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从B端用户体验到商业价值——这是一条神奇的天路

B端产品虽然与C端产品在用户体验上是趋同的,但C端产品的体验提升套路运用到B端产品上却收效甚微,该如何解决这一痛点?可学习以下3个动作。

从B端用户体验到商业价值——这是一条神奇的天路

“懂得了很多道理,却依然做不好B端体验。”

这可能是很多B端用户体验人的困扰,C端产品的体验提升套路运用到B端产品上却收效甚微,这是行业普遍的痛点。

B端产品不也是人在使用吗?人在使用B端产品和C端产品时有本质区别吗?这种本质区别是体验上的吗?

在追问自己这三个问题之后,不难发现其实B端与C端产品在用户体验上应该是趋同的,因为大多数人,无论是在工作上还是在生活中,他应该都希望自己是顺利的、愉悦的。而用户体验就是为了让用户顺利、愉悦而生的。

问题的关键在于:当我们在谈体验时,我们往往谈的是体验背后的商业价值。

试想一下,我们在B端体验上所作的工作,能否使用户操作时长缩短?能否使报错率下降?能否使咨询投诉量下降?我想答案应该是肯定的。

那么这些工作,能否促进活跃用户的增长?能否带来流量的攀升?能否实现用户转化和交叉销售?我想答案是非常不确定的。

原因在于:大部分B端用户其实都对自己的行为没有决策权,无法像C端用户那样用脚投票,也就很难为产品贡献商业价值。

那么B端用户体验从业者如何通过自己的工作贡献商业价值呢?

一、基础动作:按C端的套路打磨B端用户体验

前面已经论证过C端体验与B端体验并无本质区别,而B端产品对体验的重视往往没有C端那么高,那么只要你持之以恒地关注、改善用户体验,假以时日,用户一定能感知到你的产品比别人家的产品更好用。

B端应更为关注提升效率、节省成本等方面的体验。

所谓“打铁还须自身硬”,无论是C端还是B端,真正体验好的产品才是长期内赢得市场的唯一路径。

一旦体验真的做好了,你的用户如果他将来有了决策权,那么他选择你产品的概率就非常大了,这是很顺其自然的。

另一方面,你要做的就是让尚未使用过你产品的潜在用户也知道你的产品好。

好酒也怕巷子深,这项工作其实就是积极推动口碑的建设和传播,包括举办/参加有影响力的会议并发言、积极参与行业工作坊等线下活动、持续开展真实用户的经验分享、争取行业知名大V的推荐,以及做好产品的线上试用体验等等。

对于B端体验的上述基础工作,要抱着想对佛系的心态,因为它在促进商业价值实现上很难有立竿见影的效果,但是要坚信点点滴滴必定造就非凡。

二、关键动作:创造和抓住一切决策用户的精准触达机会

之所以B端体验提升难以对商业价值产生直接效果,关键点就是产品的使用用户通常并非产品的决策购买人,而这个问题在大型企业中通常更为突出。体验姐所在的商业银行,我们的B端产品中法人/股东用户的占比,从大企业向小微企业逐渐递增。

这个道理很简单:对于小企业来说,就那么几个人,老板很多时候需要自己去操作处理一些工作,而大企业中管理者的操作性事务通常比较少。

那么,如果你的用户中有决策人,你一定要创造并抓住一切精准触达这部分用户的机会;如果你的用户中目前没有决策人,你有两条路:

  1. 是开发一项决策人会感兴趣并且需要使用的功能,让他们先成为你的活跃用户;
  2. 是通过一些外部数据来分析决策人经常登陆的平台、app或网站等,通过在这些渠道投放广告、软文等进行触达。

在触达决策用户前,首先要分析其需求。分析决策用户,要更多的从企业角度,而不仅是其个人角度来考虑问题。这时的用户画像应该从企业画像开始,行业、规模、地域、企业发展阶段是重点指标,更为关注解决问题而非使用感受。

这类企业可能需要什么功能?我们的产品有没有相关功能?如果有,是什么原因导致其没有使用?是企业不知道?是我们的收费太高?还是我们产品的该项功能和企业实际业务场景有不完全match的点?或者说企业已经习惯于使用某竞争对手的功能了?

