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App推广:数据分析,让渠道作弊无所遁形?

摘要:互联网产品的用户增长离不开卓有成效的推广。而目前,国内大量的移动应用或网络推广公司鱼龙混杂,不少产品在推广方面投入了大量的人力财力,却收效甚微,白白的浪费钱不说,往往还因此失去了快速占领市场的先机。

因此,评估推广渠道质量,识别渠道作弊是每一个互联网产品的运营团队的必备技能。

下面我们就来看看「某某商城」的运营负责人,是如何通过数据分析有效评估渠道质量的:

背景:「某某商城」一次推广试验

新年伊始,「某某商城」准备向其合作的推广渠道投入巨资以实现用户的快速增长。

但是,与其长期合作的两个渠道商(隐去真实名称,暂且称呼为「合作渠道1」和「合作渠道2」)都信誓旦旦说自己是行业里最好的。如何选择?让「某某商城」的运营负责人着实有些犯难。

为了降低风险、获得更高的投资回报率,这位聪明的「商城」的运营负责人决定进行一次推广试验:他在同一时间,向两个渠道各投入1万元的推广经费,让他们在一周内为商城努力获取新用户,并将根据试验的结果决定最终选择。

一周时间很快过去了。。。。。。

对比渠道的新增用户数量

「商城」的运营负责人分析发现在相同的投入下:

    • 两个渠道获得新增用户数都较以往有大幅的提升;
  • 但是,「合作渠道1」获得的「新增用户」数量更多一些(至少是「合作渠道2」的1.5倍,详见下图)。

对比渠道用户的平均使用时长

这位聪明的运营负责人紧接着对比了两个渠道用户的「平均使用时长」,结果发现在试验期间:

    • 「合作渠道1」新增用户的平均使用时长,较平时有大幅下降;
  • 而「合作渠道2」的新增用户,平均使用时长则与平时相比没有下降,反而有微幅上升(下图)。

对比两个渠道用户的「核心行为」

通过对比两个渠道用户的购买行为「付款成功」,这位负责人发现:

  • 「合作渠道2」的用户在试验期间及试验之后的几天内,有过购买行为的「人数」和「次数」都远高于「合作渠道1」

对比渠道转化率

紧接着,他通过对比「购买过程」(查看商品详情→加入购物车→付款成功)的转化率也验证了这一点:「合作渠道2」的转化率比「合作渠道1」高出整整1倍还多!

对比渠道留存率

为了得出更全面的结论,「某某商城」的运营负责人还在试验结束后的一段时间内,持续的跟踪了两个渠道在试验期间的「新增用户留存」情况,结果发现:

  • 「合作渠道2」的次日和7日留存率也远高于「合作渠道1」
  • 「合作渠道1」在试验期间新增的用户,留存率要远远低于试验前后(见下图,这也是渠道作弊的明显特征之一)

后来,这位运营负责人将更多的推广经费投入到「合作渠道2」,获得了非常好的增长效果,同时为公司节省一大笔不必要的开销。。。

总结

不能只看「新用户数量」,多方面「对比」是评估渠道质量的关键!

不能只看「新用户数量」,多方面「对比」是评估渠道质量的关键!

不能只看「新用户数量」,多方面「对比」是评估渠道质量的关键!

重要的事情说三遍!!!

综合对比:

  • 新增用户数量
  • 平均访问时长
  • 核心行为的发生次数和比率、核心流程转化率
  • 留存率

是评估渠道质量、识别渠道作弊的全面而有效的手段!

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