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开放式“内容付费”模型设计:怎样的内容生产方式才具有生命力?

微博、知乎们的解药不是付费问答,不是付费订阅,更不是付费Live,而是“付费评论”。

开放式“内容付费”模型设计:怎样的内容生产方式才具有生命力?

写这篇文章的原因有三点:

  1. 更多的大V开始将自己关进了付费社群中,如何把他们再拉出来?
  2. 近期看到一些关于知乎的批评和讨论,如何再让他们喜欢上知乎?
  3. 和付费问答等工具相比,有没有一个更好的产品,可以让明星、网红以及各行业大V等KOL们只 需专注于原先的工作,即可轻松的变现?

这看似是三个问题,其实,是同一个问题。而问题的答案,都在微博CEO @来去之间 的这个回答当中:《微博问答的数据达到你们的预期了吗?》

​一.概念

在这个回答中,来总提到一个概念:“用户协同生产内容”。而这个概念,就是本文所有讨论的基础。在一个微博问答中,用户向大V付费提问,大V回答问题并获取收入,而提问者和回答者都可以共享围观收入。从“用户协同生产内容”这个角度考虑,无论是提问的用户还是回答问题的大V,都是内容生产者。提问题的人提供方向和成本,回答问题的大V负责生产和营销,并获取一定的报酬。而真正的内容消费者是围观这个问答的群众。所以提问者付费提问并不是一种为了获取知识而进行的消费行为,而是支付一定的成本来进行内容生产的行为。只不过和所有的商品生产者一样,在付费问答中,

内容生产者也需要承担损失成本的风险

同时,由于每一个问答都需要付费一元才能围观,提问者和回答者都能分别从每一次围观中获得0.45元的收入,所以:

内容生产者可以获得不确定性收入。而收入的多少,和生产者们的影响力以及问答的质量正相关。

换言之,在付费问答这个过程中,内容生产者即商品生产者,风险与收益共存。而问答即商品。一个问答和一件衣服、一部手机一样,可以放到购物网站上出售。提供问答这种商品的平台,如微博,知乎,分答等,都是一个个内容电商平台。

​二. 问题

但在KOL变现领域, 付费问答的生产方式决定了它是没有生命力的。

  1. 问题质量普遍很低,提问者也没有足够的成本持续提问,同时很难有机会得到大V的回答;
  2. 大V没有持续的热情和时间回答问题,且他们更在乎的可能是时间成本和围观收入 ;
  3. 粉丝的好奇心是有限的,很容易被透支。

那怎样的内容生产方式才具有生命力

在来总的回答中,曾提到过这样一个相关问题:希望问答功能,不会降低自媒体原本内容的生产率。 对一个内容平台来说,大V高质量内容的生产率是平台活力的基本保障。那该怎样保证大V整体内容的生产率呢?——减少付费内容生产中的时间成本。而在问答这件商品的生产过程中,对于大V来说 ,提问题比回答相对容易得多。因此,为了减少时间成本,把大V和普通用户的角色互换一下,

让大V来进行提问,用户们付费回答,结果会怎样?

这个假设,可能会有以下的问题:

  1.  大V没有热情持续高质量的提问,怎么办?
  2. 用户愿意付费吗,凭什么?
  3. 如何保证回答的质量?围观群众们又是否相信可以得到专业的回答?

三. 方法

解决这些问题的关键,在于理解角度。因为,“问题”和“回答”,都是一种狭义上的理解。广义上的“问答”,应该是“话题-讨论”。一个话题就是一个问题,一次讨论就是一个回答。而大V的每一条博文,都可以看作是一个话题,一个问题。因此,“怎样让大V持续的进行高质量提问”是不需要担心的,因为,他们每天都在做这件事情,他们每天都会产生话题,他们每天都在制造问题(严肃脸)。

所以,话题有了。那么,又该怎样让每一个人都有欲望来付费讨论呢?

