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牛油果是如何成为中产标配的?

作者:沐风    运营小咖秀

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牛油果可能大家早有耳闻,作为当下的潮流果品之一,它的全球产量近年也呈逐年递增之势。联合国粮农组织数据显示,2016年全球的牛油果产量约为546万吨,相较于5年前增长近28%,预计至2020年,该数字将升至642万吨。

牛油果是如何成为中产标配的?虽然进入中国市场不久,但这一热带果品在中国市场的表现可谓"惊艳"。据中国海关统计,2011年中国牛油果进口量仅为31.8吨,时至2017年,进口量已蹿升至3.21万。

大小餐馆的沙拉里放上几片牛油果,直接加价多加十几二十块。甚至连肯德基这种垃圾食品的代表都推出了加入牛油果的鸡腿汉堡,并标榜自己跟随上了社会潮流(健康饮食)。

牛油果是如何成为中产标配的?这个外形怪异、口感一般、毫不脆甜的水果,是如何被中国人接受,迅速蹿红成为都市时尚和健康生活方式标配的呢?

 

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牛油果的营销历程

中国的电商产业正高速发展,而牛油果利用外国的营销经验,在电商行业进行了再包装,瞄准中产阶级,以“健康”作为卖点,辅以各种创新吃法和养生吃法,铺下了一条漫长的推销火线。

那么商人们是如何包装牛油果的呢?

 

(1)脱胎换骨的名字

其实多年以前,牛油果还不太讨喜,人们一般叫它鳄梨(alligator pear),牛油果种植商认为,毛病就出在这名字上,完全上不了台面。

但鲜为人知的是,牛油果还有一个更上不了台面的名字,叫做aguacate,这出自西班牙语,原意为睾丸。当时牛油果种植协会强烈抗议,说这名字简直要毁了整个产业,于是在协会的建议下,统一改为听起来高大上且富有阿兹特克语风情的avocado,也就是今天的牛油果。

 

(2)赋予产品高价值和优越感

牛油果这种东西只长在暖和的地方,生长环境还需要无霜少风,以前不火的时候,种它的人很少。产量低,价格高,注定不会成为大众水果。在当年的美国,由于物流成本还很高,卖得就更贵了。

所以,想要卖出去只能剑走偏锋,瞄准热衷“升级”的中产阶级,往高大上的方向包装。

精明的农场主和农产品经销商筹集大量的资金给牛油果打广告,将牛油果包装成了“水果中的奢侈品”,专供优雅富贵的上层人士食用。赋予它一种优越感,一度推到了奢侈品的高度,连广告词都是“沙拉中的贵族”“水果中的爱马仕”“森林黄油”,等等。

牛油果是如何成为中产标配的?商家利用“阶级模仿”的群众心理。中产阶级喜欢模仿比他们层次更高的人的生活,而平均收入偏高的明星(超模)就成了大家争相模仿的榜样。从超模吉赛尔·邦辰到迪斯尼明星瑟琳娜·戈麦斯,牛油果都是她们的必备食谱。

牛油果是如何成为中产标配的?维密超模在ins上晒自己吃的带牛油果的早餐

大量的超模和明星让中产们觉得吃牛油果是一种高级风尚。这种号召力甚至让他们产生了一种幻觉——“我吃牛油果也能变得和她们一样美”。

这个营销理念依旧深植入牛油果的销售之中,就像中国人选择吃牛油果的潜在原因一样,仿佛吃了牛油果,就有了上层人士的生活方式,成了社会上游。说到底,牛油果贩卖了一种“听起来高级”、“格调很高”的生活方式。

 

(3)扬长避短的推广手段

其实早在牛油果市场刚起步的时候,有大批专家就指出牛油果并不健康。

根据《中国食物成分表2009》显示,每100g牛油果的脂肪含量高达15.3g,甚至比普通猪肉的脂肪含量还高出 15%,牛油果简直就是一块行走的脂肪!

牛油果是如何成为中产标配的?牛油果不仅脂肪高,热量更是普通水果的三四倍。一个200g的牛油果,热量约为332kcal,而一小碗100g米饭,热量才116kcal,所以吃一个牛油果等于吃三碗米饭!

面对这些质疑,加州“牛协”找来很多营养专家、送往鉴定机构,希望能从科学上找到一些依据,把牛油果往健康食品上打造。功夫不负有心人:——牛油果中的脂肪有助于增强番茄红素在其他蔬菜中的吸收。

牛油果是如何成为中产标配的?这种脂肪是健康的不饱和脂肪酸,宣称比动物油脂更健康。此外,牛油果中含有约2%的蛋白质,膳食纤维和钾的含量也高于普通水果。

有了这个发现,“牛协”开始寻找权威机构背书,大力推广高脂肪低碳水化合物的地中海式饮食。打造有助健康的牛油果形象。

于是,被商家吹捧营养丰富的牛油果被委以重任,扛起了健康生活的大旗,这其中备受推崇的就是其极高的不饱和脂肪酸含量。

换成大家都看得懂的话说,牛油果拥有脂肪的口感,但却可以保证你不会发胖(信不信由你),这简直就是爱美又贪吃人群的最高福利,牛油果在最大程度上减轻了你的负罪感。

通过网上大肆宣传,牛油果摇身一变成为“健康低脂、轻奢生活”的代名词。久而久之,消费者就忘记了牛油果不健康的事实,也忘了最初的牛油果是打着健康减肥的口号骗你消费的!

