数极客首页

《游戏化设计》读书笔记:如何有条理地设计用户激励系统

最近工作中需要设计一套面向产品核心用户的情绪激励 & 安抚系统,也因此再次翻出了《游戏化设计:改变未来商业的新力量》一书。过去在想用户激励怎么做的时候,我的思考方式偏向从比较具象的角度切入,比如提供一句加油打气的文案、弄一套勋章系统、在关键行为节点有视听反馈等,整体上分散难成体系,而《游戏化设计》一书则从价值、步骤、方法、误区等方面为我展现了设计一套完整的用户激励系统的思路,这里就将书中一些比较有启发的观点记录下来,分享给大家。

《游戏化设计》读书笔记:如何有条理地设计用户激励系统

游戏化设计的价值

在做任何设计之前,都需要先明确设计方案能够带来什么价值,那么游戏化设计的价值又是什么呢?

游戏化的核心价值一章里写到:「回答这个问题的最基本的答案是:游戏化可以提高参与度。游戏中促使人们参与的心理需求在工作和商业环境中同样存在。游戏化可以被看做一种激励人们行为的系统设计方式。它可以让客户购买你公司的产品,可以让你的员工为了实现公司的营业目标而努力,可以加强客户、员工与公司之间的互动和联络,并最终有益于公司的发展。」

除此之外,游戏化激励还可以「开拓更多的可能性」,有效的游戏设计可以鼓励玩家积极提高自己的技能,让最终的商业目标得到更好的实现。

当产品面临用户逐渐流失、或者虽然被强制使用(比如一些企业级应用)但缺乏足够积极性等问题时,游戏化激励系统设计可以帮我们作出有效改善。

游戏化方法:PBL 与 DMC

PBL(点数、徽章、排行榜) 系统是比较常见的一种游戏设计方法,这三大要素也是游戏化的三大标准特征。但书中也提到 PBL 存在一定局限,如果不了解要素的优缺点、成立的前提条件,一味套用并不能够构建起真正成功的游戏化系统。

DMC(动力、机制、组件) 系统能让我们更清楚地了解是什么构成了游戏本身、让游戏真正有效,换句话说更接近游戏化设计的本质。

D(动力)元素包括 5 项:

  1. 约束:限制或强制的权衡;
  2. 情感:好奇心、竞争力、挫折、幸福感;
  3. 叙事:一致、持续的故事情节讲述;
  4. 进展:玩家的成长和发展;
  5. 关系:社会互动产生的友情、地位、利他等感情。

举个例子,当员工使用一个企业级平台产品时,支撑他持续、积极在平台上完成工作任务的动力,也许是为了增强自己在团队中的竞争力、更好地升职加薪;也许是感受到自己的工作可以有效地帮助到他人(客户),产生成就感……而为他设计的游戏化激励系统,不管是点数、徽章、排行榜还是其他要素,最终都要能转化为他的动力本质,不是每个人都会沉迷于纯粹的虚拟成就中。

M(机制)是推动游戏进程和用户参与的基本流程,包括挑战、机会、竞争、合作、反馈、资源获取、奖励、交易、回合、获胜状态等,每个机制元素都是对一个或多个动力元素的实现。

每天面对一成不变的产品界面和交互流程,时间久了用户难免会有一些厌倦心理,而如果我们不定期制造一些像彩蛋、换肤这样的随机事件(机会),也许就能重新激起他们的好奇心和兴趣,愿意持续参与下去。

C(组件)是动力和机制的具体形式,包括成就、头像、徽章、打怪、收集、战斗、内容解锁、赠予、排行榜、等级、点数、任务、社交图谱、团队和虚拟商品等 15 个 重要组件。在设计具体的游戏化方案时,我们可以从中得到多种选择,而 PBL 只是其中的一小部分。

游戏化设计的经验教训

书中在提到游戏化设计的种种好处时,也指出了不少经验教训。

第一,奖励会挤出乐趣。任何游戏化的设计都必须认识到:外在奖励会显著降低玩家的内在动机。

当用户使用产品的动力出现问题时,靠纯粹的奖励(或处罚,比如员工在工作平台上表现不佳通知其老板)能在一定程度上挽回,但也会暗示用户值得完成这项工作的理由就是获得所谓奖励(避免所谓处罚),排挤出用户内在的满足感,慢慢只能让人变得不那么努力、进而降低工作质量。

第二,外在奖励机制适用于本质上并不那么有趣的活动。换句话说,可以帮助人们享受他们并不乐意去做的无聊活动。

选择是否使用外在奖励机制之前,我们需要先审视一下我们想激励用户完成的行为,在用户的角度看起来是否属于枯燥、重复、单调的无聊工作,让激励机制真正发挥积极作用。

第三,协调你的反馈,给用户及时、频繁的反馈,比如制造意想不到的惊喜、让用户知道自己表现得如何、并提供标准给用户让其调整自己的行为。

第四,整合内外动机,让用户将动机内化到自己的价值观和自我意识中,比如点数、排行榜这些游戏机制能吸引用户炫耀自己,就是外在动机内在化的例子。

第五,不作恶,「不要把游戏化看做一种变相的、能更多压榨客户与员工的工具,游戏化是一种方式,能为人们提供真正意义上的快乐,能帮助人们在发展的同时实现自己的目标。」

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @鸿影 原创发布 。未经许可,禁止转载。

新一代大数据用户行为分析与数据智能平台:数极客(https://www.shujike.com),是支持无埋点、前端埋点、后端埋点、API导入四种混合数据采集方式,整合分析用户行为数据和业务数据,可以自动监测网站、APP、小程序等多种渠道推广效果分析,是增长黑客们必备的互联网数据分析软件。数极客支持实时多维分析、漏斗分析、留存分析、路径分析等十大数据分析方法以及APP数据分析网站统计网站分析小程序数据统计用户画像等应用场景,业内首创了六种提升转化率的数据分析模型,是数据分析软件领域首款应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品

发表评论

评论已关闭。

相关文章