在微博移动端,每一条博文的下面都会有转发,评论和点赞三个功能,粉丝们可以和大V通过评论区进行互动。为了让用户可以对大V的每条微博都能进行付费讨论,微博应该在每一个大V的博文下面,再增加第四个功能:

附议”。

附议,附议,附议。

什么是附议?简单的讲,就是付费讨论。 加入“附议”功能后,大V的每条博文下将有“附议”和“评论”两个互动区域。评论区每一个人依然可以免费评论,免费浏览其他用户的评论。但在“附议区”,

  1. 每一个人只有支付一定费用(附议费)后,才可以与大V进行讨论;
  2. 每一个人(含附议者),只有在支付一元围观费后,才可以查看附议区所有的讨论;

且对于每一个已付费参与讨论的附议者,在一定时间内

  1. 若讨论内容被大V设为精选,不仅返还附议费,还可以与大V一起分享围观收入;
  2. 若讨论内容没有任何意义,大V可以直接删除该讨论,同时可以选择是否扣除附议费。扣除的附议费归大V所有
  3. 若讨论内容既不是精选又没有被删除,则仅返还附议费,但不能与大V一起分享围观收入。

以上可以看出,”附议“是一种付费问答的变体,且其本意并不是让用户为参与讨论支付费用,而是让附议的用户有损失成本的风险

因为附议者是内容生产者。 而内容生产者需要有损失成本的风险。只有这样,参与附议的用户才会输出更高质量的讨论;另一方面,大V又能通过自己的专业知识,对所有的附议内容进行筛选,剔除没有价值的附议,并让进行恶意附议的用户付出代价。

同时,提供高质量讨论的附议者,有机会和大V一起分享围观收入。因此,对于附议者,其每一次参与付费讨论都有获得不确定性收入的机会。只有这样,用户们才有欲望持续付费讨论 。而收入的多少,和大V、附议者的影响力以及所有附议的质量正相关。最重要的,他们实际上只承担了可能损失成本的风险,并不是真的为讨论付费。

所以,一个可能有持续生命力的内容付费平台,应该在每一次内容生产过程中都同时具有“成本风险”“变动收益”这两个基本要素。而添加“附议“功能后的微博,就将是这样的平台。

四. 优化

不过,如果每次都不能被设为精选,以获得收入,用户们参与附议的积极性降低怎么办?

这个问题的答案,还要从来总的回答中找。在这个回答中,来总还提到:“希望问答功能,不会降低微博内容的消费率,也不会降低微博的传播性。”  在微博的设计中,用户对一条微博的评论不会像推特一样显示在用户的个人主页,更不会出现在用户粉丝的时间线中。为了提高付费内容的传播性,“附议”也应该采用平等的信息架构。用户的每一次附议都会产生一条新的微博。同时,用户的粉丝通过新的微博围观其他附议,用户可以得到这次围观收入的分成。这样,即便附议没有被大V设为精选,用户依然可以通过自己粉丝的围观获取一部分收入。

另一方面,“一个话题+多条讨论”比“一个问题+一个回答”更能勾起围观群众的窥探欲望,从而提高消费率。且与目前微博问答的形式和推广来看,附议比微博问答更加含蓄。围观群众们映入眼帘的首先是琳琅满目的商品(关注者的博文),而不是一堆让人反感的价格标签(问题价值XX元,花费XX元围观)。

加入“附议”功能后,对于大V的铁杆粉丝来说,如何更方便的围观所有附议和参加讨论,就变成了一种刚性需求。微博可以借鉴百度贴吧的单吧会员,针对每个大V设置单博会员。购买单博会员的铁杆粉丝们可以在自己大V的附议区围观所有附议并免费进行讨论。总之任何丰富单博会员特权的方式都可以考虑。比如在评论及附议区点亮单博会员的身份标识或者查看付费专栏等。

有了单博会员,大V和铁杆粉丝们就可以直接与微博现有的聊天群、超级话题等无缝对接,就地建立付费社群,满足大V和铁杆粉丝们更多层次的互动需求,并将他们牢牢控制在微博这个平台上,而不是被其他的付费社群应用截胡 。

以上,便是对“附议”的全部设想。

附议对大V有什么作用?

