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以Soul为例,分析上瘾模型如何在社交产品中实际运用

在很多时候我们会花大量的时间沉浸在与他人看与被看、产生交流的关系中,沉迷于各类的社交产品中,那你有没有想过,这些社交产品到底是如何使我们上瘾的呢?

以Soul为例,分析上瘾模型如何在社交产品中实际运用

从过去的微博、微信,到今天的快手、抖音,从图文时代到短视频时代,社交产品的对我们普通用户的吸引力都是巨大的,很多时候我们会花大量的时间沉浸在与他人看与被看、产生交流的关系中。

那你有没有想过,这些社交产品到底是如何吞噬掉我们大量时间的?

先思考一个简单的问题:为什么新号吃鸡或农药前几盘都是必赢的?

为了解答这个问题,得先了解两个神经学的基本概念——犒赏和愉悦回路

1. 犒赏

犒赏系统(reward system)是一组神经结构,旨在维护动机显著性、联想学习和正面情感。犒赏通常是极具诱惑的刺激,能够引导出满足欲望的行为。

主要犒赏是那些对于个人与其子嗣生存十分必要的犒赏,包括有助于维持稳态(如:食物)、繁殖(如:性交、亲代投资)的犒赏。

  • 内在犒赏则因其本身即可带来愉悦感,而是一种无条件的犒赏。
  • 外在犒赏则是有条件的犒赏,其本身并不能为人直接带来愉悦感,但却吸引、激励着人们。通过习得联系,外在犒赏会逐渐与内在犒赏建立起联系。

2. 愉悦回路

如果腹侧被盖区中含有多巴胺的神经元受到激活,那么其他目标神经元就会释放多巴胺。于是,人们就能体验到愉悦感,而在愉悦体验之前或同时产生的感觉和行为,都会被当事人认为是积极的情感和体验。

愉悦回路是根据行为犒赏,这样的关系强化后形成回路,某种行为犒赏模式的建立,在脑中就是某些神经元关系的强化和联结。通过同一种行为得到犒赏的重复次数越多,这种强化关系越深刻稳固。不同的行为和犒赏之间强化程度不同,不一定都会引起成瘾,愉悦回路是人对一件事产生愉悦感的内在原因。

大多数游戏新号前几局必胜,就是因为要使新用户在一开始就建立起这种行为和犒赏的关系,逐步建立愉悦回路。

至于具体如何进行上瘾设计,请看以下正文。

一、案例选择

设计理论能有实际案例分析是最好的,但诸如抖音快手等社交产品的分析已经很多了,所以我选的例子是一个刚接触的小众产品——「Soul」。

从数据上看,Soul的热度远远比不上那些明星产品,但是相比Same和即刻之类的同梯队社交产品,在游戏化设计的角度来说要好一些,而且用比较小众的产品分析更能体现理论的普适性。

从我那天下载下来之后玩了整整一个周末的体验里,我感受到了它的厉害之处。见下图我第二天的电池用电占比,90%的用户占用是很恐怖的数字。(虽然它确实耗电比一般产品高些)

以Soul为例,分析上瘾模型如何在社交产品中实际运用

不仅是soul,我也常常听朋友说自己沉迷抖音、快手等社交产品,每段只有15秒的视频却能让人一天连续玩上几个小时。

从这我就产生了疑问:我们为什么会沉迷在一个社交产品中?是什么导致我们进入那种几乎成瘾般的状态?这种现象和游戏化设计有何种关系?

本文仅以社交产品Soul为例,分析上瘾设计如何在社交产品中实际运用。

二、Hooked上瘾模型

虽然行为成瘾的脑内机制仍有一些疑问,但如图这样一个上瘾模型大致上涵盖了行为成瘾的主要机制:触发——行动——多变酬赏——投入,重复循环。

以Soul为例,分析上瘾模型如何在社交产品中实际运用

三、触发

1. 外部触发

(1)付费型触发:在新浪、豆瓣、知乎等社交产品中买大量、高频的横幅/首屏广告,以soulmate作为核心概念,吸引目标用户群。

以Soul为例,分析上瘾模型如何在社交产品中实际运用

(2)回馈型触发:其实就是自媒体、新闻、应用推荐等自来水or软文。(有没有人联系一下Soul官方来给我广告费阿hhh)

(3)人际型触发:朋友同学安利,这种触发方式有时会出现“病毒式传播”效应,例如抖音、快手、小红书等,是产品推广中很重要的一环。

(4)自主型触发:也就是用户已经下载了你的产品,用户主动点开ICON或锁屏通知等。设计中,自主型触发的实现与否关乎流失率的高低。

2. 内部触发

内部触发与你的情感、思想或原本已有的常规活动有很大的关联,指的是你一看见某个东西或场景就联想到了你脑中的某种思想、情感,或联系到了你的某种常规行为活动。

内部触发的概念比较模糊,它跟所谓的情感需求类似,但不能涵盖我们传统意义上来讲的用户需求,有必要区别对待。内部触发是人脑愉悦回路起点,可以理解为上瘾行为在神经学层面真正的触发器。

1)如何设计契合中国文化的内部触发?

