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数字营销用户画像,与犯罪画像有哪些异曲同工之处?

摘要:现在有很多人对数字营销领域的“用户画像”报以怀疑的态度,可是你们为什么又那么喜欢看《犯罪现场》、《犯罪心理》等电视了,你们一定不知道这些电影里用到的一种手法,叫“犯罪心理画像”,其实和数字营销领域的“用户画像”,异曲同工。不信看下面吧!

正文

提到用户画像,好多人都听说过这个词,最初大家对它的普遍印象大概就是:

收集用户信息把对你有用的信息归纳整理成,方便使用的一个表格/数据库/数据模型。

但是随着精准营销的出现,大家对它的包装越来越高大上,对于它到底是什么东西,到底怎么弄非常的讳莫如深。这也导致大众对于它,认同并质疑着,下面这个网友对它的总结恐怕是大众对于他的态度最统一的一个看法。

“说的极好听,能落地的几乎为零,能与想象中可以结合的领域,真正结合使用起来的,那铁定是零。但融资的时候,投资人都爱你这故事,在大公司,你老板也爱这故事。”

这位网友的观点大致可以归纳为以下几个意思:

是个极有前途、极有吸引力的词语;

有可以付诸行动的行业,但是没有肉眼看的到的明显效果

你不说不行,因为投资人想听。

事实上是怎样的了,首先来说说F姐接触的行业情况吧。

F姐所在的广告技术行业可以说是用户画像应用最广的行业,接触到的行业情况其实也和上面网友说的情况差不多,几乎每一个做精准营销的广告技术企业都会把用户画像放在嘴边。为什么会这样呢?除了上面网友说的投资人、大boss喜欢听以外,还有一个很大的原因,因为现在精准营销大行其道,几乎每个公司都会开拓精准营销相关业务。根据《没有用户画像,别谈精准营销》一文中,表示就目前来看,精准营销的问题主要表现为两个方面,一是目标人群不够精准;二是轻视用户行为,仅凭基本的社会属性来定义用户。因此,精准营销成败的前提是,是否有足够精确的“用户画像”来做支撑。

这也导致几乎每个做精准营销,做广告技术的公司把用户画像作为公司对外宣传,对大boss邀功的利器。

作为数字营销圈子里的人,包括F姐肯定会坚信用户画像是非常有用、高深的东西,但是我们自己圈子里自己的人说没有用啊,得让外界的人信服。

据F姐自己的理解,现在外界对于咋们的用户画像最大的质疑是“它的效果到底有多大”,这个要怎么论证了。

这得从 F姐的爱好说起,是不是扯得有点远啊。

而在论证“用户画像”到底有没有用前,我想来说说我今天用的论证方法——类比论证。

有一种论证方法,叫类比证论。

就是一种通过已知事物(或事例)与跟它有某些相同特点的事物(或事例)进行比较类推从而证明论点的论证方法。

前面有提到数字营销圈子里的人肯定会坚信用户画像是非常有用、高深的东西,但是我们得让外界的人信服。而让外界信服,就不能自吹自擂,得客观。

今天F姐将用哪个来进行类比论证了?

在论证之前,得先从F姐从小的愿望说起,F姐小时候的愿望是是国际刑警(好像有点夸张啊),可是现在却做着码字工的工作,有多少人能够做小时候梦想的事情了,也不差F姐一个。虽然没有做刑警,但是却一直喜欢看刑侦电视,比如名侦探柯南,看来n遍,但是记性太差,一个案子都没有记住。

作为一位数字营销界的码字工,每天要写的稿子多的自己不知道要写哪篇,所以看电视对F姐来说,总会有种无所事事,不务正业的感觉。

但是今天F姐终于找到一点自我安慰的理由了,因为今天要写的这篇文章的灵感就是来自最近F姐看的一部电视剧《心理罪》。

而类比论证成立的前提是——“相同特点”,没有它,就无法进行类推;

从名字我们就可以看的出来“犯罪心理画像”和“用户画像”的相同特点“画像”,而且主要还是对人进行画像。

犯罪心理画像在中国是一门前沿学科,你知道它与数字营销领域的用户画像有哪些异曲同工的地方吗?

