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如何进行产品创新?这里有2个方法

一个产品,如果它长期不创新,最后终将会被人们遗忘,那产品创新,我们得遵守什么样的规则呢?

如何进行产品创新?这里有2个方法
  • 如果你刷抖音,你一定在抖音上看到过答案茶,还有海底捞的各种网红吃法。
  • 如果常去KFC、麦当劳、必胜客等快餐,不难发现,他们每段都会出新品。
  • 如果你看综艺节目,你肯定知道歌手、中国有嘻哈、火星情报局等。
  • 如果你打王者荣耀、英雄联盟游戏,会发现隔段时间就会更新版本(新英雄、新属性、新时装)
  • ……..

还记得健力宝、大宝SOD密吗?还记得天涯、猫扑吗?这些长期不创新的产品,是不是已经被你逐渐淡忘了?

上述新、老产品的成功或失败,其实部分原因是因为一件事:

如何进行产品创新?这里有2个方法

PF(Parapsychology Foundation)等国际顶级研究机构,都进行了对“novelty=新奇感”的研究,不论从商业、记忆、历史等方向研究,得出的结论都指向“人类喜欢新奇的事物”。

所以,我们只需要不断更新产品、不断创新就能刺激用户的体验欲望吗?

那可口可乐咖啡味饮料、高露洁牛肉宽面条、谷歌眼镜等产品都做了创新,为什么没有成功呢?

其实,这些产品在做创新时少考虑了一件事:熟悉感

一个产品通过创新刺激用户得遵守一个原则:

如何进行产品创新?这里有2个方法

那我们再来看看文首所谈案例:

如何进行产品创新?这里有2个方法

“熟悉的新奇感”其实与旅游行业的底层原理相似,人类喜欢熟悉且新奇的事物。旅游,满足用户对于新事物的好奇心,体验新的美景、新的食物、新的生活方式。

但是如果携程给你推一条“博茨瓦纳”旅行信息,你完全不了解,就算文案多么深刻,图片多么绚丽,都不会马上触动你,因为你对这个地方完全不了解,会让你产生“对未知的恐惧”。

ps:人类恐惧未知的事物,保险行业就是遵循这个底层原理,满足人类,提供确定性和安全感。后续会持续开题,详细谈谈关于各类人性底层原理的商业行为。所以,你会选择的旅行目的地,不论是从哪个信息源(音乐、电影、文章、媒体、社群等),至少让你对目的地具备一定的了解。

那问题来了,如何掌握“熟悉的新奇感”,完成产品创新?

我整理2个方法,供你参考:

一、框定熟悉感

1. 框定场景

目标用户对这个“场景”熟悉感的强弱度如何?会不会因为完全熟悉,无法刺激用户的体验欲望?会不会因为完全陌生,需要花大量时间来培养用户习惯?

场景熟悉感弱:

下午茶“场景”源于英国,我国是没有下午茶这个概念。虽然有商业刺激(外卖平台下午茶品类加多)和文娱内容(电视剧、音乐中对于下午茶的呈现),但下午茶这个场景中,相关产品的体量并不大,2/3/4线城市尤为明显。所以如果一个蛋糕店,针对下午茶这个场景,做产品创新,其性价比肯定不高。

外卖行业初期,大多数用户对“点外卖”这个场景是不那么熟悉的,所以饿了么和美团最开始打的是大学生市场(对新事物的接受度高),包括后来资本的介入,大量的补贴来培养白领用户,外卖场景才逐渐被大多数人熟悉起来。

场景熟悉感强:

KFC和麦当劳在早餐中推出粥、油条、卷饼、春卷等产品,因为这些都为中式早餐中非常常见的产品,再基于品牌加持,自然就很容被用户接受。

比如:现在国内最近火爆的综艺“偶像练习生”,他的主线逻辑就是养成类选秀。与快男、快女的逻辑一样,所以用户是非常熟悉的,观看门槛也较低。

2. 框定场景

目标用户对这个“产品”熟悉度的强弱如何?会不会因为完全熟悉,无法刺激用户的体验欲望?会不会因为完全陌生,需要花大量时间来培养用户习惯?