有人说西方和中国社交文化最大的不同就是中国人更内敛,西方人更直接,然而人的需求总是相似的,只是中国人更倾向于委婉地表达欲望,如下例含蓄描写那种古代女人对思念和亲近的渴望。

“见了你紧相偎、慢厮连 恨不得肉儿般团成片也 逗的个日下胭脂雨上鲜”(捂脸逃)

——《牡丹亭》

羞于表达、含蓄内敛,是中国人性格的特性,但内敛也就意味着行为需求的存在。社交产品的设计一方面要迎合国人特性,另一方面又要使得需求得以满足。微信的独占鳌头,就是因为微信团队对中国人社交心理的深刻理解。

我的理解:内部触发就是利用情感和行为的联系,使情感和使用产品能完成的行为紧密联系起来,如:寂寞想找人聊天/压抑想要发泄/有很多话想都表达出来,以至于每次触景感怀,都会想来某个社交产品寻求满足。

2)Soul涉及的内部触发有哪些呢?

倾诉欲、刷屏欲、树洞:

你有多久没有尽情表达过内心的想法了?

被张小龙所谓的“克制”流思路影响,现在社交产品大多都比较内敛甚至于压抑,你想想你每次发朋友圈之前的心理活动,有多少次因为不想破坏形象而取消发送或者事后隐藏?更不要说很多人有刷屏的欲望。

你可能要说微博也能随便发,但微博现在其实已经不能算匿名社交了,基本也都是熟人。更重要的是:微博和Soul发出一条状态的受曝光度差的太大,微博几乎不会推广个人用户的状态,而Soul的“广场”功能使每个人的状态都能得到关注和推广,这是后面结合犒赏理论形成成瘾强化的必要条件。

展示/被认可欲:

男女性都有的展示自己、希望得到他人认可和欣赏的需求,这是其他社交产品里也很常见的需求。

交友、寻找灵魂伴侣的渴望:

“寻找Soulmate”是主要的宣传核心,强调在这里能走心地交往、寻找灵魂伴侣。这种内在需求属于About face中提到的人生目标,也是三个目标中最难满足的一个目标。这个人生目标即你想要成为的人、理想的生活状态和陪伴在你身边那个理想的另一半。

图为Soul中网恋青年不远千里异国奔现的众多故事之一:

以Soul为例,分析上瘾模型如何在社交产品中实际运用

焦虑、无聊、痛苦:

  • 生活枯燥吗?来看看广场上有什么新鲜事吧。
  • 工作、学习焦虑吗?看看大家都做了什么好玩的事缓解一下心情吧。
  • 一个人呆着无聊吗?进来找有趣的人聊聊天吧。
  • 遇到什么不顺心的事吗?来找souler谈谈心吧。

四、行动

福格行为模型

以Soul为例,分析上瘾模型如何在社交产品中实际运用

用福格行为模型公式来分析:即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要让人们行动起来,第一是充分的动机,第二是完成这件事的能力,第三是促使人们付诸行动的触发。

1. 触发和动机

触发前面已经讲得很多了。动机这一部分我认为和内部触发有重合之处,但还是有所不同。总的来说动机就是用户的“需求”、”痛点“和“兴趣”,这样来定义动机,相信诸位产品人就应该比较熟悉了,就不赘述了。

2. 能力

重点讲讲能力。关于能力的设计方法有2个关键词——必要和精简。

列举出用户使用产品的必经环节,明确所有环节后开始精简,留下最简洁、用户成本最低的使用过程。

“触发”是指向“行动”的,设计中必须保证二者之间紧密衔接。前面提到的外部触发和内部触发都是行动的起因,那么设计中必须保证你可以快速、准确、方便、愉悦地进行触发后的行动。

诸如分享或广告必须附带二维码/下载链接/打开方式,关于行动这一环必须做到让用户用最小的成本(比如:点击)、最便捷的流程去完成一个行动。最终目标是使用户通过最简洁的过程,得到他所期待的犒赏。

