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七剑下天山,谈谈我认识的精准营销

精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。

七剑下天山,谈谈我认识的精准营销

一般在通信企业里面,我们叫他“精确营销”,并且结合5P营销理论,采用更通俗的解释就是将合适的产品,在合适的时机,通过合适的渠道,推荐给合适的用户,从而达到低成本销售产品的目的,本质上是一种个性化的服务营销手段。在这个体验为王的时代,精确营销是有极大的意义的,但很多企业在实施中,特别是大型传统企业,精确营销提得很多,成本投入不少,但效果往往差强人意,甚至质疑多于成绩,为什么呢?

我这里提七个观点,也就是七剑,这是企业实施精确营销能否成功的关键因素,任何准备用精确营销手段提升营销能力或者纠结于精确营销效果的的企业或个人,建议先看看我这篇文章,但互联网公司也许不需要,因为他们已经做得很好。

1、精确营销+,还是+精确营销?莫问剑-象征“智能”,身长兼富弹性,招式变幻难测。

? s 从精确营销的定义就可以看到,精确营销是个体系化的工作,从实施流程的角度讲,客户的分析、产品的选择,策略的制定,渠道的投放及效果评估等系列过程,从专业的角度讲,横跨市场营销,业务管理、产品研发、数据分析、系统支撑等,应该说,精确营销贯穿了整个企业的营销核心流程,因此,那种简单的要求IT部门建个数据仓库,然后通过数据挖掘搞出个模型,从而奢望IT部门推动业务部门使用模型从而实施精确营销的做法,基本是很难成功的。

精确营销涉及企业的流程再造,是对整个企业营销管理方式的颠覆性革命,因此,不是末端打个补丁就可以解决的,也就是+精确营销其实很难,强有力的横跨多个组织的精确营销组织架构是必不可少的,其次,要实施精确营销,各个部门人员理念的改变也许更为重要,首先你得信它。

精确营销实施中有个鸡生蛋,蛋生鸡的问题,每个管理者都希望精确营销是灵丹妙药,一把就产生价值,带来多少用户和收益,但在传统企业实际很难,因为太不扁平化了,从管理者接收理念,到真正让这个理念渗透到一线员工身上,从而让他改变营销的习惯是很难短期实现的,同时KPI这个达摩克里斯之剑悬在颈前,当前任务的完成始终是第一位的,有再大雄心的管理者也许都不能容忍一年时间来搞一个风险极大且收益未定的大改革。因此,很多时候精确营销很难做下去,亮点工程成了其做下去的理由,精确营销无用论在很多实施人心里都有那么一点,现实中,特别是传统企业要在精确营销上获得真正成功案例并不多,因为要承受的代价其实蛮大的,长短要结合的确很难,但这个不是精确营销本身的错。

但我们还是能够改变,因为互联网和大数据给了我们机会,互联网公司给了我们很多启示,总是能从一些点上获得突破,星星之火,总可以燎原。

2、机器换人,迭代的前提竞星剑-象征“快速”,快如流星,无从招架

? s s 互联网公司为什么精确营销会相对做得比较成功,这是有原因的,首先它的在线营销的主体是机器,机器自动决策针对什么样的用户,推荐什么样的产品,就是规则与执行是浑然一体的,机器总能够不打折扣的忠实执行既定的营销任务,就好比AlphGo大战李世石,由于机器只有规则,没有感情,不会受人这个最不稳定因素的影响,因此是不会失误的,可以断定,未来在任何规则比较清楚的领域,机器换人是不可阻挡的趋势,在线的精确营销也不例外。笔者自身经历了大量的精确营销的实践,同样的算法,不同的策划人员、营销人员、不同的外呼团队,差别太大,完全淹没了算法本应带来的价值,一个领导开次会,动员的效果,可能远远好于算法上的提升。

其次,由于在线的机器特性,算法迭代的速度很快,因此改进的速度会很快,机器的进化太快啦,再烂的算法,也能在短时间内不停的迭代而快速提升,反观我们传统企业,先不说搞个算法要花较长的时间,也不说能否及时拿到结果数据,即使拿到了,数据的质量往往也差强人意,比如曾经外呼推荐流量套餐,让未推荐成功的标识出来,但反馈的结果往往千奇百怪,有的填“客户考虑一下”,有的填“客户说稍后再打”,结果的标识不一样,很难拿来作为训练,太高的迭代成本是导致精确营销难以为继的重要因素。

在线推荐,的确是精确营销真正用武之地,当然不是说线下就不能做,但起码要尽量给予算法快速迭代的环境,减少人为的干预,当前,很多传统企业都在转型,向互联网+或者+互联网,那么,就要对精确营销报以足够的信心,RTB广告体系就是典型的精确营销体系,前景无限,BAT养一堆的数据科学家是应该的,在线推荐系统每提升一个百分点,面对上百亿的流量那带来的效益是杠杠的。