  1. 大V的每一条微博都可以是一件商品,变现能力加强;
  2. 大V及其附议区将沉淀众多优质内容,每一个大V都相当于一个K量级的“知乎”,商业价值增加;
  3. 引入单博会员后,大 V 可以提前获得一部分稳定收入,保障和投入内容的再生产;
  4. 大V只需要将更多时间用在原有的工作中即可。

附议对普通用户有什么作用?

每一次附议都有直接获取收益的机会。

附议对内容付费平台有什么作用?

内容付费平台只需通过控制大V的附议权,即可实现对平台上内容质量和类别的控制。

五. 举例

知乎有哪些问题呢?

  1. 为什么有些答案很水?为什么有些答题区戾气很重?

因为答题者没有直接损失成本的风险。

2.为什么有些精英用户开始沉默甚至选择离开?为什么还有些专业人士从来不感兴趣?

付出多得到少。收入预期太长。

和菜头曾经在问题“知乎如何运营”的回答中提到过:

在开放注册的情况下,目前K级的核心用户群经受不起10K级的大用户群冲击。可能的解决方案是设置缓冲区。入门级用户在浅水区提问和回答,有价值的问题和用户进入深水区,深水区的提问和回答入门级用户可以浏览,但不能回复,不能投票。

这是解决上述问题一个很好的思路。但关键在于,什么是有价值的问题和用户呢?

大V的问题就是有价值的问题。附议的用户就是有价值的用户。

在知乎移动客户端,用户可以像微博一样通过“分享”发布内容。如果知乎将附议功能向大V开放,通过“大V分享+其他用户附议“的方式,就可以建立知乎上的“深水区”。这样在“浅水区“,依然是一个“千K级知乎“,而在“深水区”,则是一千个由大V对内容进行直接管理的"K量级知乎“。知乎运营方只需要通过对大V的管理来控制内容的整体质量和方向即可。以附议为基础,再辅以值乎、付费Live、付费专栏、知乎书店等产品,知乎的深水区将会构建出一个完善立体、有着持久活力的知识电商生态。

六. 理解

基于以上对“附议”的理解,再来谈谈为什么付费问答,付费订阅,付费Live等形式不适合单独存在?或者,为什么不适合做为一个内容付费平台的 ”基本服务”

因为他们切入的都是一个大V低生产率、高生产成本的市场,对于普通用户来说,也是一个低需求的市场。因此,不管是付费问答、付费订阅还是付费Live, 它们只适合做为一个内容付费平台的“增值服务”。以增值类服务为基础,平台收入的天花板就会很低。

那什么样的市场才是一个“高生产率、低生产成本、高需求”的市场?

社交。正如腾讯帝国的根基。

而对于一个有持久活力的内容付费平台来说,它的根基应该是“有偿社交”。

附议的本质即“有偿社交”。不管是大V还是普通用户,每一次“有偿社交”,都有直接获取收入的机会。付费社群貌似找到了方向,却忽视了“有偿社交”应该是相互的。

一个以“有偿社交”做为“基本服务”的内容付费平台,将会逐渐聚集一大批活跃的原创内容生产者,并在此基础上,逐渐建立付费问答、付费订阅、付费Live和付费社群等多层次的服务,构建起一个完善多样的开放式内容付费平台。

七. 总结

“附议”是一种开放式内容付费形式,每一个人既可以是消费者,又可以是生产者。每一次的付费内容生产过程都伴随着收益与风险。开放式“内容付费”平台的设计如下图所示。

开放式“内容付费”模型设计:怎样的内容生产方式才具有生命力?

附议的本质是“有偿社交”,“有偿社交”才是微博知乎们的解药,才是内容平台的点金石

 

作者:李孝军,微信公众号:李孝军。

本文由 @李孝军 原创发布。未经许可,禁止转载。

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