刚刚说到类比论证成立的前提是——“相同特点”,虽然从名字上来看两者,看着很像,但是接下来F姐还是要来和大家谈谈两者的那些异曲同工的地方。这样接下来我们才能推断:“犯罪心理画像”、“用户画像”不是我们数字营销界自己独创的名词,它是放之四海都具有适用性的、是一个具有科学理论基础的方法工具。

因为大家并不否认用户画像这门技术,只是质疑它的有用性,所以今天我们不从技术的角度,而是从理论和应用的角度来探讨两者的共同点。

“用户画像”和“犯罪心理画像”都是为了让对象“可视化”

“用户画像”说白了,本质就是让消费者的一切行为在企业面前似乎都将是“可视化”的。

即用户信息标签化,就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,完美地抽象出一个用户的商业全貌,帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求等更为广泛的反馈信息。

犯罪心理画像有学者简单概括为:对实施犯罪的行为人进行个性特征推断的过程通常就被称为‘犯罪心理画像’。犯罪心理画像贯穿于整个侦查过程,因为侦查人员需要对不断发现的新线索推测犯罪嫌疑人的心理特征,然后据此描绘犯罪嫌疑人具备的可供识别的人身特征,让其“可视化“,直至犯罪嫌疑人被抓获。

如果你看了《心理罪》的话,就更容易懂了,不过它说的有点神,基本上推理一番后,就能画出犯罪嫌疑人的样子了。

理论基础:某个时间点的特定行为源自于与人际关系、空间关系等因果链的一致性

犯罪心理画像有三种主要的方法:

一是美国FBI的犯罪现场分析的方法,他们注重的是现场的各种特征,他们将现场的特征和受害人的详细报告输入到特征数据库中进行画像,这个数据库是1979年FBI行为科学部在对36名系列杀人犯和强奸犯访谈的基础上,建立并发展起来的;

二是英国Canter建立的调查心理学的方法,他注重的是犯罪现场的行为特征所反映的心理学意义,他认为犯罪行为必然反映犯罪人的日常生活行为,因而他提出了犯罪的一贯性假设,并且把这个假设运用到犯罪心理画像的两个领域:人际关系的一致性和空间的一致性;

三是诊断评估的方法,它基于临床的实践经验。

无论是哪种方法,都说明了其理论依据:行为因果链,某个时间点的特定行为源自于与人际关系、空间关系等关系的一致性。这也是为什么:犯罪心理画像主要适用于系列案件,如系列杀人,系列抢劫,系列盗窃,系列的伤害案件等。

而用户画像也是建立在这个一致性的假设之上。

同样需要庞大的真实数据积累

用户画像发展到今天,庞大的数据积累是它向前发展的根基。犯罪心理画像同样是如此。

犯罪心理画像的一个重要性原理就是演绎式推理及归纳式推理的运用。但是心理画像技术不是犯罪心理学家的主观臆断,而是犯罪心理工作者在总结了人类文明成果的基础上,在数量庞大的案件刑侦工作中的经验总结和理论创新,它是科学的,客观的,不是凭空杜撰的,其时间之长、范围之广不容忽视。

贯穿于整个画像的全过程,都需要一套基本技术指标体系+个案画像+多学科,联动画像

犯罪心理画像的基本理论包括犯罪心理画像技术指标体系与个案侦查中犯罪心理画像的一般步骤、方法和要求两个方面,加强个案侦查中犯罪心理画像实践是发展和完善犯罪心理画像基本理论的关键。

犯罪心理画像是四种技术的联合体。即刑事侦查、法医鉴定法、心理评估和文化人类学的应用。其一般程序是把犯罪现场和法医鉴定的信息,以及关于犯罪行为和被害人的有限的细节信息送到心理画像专家那里,再由他们反馈出关于犯罪人的报告。从而描绘犯罪人的性别、年龄、种族、职业、学历等方面的特征,描绘犯罪人的家庭环境状况、社会环境状况以及人际关系、个人生活习惯、生活方式等诸方面的特征的一种新的刑侦技术手段。