必要简洁的流程:从广告触发开始——扫描二维码下载——下载完成自动打开app——注册或先进入新手流程、或操作引导——最重要的一步是提供一个初级的犒赏反馈(比如首胜)/通过首屏展现和操作提示使用户自主完成一个可以得到犒赏的行为。

Soul的做法:

广告触发可跳转下载产品,进入软件注册,自动弹出心理测试,并给出有说服力的结果。测试完成后,首屏刷新星球、自动匹配分数高的其他用户引发聊天或探索/在广场上,给用户推送可能感兴趣的人/默认打开“想要聊天”引发搭讪。

简洁必要的流程设计,是用户能方便、准确、高效地进行他所期待行动的保证。

五、多变的酬赏

由于大脑对于重复的犒赏有耐受性,快乐的阈值总会不断提高,人也总是喜新厌旧。想留住用户,层出不穷又恰到好处的惊喜必不可少。

只是有限的多变性总会让人有一天厌倦,无穷的多变性才能留住用户。无穷多变性在游戏中比较容易实现,比如:MOBA游戏中玩家之间无穷变化的对抗场景、单机游戏“以撒的结合”道具的无穷结合等。

在普通产品中,无穷的多变性我更多表现为用户之间自发产生交互更多的产品,比如:像抖音快手YY这样有大量UGC内容、大量用户交互的社交产品。

为什么是多变的酬赏?

首先酬赏很容易理解,跟大脑的犒赏系统相关。可为什么是多变的?此处就要引入一个变量,就是犒赏的重复强化比率。

先直接给出结论,强化最稳固、持续性最强的是变比率式强化,即强化的出现与反应次数的比例是变化的,这种变化比率的犒赏会让人欲罢不能,即多变的酬赏。(此处完整结论参考斯金纳的操作性条件反射实验)

注:hooked理论中的酬赏是分成社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏的三类,但实际上实际中犒赏分类的标准不一,我以下分析没有根据这三类来分,有关社交需求和奖励归类的问题可能要另写一篇再做辨析,有疑问可以后台留言。

我们拆成两部分,先考虑酬赏的内容,再考虑如何多变地酬赏。

1. Soul中的酬赏

聊天逐步点亮8个字母“soulmate”,每满一个爱心就撒花,3个爱心点亮一个字母

  1. 小红点:被点赞、评论、关注、收藏(及相关音效,soul中音效是一大特色),小红点是最常见的酬赏表达模型,配合Soul中广场的强大推广能力让人欲罢不能。
  2. 匹配获得有缘的聊天对象。(百分比的匹配机制利用了锚定效应,如用88%去衬托98%,让人觉得有缘)
  3. 评论、点赞时随机获得名字的惊喜。(给名字的算法也是分等级随机的,有不好听的才有好听的)
  4. 广场里随机播放的语音。
  5. “广场”上大量推送的有趣瞬间。
  6. 打开“想要聊天”会有别人主动来聊天。
  7. 匿名带来的畅所欲言、解压。
  8. 还有很多微酬赏:自动匹配时的随机音乐、星球刷新时、被关注、信息回复时的音效、可以转动的星球、摇一摇会刷新星球等。

2. Soul中的酬赏是如何多变的

  1. 广场的去中心化推送机制:倾斜向各个类型的用户,使得一个人发的瞬间几乎每一条都有人赞。但有时多有时少,根据内容不同而产生变化。
  2. 点赞、评论时随机ID:随机获得的ID有时很有趣,有时很倒霉,时不时让人惊喜。
  3. 随机的星球匹配:有时最高是92%有时是98%,不是每一次都能刷出高匹配分的souler的,促使人不断地去刷,感受缘分的不确定性。
  4. 随机自动播放广场语音:随缘听歌、随缘听语音。

Soul中“随机ID”的作用机制

1)每次和别人接触比如评论、点赞时,名字都随机不同,以这种方式减弱被首因效应和证实性偏见所降低的交流成功率,到每次都如初见,给失败的接触者复活的机会,增加了用户间交往成功的几率。

比如:一个人曾经评论你,但名字是随机的,你虽然曾经觉得这个人不喜欢,但后来他又来评论你,你这次觉得这人说的很好,但其实他们是同一个人。这种随机匿名的方式,区别的只是你多给了他一次机会,否则首因效应会导致你对他产生固有印象而减少第二次机会的可能。

