的产品,有多快?
2.通过用户数据标准来判断,用户级产品标准:
•每周使用天数超过3天
•新增日活跃用户DAU超过100
•30%新用户次日留存
•达到10万用户量
Saas产品标准:
•5%付费转化率
•LTV/CAC>3,即用户终生价值/用户获取成本>3
•月流失率<2%
•月销售流水达到10万
•用户获取成本的回本时间<12月

2. 如何激发用户的动机,吸引用户并快速达到PMF
SimonSinek,在《STARTWITH WHY》书中说到“人们不会购买你所做的,他们购买的是你为什么这么做。 你只需要做什么来证明你的信仰”,他们认同你的“WHY”,其实他们也是为了满足自己的信念。Apple公司的iphone销售的好,不仅是因为他们做了一款更易用,更好看的手机,而是因为认同他们挑战现有产品的现状,Think differen的理念。

通过思考WHY,让产品具备了⼈格化属性,也形成了⼀个⽤户天然的筛选器,与用户精神⾼度共鸣,让用户发⾃内⼼认同你的产品或服务,占据⼼智⾼地,建立持久的用户忠诚度。

三、提升转化率方法论之:明道

取势务虚,明道求实,虚实结合,方可行事。道者,规律也。明道者,确定思路、寻求路径。 通过 用户决策模型、行为动机模型、北极星指标 可以帮助我们在追求提升转化率的过程“明道”。

一)用户转化模型
AARRR转化漏斗和市场营销学中的消费决策模型保持高度一致:获客与用户需求对应,了解用户如何找到我们; 激活与用户收集信息的过程对应,这个过程中用户完成首次激活; 留存与评价方案对应,对于好的体验,用户会留下来; 收入和决定购买对应,当用户完成购买,平台也获得了收入; 用户购买完成后有持续良好的体验,则会导致产品的再传播。

二)行为动机模型Fogg’s BehaviorModel
那么用户是如何完成上述的激活、留存、交易转化行为的呢?我们需要了解行为背后的原因是哪些? 斯坦福大学的Fogg提出的行为模型(B=MAT)显示,三个要素必须在同一时刻收敛才能发生行为:动机,能力和触发器。当行为没有发生时,这三个元素中至少有一个缺失。当动机高时,人们可接受的行为难度也比较高,动机低时,行为难度相应较低,因此在产品设计触发机制时,需要考虑到这几个因素的影响,好的产品拥有足够低的行为门槛。

小结:市场营销学的消费决策模型,让我们明确每个阶段的目标; 动机行为学模型(FBM),指导我们不断提升动机; 产品化的实现漏斗(AARRR),知道每一步要做什么。它们不是孤立的,他们的终极目标,都是让用户产生购买行为。三个模型结合起来,分别是why,how,what。

三)北极星指标
1.AHa moment
AHamoment也叫顿悟时刻,在互联网产品中的AHa moment指的是影响用户留存的关键转化行为,Facebook、Twitter等公司的AHa moment如下图:

这些量化指标不能完美的代表你所有的⽤户,仅简单的代表⼤多数用户,在发⽣某个数量的⾏户为后,真正体会到产品价值的那个时刻,有些⽤户进⼊状态的速度快,有些速度慢。(如同有些⼈慢热,有些⼈⼀点就燃),AHa moment 应该是⼀个具体的,可量化的,⽽且是在转化漏⽃中偏早期的行为/体验。

那么如何量化你产品的关键转化行为呢?以互联网理财平台为例:行为与留存交集的最大化,就是关键转化行为。

2.北极星指标

“North Star Metric” 北极星指标,又叫做“OMTM” One metric that matters, 唯一重要的指标。之所以叫北极星指标,是因为这个指标一旦确立,就像北极星一样,高高闪耀在天空中,指引着公司全体人员,向着同一个方向迈进。北极星指标是一个输出性指标,迟滞性指标,只能代表业务的某一个维度,不为其它指标间的相互牺牲所负责。