牛油果是如何成为中产标配的?如今的牛油果,已经被商家绑定为轻食、健身、闲适、高逼格的代表了,朋友圈的高画质照片都看起来都那么美,连带着你的生活态度也显得更有调性。

(4)为牛油果贴上“超级食物”的标签

根据权威数据统计,在中国,被贴上“超级食物”、“超级水果”、“超级粮食”标签的产品,在2011年到2015年间就增加了202%,同时增长的自然还有他们的销量。

商家把牛油果造势成“超级食物”,对健康和食品安全长期带有焦虑的中国人无疑是贩卖了一剂安心药。许多中国人会认为——吃水果总没有害处、进口又贵的东西肯定是好东西、国外专家总不会骗人的……

但其实有营养学家曾表示,“超级食物”其实是宣传上的噱头,在营养学界并没有明确的定义。这些食物在原产国可能只是一种普通的食材,漂洋过海来到中国后,贴上“防癌、抗老、减肥、高营养”的标签,成功占领中国市场。

(5)高度适中的门槛给了消费者体验的机会

牛油果的商品属性中,其自带的“高贵身价”也是中产阶级喜欢它的原因。据统计部门的数据显示,在2005年的时候,牛油果的价格在80元人民币一斤,直至现在电商平台的蓬勃发展,一个牛油果也要10元左右。

虽然价格对大部分消费者来说还是偏贵,但还没到买不起的地步,也不是人人都舍得随便买的水果。而对于价格门槛,其背后的知识门槛无形中,也令中产们有了知识碾压的优越感。

牛油果是如何成为中产标配的?每当有人说牛油果不好吃的时候,牛油果爱好者会跳出来解释,指出你食用方式不对。而网上丰富的牛油果食用方法,给别人普及的同时,也在提高自身逼格。

 

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理性思考

牛油果被贴上“超级食物”的标签在网上被大肆追捧,但事实却是——像牛油果这样的“超级食物”只是制造商的营销噱头,营养学里也没有这个概念。

但是消费者总是乐此不疲地被套路,这到底是为什么?

(1)外国产品对中产阶级的吸引力更大

相关媒体统计,预计到2022年,中国的城市将有76%的家庭属于中产阶层,而中产阶层数量将增至6.3亿,占全国总人口数量的45%。

中产阶级不仅有较高的经济能力负担多种多样的消费活动,也有较高的文化资本享受新的品味和生活方式,因此,他们的消费行为也在生改变——更钟情于外国品牌。

有媒体做过统计,在电子产品领域,65%的中产阶层偏爱外国品牌;在饮食领域,34%的中产阶层也钟情与外国餐饮。

中国的中产阶层向更为西方式的生活靠拢,这种西方文化生活也迅速成为了中产阶层的一种“身份标签”。牛油果作为当时西方中产的饮食宠儿,也迅速博得了中国中产阶层的眼球。

在巩固与彰显身份标签的路上,炸鸡和薯条不能满足中产阶级的消费理念,那么还有牛油果可以点缀生活的一丝情调。

 

(2)商家精准定位中产健康主义者

二十世纪八十年代,小康生活的美国人掀起过一场“反抗脂肪”的运动,当他们意识到肥胖代表着“不自律”与“贫穷”时,他们的中产身份遭到了质疑。

美国商人通过大肆宣扬牛油果的好处,强调它的不饱和脂肪可以让你的生活更健康。很快成为美国人生活中必备的辅食。

牛油果是如何成为中产标配的?如今,中国的中产阶层也开始向这一场运动看齐,他们也热衷于谈论如何让自己的生活方式更健康、如何摄入蔬果更营养。

中产健康主义者们接收了来自电商的健康营销发出的信号,在自己的社交圈子里对牛油果的好处大肆宣扬,给他们身边的中产朋友科普。

于是,牛油果成为了“健康食谱”的代名词。它开始出现在各个餐厅,也被人拍照上传至社交网络。牛油果被推上神坛之后,它的意义已经不仅仅是牛油果了。

牛油果是如何成为中产标配的?

(3)处于“信息茧房”的消费者

信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。

牛油果是如何成为中产标配的?牛油果是如何成为中产标配的?我们在互联网平台智能的推荐算法下,被自己的兴趣包裹着,被类似的内容包围着。我们没办法得知我们不知道什么,看不到什么,任由商家往你的茧房里输送信息,而我们却以为这就是真相。

在互联网的世界里,我们的思维方式在不断地被迎合,判断力被钝化,选择更单一。于是我们一次次被成功的营销手段所欺骗。

 

(4)别将思考交给网络,别把判断交给潮流

我们如今处于信息溢出的时代,认为被大肆宣传的产品都是好东西,渐渐失去判断力。失去判断力,不会独'立思考时,很容易陷入商家的营销陷阱中。

牛油果是如何成为中产标配的?当我们沉溺于各种潮流和诱惑,容易丧失独'立思考的能力。人们会为了牛油果的健康与新奇买单,尤其是那些向西方生活方式看齐的中产们。这是一个信息泛滥的浮躁时代。所以,别将思考交给网络,也别把判断交给潮流。

 

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题外话

牛油果虽然有着很多营养成分,但是真相远没有说的那样夸张。

我们生活中有很多需求也是这样被包装出来的,平凡无奇的商品经过营销包装几乎都能爆火一阵,吸引那些愿意为高品质生活方式付出高溢价的消费者。

最后,提醒减肥中的小伙伴——相比跟风买买买,养成良好的生活饮食习惯和保持运动才更加重要!

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