3、尊重算法,但不要迷信天瀑剑-象征“不拘”,前后左右,意到随成

? s s 精确营销还是门科学,任何营销结果的评估都应该讲究实事求是,评估算法好坏的指标是成功用户数,成功率,覆盖率,环比吗,同比等综合的考虑,任何靠单一指标来说明精确营销好坏的说辞都是以偏概全,所谓精确营销忽悠是经常碰到的事情,比如如果你告诉我这次精确营销我营销成功1万用户,其实没有意义,因为我普通营销也许也可以,你需要的是同样情况下的对比,比如你告诉我这次营销成功率是50%,但这又如何,你营销2个用户,恰好一个成功,就达到50%了,50万用户,100万用户,你能做到吗,因此你还要考量覆盖率等指标,再差的算法,搞个100个高成功率用户显然是很简单的,精确营销,一定要关注规模、成功率、对比,不要让其成为忽悠的工具,任何领导,都需要懂点基本概念,本着科学的态度。

七剑下天山,谈谈我认识的精准营销

当然也不建议企业搞个精确营销项目就去研究高大上的算法,我们研究了100遍的离网模型,到头来也消逝在烟雨中,为什么? 首先,算法的基础是数据,数据最核心的是其质量,我们传统企业的客户数据,有多少是真实的数据,对于数据的清洗意义往往远远大于搞个好的算法,比如在电信行业,你要去对潜在彩铃偏好用户建模,然后,你发现你的模型不对,你模型挖掘出来的彩铃偏好用户对于推荐的彩铃一点不感兴趣,为什么,很大程度是你的样本数据是真的“假数据”,大量的促销行为、捆绑行为也许早就扰乱了客户的真实意愿,在长长的客户订购清单中,大量的产品免费存在,大量的产品是被动订购,这些不反映用户真实意愿的数据被你选择成为建模的基础,怎么可能真实的判断用户的真实彩铃接受度呢?还有,地域巨大的差异,千奇百怪的营销政策,模型在一个地方跑得可以,换个地方就一落千丈,即使你现在可以,半年后可能要再来一遍,因此,算法需要,但实用就可,决策树,逻辑回归,SVM,也许已经足够了,不用需要再多,我们毕竟是个企业,不是科研机构,抱着实用主义的态度。

理解公司市场的政策,理解这些政策对于用户数据的影响,努力去清洗数据,还你公司的客户数据以真实的面目,往往是算法成功的真正关键。我反对公司采用项目化的方式雇佣外来和尚搞数据挖掘,除非你跟他长期合作,是你的战略合作伙伴,必须让你的伙伴真正理解你公司的数据。

4、成本思维,要有的放失青干剑-象征“防守”,奇钝无比,非极锋利

? s s 在一个高速发展的企业,要用户,要规模,政策始终是第一位的, “一个都不漏过”是很多大企业高速发展期间的策略,因为这个时候成本往往不是关键要素,但企业要搞精益运营,要做百年老店,无论何时,都要有成本意识,让成本意识成为常态,让精确营销成为常态,是企业基业长青的关键。实施精确营销的一个核心是成本为先,没有成本限制的营销没有精确营销的必要。

比如,运营商大发展时期,短信营销基本没有限制,也就是全民营销,精确营销没有存在的必要。随着运营商对于客户服务满意度的重视,这个时候对于客户营销就带有强烈的成本意识,这个就是客户满灰度成本,因此企业就会考虑更为精准的向用户推荐产品,不要让营销成为对于客户的骚扰。又比如外呼这个渠道,每外呼一个用户,其实运营商的人工成本很高的,这个时候,精确营销就大有用武之地,中国移动每年外呼量非常大,应该说经分的精确营销是起到很大的作用的,起码我现在所在的省份价值是非常大。还有大家现在收到的大量的流量提醒,升级推荐,都是精确营销引擎在发挥作用,它的价值的确无法估量。

但传统企业往往在营销中陷入不顾成本的陷阱,比如精确营销报表,仅提拓展了多少用户,多了多少业务量,但没有每次营销的投入成本,包括实物、广告、营销、人力、酬金等,永远是成绩挂眼前,这是有问题的。近几年中国移动一直在提高效低成本运营,特别是我在的省份,已经能将成本分摊到每次营销每个用户上了,我想这个是真正的进步,没有成本考虑的营销都是耍流氓,企业可以看看,如果你营销了1000个产品,很多产品的用户其实发展不到100,如果这个比例很大,说明你们的营销策划是有问题的,只是好的营销政策掩盖了问题而已,但需要引起足够的重视。

因此,任何企业,无论处于哪个阶段,如果要尝试精确营销,一定要找到成本痛点的场景入手,只有痛才能求变,才有改革的欲望,精确营销才能有价值。

5、技术革命,永远的王道游龙剑-象征“进攻”,神物利器,确非凡品

? s 不需要组织任何改革,如果你有机会进行营销技术上的革命,即使是大象,它也能让你飞起来。技术是传统企业最为忽略,但实际上至关重要的东西,信息技术是生产力,写在我所在大楼的墙上,这是真真实实的。