如何选择北极星指标:

•什么样的一个指标是公司所有人都为之努力的?
• 所有的策略规划都是为了提升那个指标?
• 这个指标一定是与你所提供的价值相关联的
• 是不是所有人都能理解这个指标的含义?
• 不要轻易的放弃和更改这个指标,一定要坚持一段时间

一个企业的健康运行是受多个维度的指标所影响的,每个维度都会对应一个关键指标,至少每个产品应该包含以下三类:留存度 (Breadth of retention)、产品互动性 (Depth of engagement)、商业化 (Monetization)。

3.从AHamoment到北极星指标

AHamoment 关键转化行为就是北极星指标的输入性指标,如果用户体会到A-HA moment, 那么它一定能提升你的北极星指标,尽快推动用户体验到A-HAmoment,让他们对你的产品上瘾。

四、提升转化率方法论之:优术

“术”是能力,能力是知识、方法、策略和经验的集合体,很多企业在势和道方面有优势,但最后失败在术的层面,“术”是可解决实际问题的流程和策略,是可以提高效果和效率的技巧。 漏斗分析、微转化分析等6种转化率提升秘诀帮助我们“优术”。

一)基础分析方法
1.细分分析

细分分析是一切分析方法的本源,因为单一维度下的指标数据的信息价值很低,细分几乎帮助我们解决所有问题。比如转化漏斗,实际上就是把转化过程按照步骤进行细分。所谓下钻,就是在分析指标的变化时,按一定的维度不断的分解。比如,按地区维度,从大区到省份,从省份到城市,从省市到区。所谓上卷就是反过来。随着维度的下钻和上卷,数据会不断细分和汇总,在这个过程中,我们往往能找到问题的根源。

流量渠道的分析和评估也需要大量用到维度交叉细分的方法,比如我们将渠道的数量和质量交叉分析,就能找出优质渠道。第一象限 渠道质量又高流量又大,应该继续保持渠道的投放策略和投放力度;第二象限渠道的质量比较高但流量比较小。应该加大渠道的投放,并持续关注渠道质量变化;第三象限 这个象限里渠道质量又差,带来流量又小,应该谨慎调整逐步优化掉这个渠道; 第四象限 渠道质量比较差,但是流量较大,应该分析渠道数据做更精准的投放,提高渠道质量。

2.对比分析法

对比分析法,是将两个相互联系的指标数据进行比较,从数量上展示和说明研究对象的规模大小、水平高低、速度快慢等相对数值,通过相同维度下的指标对比,发现和找出业务在不同阶段的问题。

对比分析的方法:

1)对比类型包括绝对数对比与相对数对比,两种数据需要结合起来进行对比。

2)对比标准分为以下4种:a)时间标准:同比、环比、定基比。通过这三种方式,可以分析业务增长水平、速度等信息。b)空间标准:分为三类:与相似空间比较、与领先空间比较、与扩大空间比较; c)经验或理论标准:例如,恩格尔系数、活跃度; c)计划完成标准 例如:KPI。

3)对比分析原则:a) 指标的内涵和外延可比 b)指标的时间范围可比 c)指标的计算方法可比; c)总体性质可比。

3.聚类分析

聚类分析就是根据事物彼此不同的属性进行辨认,将具有相似属性的事物聚为一类,使得同一类的事物具有高度的相似性。聚类分析具有简单、直观的特征聚类分析在网站分析的应用:用户分群、用户标签法; 来源聚类主要包括渠道、关键词等; 页面聚类,相似/相关页面分组法,例如:在页面分析中,经常存在带?参数的页面,比如:资讯详情页面、商品页面、店铺页面等,都是属于同一类页面