2)减弱形象认知,增加每个人每条瞬间的曝光率和感兴趣的可能性。

比如:一个人曾经评论点赞过你你点开过他的主页,但并不是很喜欢。但后来他又来了,你再一次点开发现他主页内容你很喜欢,于是展开了交谈,减少因为过去的形象认知而影响判断的情况。

3)通过难听/一般/好听、讨厌/无感/喜欢等不同等级、不同类别的ID以某种算法配给一个用户,给用户多变的惊喜。

以Soul为例,分析上瘾模型如何在社交产品中实际运用

3. 酬赏、内部触发、行为的对应关系

需要明确的是:成瘾机制是一个连贯的流程和回路,每一步都紧密衔接,酬赏的设计必须和内部触发及所触发的行为紧密联系在一起。

以Soul为例,分析上瘾模型如何在社交产品中实际运用

六、投入

1. 投入的必要性

用户对某种产品或某种服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视,这种重视保证了用户活跃度的稳定。

投入是上瘾模型中紧接着变比率酬赏的下一环,该阶段鼓励用户向系统投入一些有价值的东西,比如:原创内容、时间和精力。其实本质的目标是让用户去重复强化愉悦回路;其重点在于——如何确保用户持续地投入?

前文其实已经把一个基本反馈回路讲清楚了:提示/触发——采取行动——酬赏用户,在用户完成一些完整的愉悦回路时,接下来就是怎么保证怎么持续地投入了。

什么是持续性投入呢?

持续性投入其实就是重复这个触发——行动——酬赏的过程,只是需要针对用户使用程度的下降做出一定的调整。

让用户重复投入的第一步是再次对用户进行内部触发。

2. 使用户投入的手段

1)锁屏通知

锁屏通知有两种:

  • 一种是像微信消息一样的用户对用户通知;
  • 另一种就是官方对用户的通知,在产品操作层面主要讨论后者。

锁屏通知的文案是Soul的一大优势,曾经网易云的扎心文案是值得借鉴的反例,他们的区别就在于网易云社交功能太弱,扎了心没法真正圆回来。而soul扎了心可以通过寻找soulmate等手段来快速缓解痛点。

2)官方主题讨论

Soul内有每日的官方主题讨论,暧昧、前任、同性、中二…总之就是通过推送的文章让用户进入场景,对用户进行内部触发,让大量用户分享自己与主题相关的经验和原创内容,之后得到赞或者参与感等酬赏。微博的热搜也属于这个类型,加标签然后参与同一个话题,增加用户投入和参与感。

3)关注者

关注也是一个很常用的投入形式了,你在产品内关注者越多,你越舍不得放弃这个账号。关注者属于一种无论你用还是不用都会影响你投入的内部触发。

4)加载下一个触发

如:抖音的15秒设置不断刷下一个视频;“探探”的滑动后不断加载下一个人;feeds流、视频流的本质也是加载下一个触发。

  • 星球摇一摇或者重新打开刷出新的一批星球匹配对象。
  • 广场不断下拉的feeds流、自动播放下一条语音。
  • 打开“想要聊天”功能,会有同样打开该选项的人来搭讪,不断触发新的聊天。

另外,“投入”这一阶段的设计原则与“行动”阶段一致,设计者必须考虑用户是否有足够的动机和能力去实现设计者所设置的投入行为?比如:产品发布主题讨论,万一文案引不起很多用户的共鸣和感触呢?万一功能设置不方便用户参与活动有障碍呢?

最后,从这几种投入方法的分析过程中我们需要意识到:不止要在用户不使用你的产品时要进行触发(锁屏通知),即使是在用户使用你的产品过程中,也得不断地进行内部触发(官方主题讨论、关注者)。这样才能保证用户无论在用或没在用,都有机会对产品使用的反馈流程产生内部触发并投入行动。

七、上瘾设计的道德态度

最后想反思一下道德问题。

道德这个问题不同国家、不同人的定义或观点都不一样,作为设计者还是要对上瘾设计的道德问题有自己的态度。

赌博让人上瘾,赌场道德吗?烟草让人上瘾,烟草公司道德吗?游戏让人上瘾,游戏公司道德吗?

在产品中加入成瘾设计时,你需要从两个维度思考:

  1. 制造者你自己会去使用这个产品吗?
  2. 你的产品对用户的生活提升有帮助吗?

