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会员权益设计思考:怎样利用已有资源设计会员权益

会员权益的设计就是利用你已有的资源,怎么分配给不同等级的用户。首先要清楚你有什么资源可以提供给用户?然后你要明白用户需要什么?用户会为你设计的权益去消费吗?

会员权益设计思考:怎样利用已有资源设计会员权益

本文将从以下三个方面的介绍,提供互联网会员权益设计的参考:

  • 主要有哪些会员升级的模式;
  • 会员的权益主要有哪些分类;
  • 不同行业的公司会员权益有什么不同。

一、主要有哪些会员升级的模式?

1.付费升级

消费升级,即通过购买直接获得会员升级,如脉脉、腾讯视频、有道云笔记的会员等。

会员权益设计思考:怎样利用已有资源设计会员权益

付费升级模式是最常见的会员模式,特别是在内容或工具类服务的产品中:

  • 主要目的:收益
  • 优点:规则简单、直接创造收益
  • 缺点:成为会员的门槛比较高,会员的权益需要有足够的诱惑力

2.消费升级

消费升级即是通过在平台上产生了各种消费行为,达到了一定的程度活得会员升级,如滴滴打车后、蚂蚁会员购物理财后、猫眼电影购买电影票后等。

会员权益设计思考:怎样利用已有资源设计会员权益

消费升级模式在平台类产品中比较常见:

  • 主要目的:激励用户消费
  • 优点:门槛比较低,需要投入的资源较少,人力维护成本低(没有设计到金钱)
  • 缺点:升级需要一定的消费过程,权益的诱惑力低,没有直接的收益

3.行为升级

行为升级即用户在做了特定的行为操作之后,获得会员升级的机会,如分享、评价、互动等,典型产品有:B站、淘宝、叮当快药等。

会员权益设计思考:怎样利用已有资源设计会员权益

值得一提的是B站的模式很有意思,通过答题成为会员,考题是教用户怎么玩,比起大多数产品的各种蒙层引导更有意思。

行为升级模式在电商类产品中比较常见。

  • 主要目的:提高用户活跃,让用户有更多的行为消费
  • 优点:提高用户活跃度和参与额度,让用户用行为消费来换取会员升级
  • 缺点:没有直接收益,规则会比较复杂,需要比较大的运营成本

4.混合型升级

混合型升级是指不限定只能付费或行为才能升级,而是提供多种选择,你可以通过付费直接升级,或者你不愿意付费,你可以通过完成一定的任务后升级。如B站的大会员、全民K歌等。

会员权益设计思考:怎样利用已有资源设计会员权益

混合型升级模式在社交类产品中比较常见。

  • 主要目的:提高用户活跃或直接获得收益
  • 优点:可有多种升级方式可选,目标用户群体更加广
  • 缺点:多套逻辑,规则也会更加复杂,目标也不够聚焦

二、会员的权益主要有哪些分类

  • 功能:如成为迅雷会员下载速度更快,成为有道云笔记会员有更大的存储空间等
  • 优惠:如成为京东plus会员购物优惠力度更大,成为叮当快药会员可获得代金券等
  • 内容:如成为腾讯视频会员可看美剧资源,成为艾瑞咨询会员可以看更多数据报告等
  • 服务:如成为携程会员有机场专车接送、候机有豪华候机室、登机有快速通道等
  • 身份:会员身份的标识,如铜牌会员、银牌会员、金牌会员等

三、不同行业的公司会员权益有什么不同

不同行业的公司拥有的资源不一样,用户的需求也不一样,所以权益也会有所不同。下面总结了OTO类、电商类、社交类、工具内容类产品会员权益的配比。

会员权益设计思考:怎样利用已有资源设计会员权益

1.OTO类

会员权益设计思考:怎样利用已有资源设计会员权益

如好大夫在线,权益内容都是服务性的,而且是很重的医疗资源服务,价格也很高。

如携程,权益内容偏服务性的,特别是线下资源,如机场接送、机场快速通道,机场贵宾候车室等。

OTO类产品的会员偏向于提供服务性的权益,特别是很重的线下服务。

  • 优点:有丰富的线下服务资源,会员的价格也非常高
  • 缺点:需要很强的线下资源整合能力,服务很重,需要投入很大的人力资源。

2.电商类

会员权益设计思考:怎样利用已有资源设计会员权益

电商类产品更偏向优惠性权益,如折扣券,满减券等。

  • 优点:直接金钱上的优惠,很直观,很有诱惑力
  • 缺点:目标用户群体比较受限,只有经常来购物的用户才会购买

3.社交类

会员权益设计思考:怎样利用已有资源设计会员权益

社交类产品会员更偏向凸显用户身份和地位。

  • 优点:满足人在交际过程中的身份高贵的虚荣心
  • 缺点:需要用户一致的认同,身份和地位才会起作用

4.工具类

会员权益设计思考:怎样利用已有资源设计会员权益

工具或内容类产品会员更提供功能性或内容性权益。

  • 优点:多数是公司现有的技术服务资源,不需要投入过多线下资源或人力成本
  • 缺点:用户群体受限,仅是有高级需求的用户才会需要的部分功能

总结

会员权益设计的3个关键问题:

  • 首先要清楚你的目的是什么,是收入,是活跃,还是提高用户粘性?
  • 然后你要了解目前有什么资源,能给用户提供什么服务?
  • 最后你要知道用户需要什么,他会为你设计的权益去消费吗?不管是直接金钱消费还是行为消费。

 

本文由 @Jimmy 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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