二)提升转化率6大秘诀

1.转化率提升法则

转化率的提升是一个持续和长期的过程,在某个阶段通过数据分析和优化方法提升指标,但经过一段时间后,因为环境的变化、用户习惯的变化等各种原因,有些方法和措施需要进行调整才能持续保持高转化率。因此我们需要掌握转化率提升的闭环,持续进行改进。

转化率提升的过程就像飞机起飞的过程一样,动力就是用户感知的好处(动机)减去感知的成本(行为难度),而良好的用户体验(触发机制)能让转化率提升更快。 我们所有的分析方法都是为了优化这个等式:提升体验、降低门槛。

2.漏斗分析法

转化分析常用的工具是转化漏斗,简称漏斗(funnel)。新用户在注册流程中不断流失,最终形成一个类似漏斗的形状。用户行为数据分析的过程中,我们不仅看最终的转化率,也关心转化的每一步的转化率。
1).如何科学的构建漏斗
以往我们会通过产品和运营的经验去构建漏斗,但这个漏斗是否具有代表性,优化这个漏斗对于整体转化率的提升有多大作用,心里没有底气,这时我们可以通过用户流向分析去了解用户的主流路径。

图:用户流向分析

用户流向分析,非常直观,但需要分析人员有一定的经验和判断能力。为了解决这个问题,数极客研发了智能路径分析功能,只需要选择转化目标后,一键就能分析出用户转化的主流路径。将创建漏斗的效率缩短到了几秒钟。

图:智能转化分析

2).漏斗对比分析法
转化分析仅用普通的漏斗是不够的,需要分析影响转化的细节因素,能否进行细分和对比分析非常关键。例如:转化漏斗按用户来源渠道对比,可以掌握不同渠道的转化差异用于优化渠道; 而按用户设备对比,则可以了解不同设备的用户的转化差异(例如:一款价格较高的产品,从下单到支付转化率,使用iphone的用户比android的用户明显要高)。

图:漏斗对比分析

3).漏斗与用户流向结合分析法
一般的转化漏斗只有主干流程,而没有每个步骤流入流出的详细信息,当我们在分析用户注册转化时,如果能知道没有转化到下一步的用户去了哪,我们就能更有效的规划好用户的转化路径。例如下图中的转化路径,没有进入第二步的用户,有88%是直接离开了,而还有10%的用户是注册用户选择直接登录,只有2%的用户绕过了落地页去网站首页了; 而没有从第二步转化至第三步的用户100%都离开了。这是比较典型的封闭式落地页,因此只需要优化第三步的转化率即可提升整体转化率。

3.微转化分析法

很多行为分析产品只能分析到功能层级和事件层级的转化,但在用户交互细节分析方面存在严重的缺失,比如:在上图的漏斗中我们分析出最后一步是影响转化的关键,但最后一步是注册表单,因此对于填写表单的细节行为分析就至关重要, 这种行为我们称为微转化。
例如:填写表单所花费的时长,填写但没有提交表单的用户在填哪个字段时流失,表单字段空白率等表单填写行为。

图:表单填写转化漏斗

图:表单填写时长

通过上述表单填写的微转化分析,用户从开始填写到注册成功转化率达85%,而流量到填写只有8%,可以得出影响转化的最大泄漏点就是填写率,那么如何提高填写率就是我们提升注册转化的核心。有效的内容和精准的渠道是影响填写的核心因素,渠道因素我们在获客分析中已经讲过,这就引出我们微转化分析的第4种工具:用户注意力分析。

 

4.热力图分析法

用户在页面上的点击、浏览、在页面元素上的停留时长、滚动屏幕等用户与页面内容的交互行为,这些都代表用户对产品要展示的信息的关注程度,是否能吸引用户的眼球。
业务数据可以可视化,那么行为数据如何可视化呢? 数极客把上述行为转化成了分屏触达率热图、链接点击图、页面点击图、浏览热图、注意力热图这5种热图,通过5种热图的交叉分析,可以有效的分析出用户最关注的内容。