当把上面的问题分析清楚时,就要开始具体问题具体解决了,比如说:

  • 如果我们的产品有企业需要的功能,但企业不知道,那就要重点开展向决策用户的精准推送;
  • 如果是费用问题,我们应该进行收费策略的review,并与竞品进行比较;
  • 如果是我们的功能与企业实际业务场景不完全契合,那么应该评估企业的这个场景是普遍性需求还是非常个性化的需求,如果是普遍需求,那应该着手优化产品。

在解决了企业痛点后,要把改善后的功能向决策用户开展精准推送,这时要做好以下四点:

  1. 是推送时机:最好在用户完成某相关业务时、或者在登陆界面的广告栏位进行推送;
  2. 是推送内容:一定要紧扣前期分析出来的痛点,简明通俗;
  3. 是引导开通:在用户点击了解后要有简单清晰的路径引导用户快速开通并学习使用,这是体现你体验功夫的时候;
  4. 是跟踪监测:要密切关注推送后用户相关行为数据的变化,以及转化情况,就是C端那一套,这里不再赘述。

对于B端体验的上述关键工作,则要抱着和基础性工作相反的心态,必须要有非常强的目标感和KPI导向,随时根据用户和数据的变化以及推送的效果进行敏捷调整。

三、长期动作:提供契合企业工作场景的增值服务

在大部分企业,可能都离不开各类报表、总结和汇报,也就是excel、word和ppt,这就为我们的B端产品提供了一个通用服务场景,我们可以做一个用户基于我们产品完成工作的报告生成器。

对于一个用户来说,他可以直接使用你的产品输出相关报告,用于其报表统计、工作总结或向其领导汇报,这个月他的这项工作效率提升了多少,为公司节省了多少成本,获得了多少客户等等。当然千万不要在报告中强调是你的产品帮他实现的。

而如果自动生成报告这项服务其它竞品都暂未提供的,该用户将更倾向于在他能掌控的权限内更多使用你的产品,以减少他自己做数据做总结的工作量。

除了能帮助用户减少额外工作外,报告生成器也能更直观地向企业决策人展现你的产品为企业效率、成本、拉新等带来的好处,潜移默化地就是在做广告。

除了上述通用场景,更值得关注的是契合企业工作场景的特殊增值服务,因为诸如报告生成器等通用增值服务的进入门坎较低,竞品非常容易复制甚至超越;但如果做好了特殊增值服务,通常不太容易在短期内被完全复制。

比如体验姐所在的商业银行,我们的产品通常主要用户都是企业财务人员。对于财务人员来说,做会计报表、报税、盘库、通关等等都是其非常日常的工作。但这些日常工作并不是一成不变的,经常会有一些新的政策或特殊情况,需要财务人员不断学习,以及借鉴别人的做法。

这时如果你的产品能提供一个学习和讨论性质的论坛,按照专题、行业、地域进行板块划分,比如税务圈、农产品行业圈、海南圈等等,用户就可以关注相关的圈子,在这些圈子里咨询同行相关问题,对于重点专题、行业和地域,可以引入一些外部专家提供一些课程或新政解读等。

在此基础上可以开展用户积分体系、用户大V等一系列C端用户建设的套路。这样可以大大提高用户对你的平台的依赖度,他不仅仅是因为需要使用你的某项功能而使用你的产品。

基于此我们获得了更多用户数据以及忠诚度,对于后续挖掘更多用户需求,以及产品创新、交叉销售、广告推送等提供了很自然的环境。

对于B端体验的上述长期工作,需要深入用户的实际工作场景,跳出你们公司提供的产品之外,去发现工作中困扰用户的普遍问题,要勇于尝试、快速验证、精益创新。

如霍金所说:

充满希望的旅途胜过终点的到达。

从B端用户体验通向商业价值之路,你明明知道一定有,但又不是那么清晰,充满探索空间,才让我们这些从业者的工作变得更有趣,也更加有意义。

 

本文由 @金融体验姐 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自 pexels,基于CC0协议

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