不谈GOOGLE,不谈FB,就谈如运营商,因为它实在太典型了,属于传统企业,足够大,有数据,IT系统庞大,营销是王道。4G是技术,让移动这头大象再次飞了起来,但以前的技术往往都是通道技术的革命,那么,精确营销,有技术革命吗,当然有,就是依托大数据的时空营销。

大数据四个特点中,对于营销最具价值的是一个为快、越快的数据,代表我越能实时的感知到用户,比如用户每走动一步,每打开一个网页,他的行动情况就以BIT的形式告诉我,这个比BAT的营销机会更好,因为它结合了客户,时间,空间三个维度,理应创造千万的营销机会,以前受限于技术能力,运营商一直没有机会来利用这些能力,现在,机会来了。

七剑下天山,谈谈我认识的精准营销

举个例子,比如运营商销售终端,完全可以做到应时应景,客户一到卖场,我就可以直接向用户推荐合适的终端,客户一路过营业厅,我就近推荐换卡,再比如我还可以以时间序列来进行精确营销,发现用户上过百度搜索过苹果,然后到了卖场,我可以100%肯定他要买苹果手机,这个时候,我推荐优惠的苹果合约套餐,你说成功率有多大?当然这些都依赖于运营商打造的大数据技术平台,只有具备大数据的实时处理、客户在线分析等能力,才能让这些营销模式成为可能。

又比如,如果未来外部合作成为可能,与各行业的场景结合,你说我是不是通过大数据的技术革命在颠覆营销产业,每个企业都应该致力于通过技术上去找到一些突破点,通过技术驱动业务的变革,一切都有可能,传统企业应该需要更深度的思考这个问题。

任何企业,都应该不仅仅强调营销模式和花样上的创新,更多时候应该从技术上去考虑精确营销的突破之路,在IT上多投入点,这是能力的储备需要,你看,其实BAT所有业务上的创新突破,很大程度都是源于它技术进步的成果,你看到的双11实时跳变的数据,你看到腾讯那么牛逼的推荐系统,由点到面,那可主要是技术带来的变革,当前BAT不仅扮演商业帝国的角色,更多时候也是个技术领先者的角色,无数的技术专家在为期服务,因此,传统企业更需要加油。

6、体验为王,且走且珍惜舍神剑-象征“愤怒”,坦荡之人,简单直接

? s s 珍惜每次接触客户的机会,这是我要对所有有机会接触客户企业说得话,以客户为中心,这是精确营销的核心理念,Google和BAIDU有区别,大家都懂得,GOOGLE所以是伟大的公司,自有其道理。

前段时间有人跟我探讨,我针对每个接触到的客户,我都去推荐我想推的产品,要什么精确营销呢,这是典型的以产品为中心的概念,传统企业特别容易犯错。

首先,你要珍惜每次曝光的机会,因为你接触客户的机会有限,其次,你要了解用户的偏好,推荐它想要的东西,而不是你想推得东西,对所有用户都推荐所谓的你想推的东西,是杀鸡取卵的做法,你为了100个目标用户,伤害了100万用户,你的广告位经过几次迭代,没有一个客户会再想愿意点击,再好的所谓弹窗工具,都会由于你一次次的提醒而变成骚扰,如果广告位你还是租用的,你在付出巨额的广告费用后,也许获得的仅是几个客户。当前RTB广告的兴起,自有其道理。

精确营销,特别是体验,是个复杂的课题,每个用户,你只有了解了他的喜好,你才可能有的有的放矢,比如很多客户不喜欢上午接电话,有的用户不喜欢短信这种渠道,你只有通过分析数据,理解他的种种习惯,才能在合适的时刻和渠道有效的接触到他。

互联网公司是体验的王者,有了体验,才有了一切,就不用多说了,未来迟早是体验的时代,连接是必然的趋势,传统企业应该早点转型,用客户化的思维去做真正的精确营销。

7、双剑合璧,一定要协同日月剑-象征“合作”,时成一体,调协共存

互联网的O2O,传统企业务必要理解其真髓,大数据时代来了,它让我们认识客户的能力有了前所未有的提升,未来的精确营销体系,应该是以大数据为核心的全渠道协同体系,大数据是大脑,它感知一切,分析一些,协调一切,它指挥所有的渠道协同工作。 “大数据,线上线下,协同”是未来精确营销的三个核心关键词,下面是一张示意图,大家自己理解吧。

七剑下天山,谈谈我认识的精准营销

凑足了七剑,终于写完了,无论有没搞过精确营销的,希望我写得能引起一些共鸣,但说说总容易,但实施起来不易,失败总伴随,最大的感觉,还是需要心系客户,在实践中去理解精确营销的真谛。

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