产品熟悉感弱:

拿爱奇艺的三款综艺来说,《嘻哈》、《街舞团》、《机器人》,普通用户能分别评判节目中如下内容:

  • Rap:押韵、节奏、好看;
  • 街舞:节奏、好看;
  • 机器人:好看;

所以,三个综艺的主要元素在大众的认知范围内:rap>街舞>机器人。

对于元素的了解程度,是让用户沉浸其中的核心指标。所以,抛开其他因素(明星、剪辑等),《机器人争霸》定位的目标受众自然就低于其他两个节目。

产品熟悉感强:

小米之家,在小米出售产品中不难发现,不论是路由器、插线板、旅行箱等等,基本是市场中用户熟悉的产品类型,所以不需要再去培养用户习惯。

如何进行产品创新?这里有2个方法

欧丽薇兰橄榄油,橄榄油是市场熟悉的品类,橄榄油还有“健康”属性,所以用户对产品概念熟悉,不需再培养市场。所以欧丽薇兰基于熟悉感,通过品牌营销(谢霆锋加持中高端品牌属性)+市场营销(逢年过节的礼品),从而获取了市场成功。

二、建立新奇感

1. 更新产品“感觉”

这里指,产品本质功能不变,利用外部因素(广告语、包装、场景、用户等),使产品产生“新奇感”。

广告语

加多宝就是通过一系列的广告语,传达不同的感觉,从而赋予产品“新奇感”。

  • 正宗好凉茶,正宗好声音(传达加多宝为正宗,XX吉不正宗的感觉);
  • 全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝(传达王老吉改名为加多宝的感觉);
  • 对不起系列(传达加多宝受到不公平待遇的形象,引发人同情弱者的本性)。

包装

可口可乐的“歌词瓶”和“城市套罐”,都将外部感觉(歌词的情绪、城市调性)赋予给可口可乐。

如何进行产品创新?这里有2个方法

使用户看到产品包装时候,引发“新奇感”。

场景

比如:喜茶将北京分店开在三里屯,将三里屯的时尚、潮流等元素,反赋能给“喜茶”品牌。所以,被这三里屯和喜茶两个品牌同时曝光的用户,可能觉得喝“喜茶”时间很“潮”的事。

用户

找到“特殊”用户,促进连带效应。

比如:supreme,年轻潮牌。被我国引爆源于“中国有嘻哈”,基于“中国有嘻哈”的流量,大批用户看到很多玩嘻哈的人(明星、rap)都穿这个牌子。会产生一种感觉:穿supreme,才是最能代表顶级潮流。

2. 创新产品“功能”

这里指,产品本质功更新(基于用户的痛点、爽点、痒点),使产品产生“新奇感”。

  • 零度可乐、减脂雪碧:解决喝可乐的人怕影响身体健康的“痛点”
  • 小米插线板:将插线板中加入USB插孔功能,解决大排插不好看,小排查插孔不够用的“痛点”
  • 《偶像练习生》:在大家都了解的选秀模式中,更替最主要的元素(路人替换成练习生),解决选秀节目整体质量较差,用户观感不强的“痛点”
  • 抖音:区别于之前的快手、内涵段子,极大简化用户操作,且重视用户的“好看”(智能推送、内容演绎等),让用户在用抖音的时候,特别的爽,从而沉浸其中,为用户制造“爽点”。
  • 足迹:电影照片,每个人都能拍出像电影大片一样的照片,这样就是让拍照时,满足用户自我拍照能力体现的一个“痒点

三、结语

本文讲了什么是熟悉的新奇感?产品创新方法论?相信读完此文,你对于如何通过产品迭代来刺激用户有了一定的了解。

你身边有哪些产品?如果让你为他策划“熟悉的新奇感”,你会怎么做?

 

作者:李写,微信公众号:李写(lixie2061)

本文由 @李写 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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