根据这两个问题的答案,产品设计厂商被分为如表所示4种类型:健康习惯推广者、兜售商、娱乐提供者、贩子。

以Soul为例,分析上瘾模型如何在社交产品中实际运用
  1. 健康习惯推广者:产品对用户有益自己也愿意使用,不存在太大道德问题。
  2. 兜售商:产品对用户有益,也不存在太大的道德问题。但因为自己不使用,可能存在对用户缺乏了解的风险。
  3. 娱乐提供者:游戏、音乐、短视频产品……在娱乐产品中成瘾设计大量存在,也是道德问题比较暧昧的类型。虽然存在部分用户过度沉迷的问题,本质上用户还是能依靠自己的控制力来适度娱乐的,但也需要设计者主动去平衡,比如抖音最近也加入了防沉迷。另外,娱乐产品的流行是有周期的,比如:每年火的游戏都不同,表明即使用户已经成瘾也是具有很大自主选择能力的,也提醒娱乐提供者们要跟上用户变化的需求。
  4. 贩子:贩子提供自己不愿意使用,对用户生活也没有提升,纯粹为了赚钱而推出的产品。在这样的产品里加入成瘾设计,无疑会遭受更大的道德压力。

八、总结

上瘾设计是双刃剑,为用户带来价值的同时,也可能存在负面影响。每个人的道德罗盘都不同,用户或许对使用产品的负面后果缺乏判断,但作为设计者还是需要遵循自己的内心去考虑产品未来的生存之路。

得道者多助,失道者寡助。

我还是希望你能善用上瘾模型,更多地去创造有益且令人愉悦的产品体验。

九、个人评价&彩蛋

评价

客观评价一下Soul这款产品,就纯粹陌生人社交成功率/直接交流效率而言,我认为很少有一款社交产品能比得过Soul的。

我见过的社交产品中,没有哪个能有那么多人网恋甚至成功奔现的,更不要说还有很多不奔着soulmate去,只是渴望找人聊天的许多人。

最显然的是:这样的灵魂半匿名社交为社恐患者或者比较内向的人提供了尝试社交的条件,我都在soul里遇到过5个以上社恐的孩子了。让这些渴望聊天的人可以正常聊天,这种满足社交和聊天需求的意义是毋庸置疑的。

彩蛋

于我个人而言,玩这个产品的大半个月还是有不少社交上的收获的:

  • 比如启发工作中的白领教她认知自我、管理自己;
  • 比如开导压抑的人使其安心睡着;
  • 比如分析一个职场人士的压抑症结并理清方向;
  • 比如帮依赖障碍的人找出需求的矛盾所在;
  • ……

这些经历让我认识到了许多人都有软弱之处,很多人都需要加深对自我的认知来指导解决生活中的问题,另外体验了一把做好人的感觉hhh。

十、反思:理论等于实践吗?

人常说成功不可复制,运用这个上瘾模型就真的能100%做出让人上瘾的产品吗?

我的答案是:有可能,但光凭一本书、一个模型的内容还不够。

反思下来,hooked上瘾模型把上瘾定位为习惯行为,缺少了一些重要步骤:比如:如何重复强化习惯行为,即“如何让用户高频率地重复进行相同的行为”?

虽然《hooked》书中“投入”一章也涉及了重复投入,但模型中的“投入”还是更多基于 “宜家效应”和“损失厌恶”,没有把重复强化当作重点。“多变的酬赏”中也只泛泛提及了酬赏的多变,在时间维度的强化强调甚少。

另一个方面,记忆和上瘾的关系在模型中也没有涉及。

虽说上瘾模型有瑕疵,但本文涉及的整个框架还是足够指导产品设计了。

至于这些缺少的内容如何解决和设计、成瘾和愉悦回路究竟还有哪些原理和机制、犒赏和行为的节奏如何设置等设计细节,我将留到其他相关文章再作解析。或许,还会讲一讲人如何通过认知自己的思维方式来改变一些行为习惯,如:游戏沉迷。

对这些内容感兴趣的话,请关注我的后续推送,敬请期待。

Reference:

《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》, 尼尔·埃亚尔/瑞安·胡佛

《愉悦回路:大脑如何启动快乐按钮操控人的行为》, 大卫·林登

Lewis, M. D. (2011). Dopamine and the neural “now”: essay and review of addiction: a disorder of choice. Perspect. Psychol. Sci. 6, 150–155

Faiola, A. When Escape Seems Just a Mouse-Click Away – Stress-Driven Addiction to Online Games Spikes in S. Korea. Washington Post Foreign Service, 27 May 2006.

Griffiths, M. (2005). A “components” model of addiction within a biopsychosocial framework. Journal of Substance Use, 10(4),191–197.

 

本文由 @陀思妥耶尔斯泰 原创发布。未经许可,禁止转载

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