而用户画像也同样如此。

需要一套构成用户画像的基本元素通常有:姓名、照片、个人信息、经济状况、工作信息、计算机互联网背景。同时用来丰富用户画像的元素有:居住地、工作地点、公司、爱好、家庭生活、朋友圈、性格、个人语录等等。

在用户画像整个过程当中,需要我们细致分析数据,并赋予用户画像更多的元素,使其立体和饱满,把数据有规则的捏合成活生生的用户模型,参与到之后的产品设计当中。

同时用户画像和犯罪心理画像其实是一个动态的修正过程。它应该贯穿于全过程中。

说了这么多,相信,大家已经看到了:犯罪心理画像和用户画像的很多共同点,接下来我们只要论证,犯罪心理画像的科学性、实用性、有效性就可以类比论证用户画像的科学性、有效性了。

接下来我们看看犯罪心理画像它为什么具有科学性?

运用犯罪心理画像,大量减少悬而未决的案件

五十年代,美国暴力犯罪案件几乎都能在一年之内侦破;原因是多方面的,一是案件少,每年顶多一万件;二是凶手与被害人大多都认识,不是配偶、亲属就是邻居、同事,很少是陌生人之间的杀戮,至于没有正常犯罪动机,没有起因的凶杀案例则更少。

但是,到了七十年代就完全不同了,每年所发生的凶杀案增加一倍,达两万多起,其中每年约有五千多件是悬而未破,悬案约占1/4。

90年代美国国联邦调查局就用了心理画像技术,特别是对异常心态的连续杀人案的侦破,每年五千件悬案只剩10%左右。

从此事实来看,可以知道犯罪心理画像的实用性了。

?心理画像技术是科学,而不是玄学

心理画像技术不是犯罪心理学家的主观臆断,而是犯罪心理工作者在总结了人类文明成果的基础上,在刑侦工作中的经验总结和理论创新,它是科学的,客观的。不是凭空杜撰的。

《沉默的羔羊》中克劳福德的原型就是联邦调查局行为科学部调查支援部门的负责人道格拉斯,他也是联邦调查局里第一个全职作心理画像的特工。他曾经运用这种方式为抓捕美国多件连环杀手案件凶手立下汗马功劳。

道格拉斯是如何做到这一切的呢?他们都没有到过现场,如何分析出这些除了最终的犯罪行为以外对普通人来说一无所知的东西的呢?道格拉斯说过:“因为我在联邦调查局工作20多年,致力于杀人犯和暴力违法者的研究,尽管每个犯罪都是很独特的,但是他们的行为总是可以归入某种模式。”

20年前,道格拉斯与他的搭档开始调查访问数百名美国最残忍的、已经被认定的强奸犯和杀手,以记录和分析他们犯罪的原因。他所寻找的不是证据,而是信息。此后,每一个在美国被裁定的系列杀人犯、爆炸犯、刺杀凶手的行事方式、心理状态都给罪犯行为研究提供了新的资料,也正是这些资料反过来又为心理画像提供了最坚实的基础。此后他们建立了行为信息库,出现一个新的案件时,就可以迅速查出以前相类似的案件来。

“早在1978年,我就意识到要弄清楚罪犯的唯一途径是弄清楚在罪犯内心发生了什么变化。而找出这变化的唯一办法就是问罪犯本人。”如果理解了上面道格拉斯这段话的意思也就可以清楚见不到犯人对于一个研究者意味着什么。

像马加爵、杨新海这样的案子不是随时都可以有的,犯罪心理学的研究不像教育心理学研究的案例那样随时到课程上就可以找到,不可能期待这种案例的发生,也不可能通过做实验的手段引发犯罪,只能遇到这样的案例时才能进行分析。