图:注意力热图

只有能掌握微转化的交互行为分析,才能更有效的提高转化率。而一切不能有效提高平台转化率的分析工具都在浪费企业的人力和时间资源,这也是众多企业没有从用户行为分析中获益的根本原因。

5.定性分析法

用户体验是企业的头等大事,在产品设计、用户研究、研发、运营、营销、客户服务等众多环节,都需要掌握用户的真实体验过程。但如何优化用户体验向来是内部争议较多,主要原因还是通过定量数据分析难以具体和形象的描述。通过行为分析分现异常用户行为时,能否重现用户使用你的产品时的具体场景,这对于优化产品的体验至关重要。
以前我在淘宝时,用户体验部门会通过邀请用户到公司进行访谈,做可用性实验的方式来进行体验优化,但这种方式需要化费比较多的时间和费用投入,样本不一定具有代表性。为了解决这个难题,数极客研发了用户行为录屏工具,无需邀请用户到公司实地录制节省成本,直观高效的以视频形式还原用户的真实操作,使得企业各岗位均能掌握用户体验一手信息,帮助产品研发提高用户体验。

图:用户行为录屏播放界面

6.A/B测试

1)什么是A/B 测试?
A/B 测试是一种通过数据分析科学优化产品的方法,为同一个优化目标制定两个或多个方案,随机选择两部分用户,让一部分用户使用 A 方案,另一部分用户使用 B 方案,统计并对比不同方案的点击率、转化率、活跃留存等指标,找到最优的产品决策方案。在精益创业思想中,不要做一个大而全的东西,而是不断做出能够快速验证的小而精的东西。快速验证,如何验证的?主要方法就是A/B测试。
需要注意的是,A/B 测试 不是简单的对比测试,国内99%的企业都会误认为仅仅是对比测试,通过简单的比例指标,选择表现较好的一组方法上线后,发现这一组方法反而导致了整体指标的下降。原因就是A/B 测试的方法不正确,没有使用统计学的方法从流量的随机分配到测试结果进行科学的解读。

2).A/B测试的价值
a).避免风险:“后验”主义产品验证,如未达到预期,回滚导致开发成本高,客户流失风险高;
b).科学决策:大部分产品经理依靠直觉去决策,但实际情况是我们想的不一定是用户想的;再厉害的PM也跑不过一半的A/B测试;
c).低成本高效:传统的开发流程,上线需要排期,开发迭代效率低,AB测试不需要发版,直接可以快速验证方案。

3)A/B测试的应用场景
新页面能否提升停留时间,提升关键行为的转化率?
button样式调整,能否带来更多的点击,提升转化率?
新流程是否流畅,比旧流程更好的用户体验?
新算法是否能有效提高产品转化率?

4)如何做好A/B测试
a).制定清晰的测试计划(时间、数量、目标、成功标准)
b).定义可衡量的转化标准
c).找出测试元素、发布测试方案、分配流量
d).跟踪数据表现,调整测试要素,找到最优方案
e).持续改进

不应犯的错误:
a).无清晰测试计划
b).流量太少、分配不一致、时间太长
c).缺乏监测
d).没有评价标准

总结:
在宏观层面(战略和规划)通过增长方法论中的鱼塘理论、机会井理论帮助规划企业的目标市场、客户群体,明确企业提供的核心价值深度,用AARRR、消费决策模型、行为动机模型完成PMF(产品-市场匹配),找出Aha moment(留存关键行为) 快速转化为北极星指标;。
在微观层面(实战方法论)通过6种转化率分析模型 提高产品转化率、用户体验; 大家如果能掌握好增长方法论和提升转化的秘诀,就一定可以通过实现业务快速增长。
数极客目前提供增长和转化深度专家服务和培训指导,欢迎大家微信扫码或通过下述方式联系我们。

作者简介:谢荣生 数极客 创始人& CEO,前国美金融产品总监,淘宝网高级产品经理。