画像不是玄学,而是科学,如果没有前期的研究、案例积累、数据积累,期待它对实践能发生奇效是不可能的。

犯罪心理画像研究,已经有将近五十年的历史了,是诸多相关科学的宏大论证

犯罪心理画像最初起源于美国联邦调查局(FBI),20世纪70年代他们成立了行为科学部,最后终于创立了一种被称为犯罪现场分析(crime?scene?analysis)的犯罪心理画像技术。

心理画像技术是犯罪心理学的新拓展。美国新行为主义学派心理学家托尔曼的三大变量系统,犯罪环境――犯罪心理――犯罪行为之间的既有因果关系又彼此交互作用,构成了犯罪心理学研究的理论体系,构成了犯罪心理学研究的基础内容或对象。

心理画像技术正是依据了犯罪心理学的这一基本理论,而且将其进行了新的拓展,在三大变量互动的理论上,对逆向运动,逆向联系有了发展。从思维过程上,从犯罪行为分析犯罪心理,从犯罪心理分析犯罪人地生活环境而达到从犯罪行为认定犯罪人的研究思路。心理画像技术利用倒置的犯罪心理学的原因论,改变了过去研究罪犯原因的侧重点。

从这个意义上说,犯罪人的行为特征记录着犯罪人的人格特征,同时也就记录犯罪人的生活环境特征。

过去研究犯罪原因是用于教育与防范,心理画像技术研究犯罪原因主要用于侦破。

心理画像技术主要依据犯罪心理学原理。但是在分析判断的过程中是诸多相关学科的结晶,是在积极地吸纳行为科学、社会学、生理学,精神病学、遗传学等人文科学与自然科学的优秀成果。例如在分析判断不同类型的犯罪人的平均初始年龄,就吸收了生理学、社会学等学科知识。

心理画像技术不是单纯的犯罪心理的推测,更是诸多相关科学的宏大论证。

犯罪心理画像效力的模糊性,导致大家对其的质疑

从犯罪心理画像的原理可以看出, 犯罪心理画像的结果与实际情况是存在一个误差的, 并且这个误差无法用精确的数字来表示。DNA 之所以能够作为证据进入法庭并被承认,在于它的精确度高达 99. 99% , 而犯罪心理画像显然没有达到如此精确的标准。

根据某作者的推断,犯罪心理画像只能作为侦查线索来运用,而不能作为定案的依据。

侦查人员到达犯罪现场, 经过现场勘查, 分析现场各种痕迹,推断犯罪嫌疑人的动机心理, 进而推断犯罪嫌疑人所具有的人身特征,可以大大缩小侦查人员的排查范围。

所以侦查人员想要使犯罪嫌疑人伏法,必须根据犯罪心理画像找到确切的证据。

或许这也正是目前“用户画像”的尴尬,它只是一个工具,一个神秘、变化莫测的工具,它与结果并没有发生最直接的结果,导致外界对它的质疑。

一门新兴的科学,一种新颖的技术,它还不成熟时,人们难免对它产生疑虑。

就像被称为心理描绘技术的先驱专家的约翰·道格拉斯,曾这样写道:“胡佛时期(约1970年以前)的联邦调查局只对事实感兴趣,任何人只要认为:凭借对案犯者人物特征的描述就可以逮着真凶,肯定会被认为是在玩弄巫术。”

而现在“犯罪心理画像”在美国的地位,谁又还有充足的理由对其嗤之以鼻呢?

我相信,用户画像也正走在被大家认可的康庄大道上。

部分资料来源于:犯罪心理画像百度百科、犯罪心理学家李玫瑾的见解、[心理]犯罪心理学专家分析马加爵。

备注:本文的用户画像,专指数字营销领域的用户画像。

因为F姐不是犯罪心理犯罪、用户画像这块的专业人士,很多资料都是在网上查找的资料,部分观点可能不是很对,希望专业人士们,不要和我计较,但是很愿意接受指点和建议。

来源:?Fmarketing ?作者:F姐

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