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教育类细分行业:我所经历的产品分析和启示

最近就职于美术领域的在线教育公司,埋头干了一年,积累了一些想法,趁新的一年开始,总结自己在这方面的思考。分享给大家。

教育类细分行业:我所经历的产品分析和启示

文章主要是总结我在教育类细分行业中的思考,统一为对细分领域产品模式的畅想。案例用我比较熟悉的美术在线教育这一细分领域做分析。希望能够给你一些灵感

要点:

  • 细分领域是什么?为什么要强调?
  • 产品定位:ToB or ToC?
  • 产品搭建:用户的产生
  • 产品营销:用户的获取
  • 产品运营:用户的激活
  • 产品链的打造:用户的沉淀
  • 产品价值:用户价值分析
  • 总结
  • 启示

细分行业是什么?为什么要强调?

细分行业:一般是指某的行业一个特定分类。例如在线教育这是一个大分类,美术教育是其一个细分,那么我们就把美术教育就称细分行业。

为什么要强调:移动互联网已经覆盖了我国大部分人口,网民通过这这几年的各种运营、产品的轰炸,已经具备一定的自主意识,要想直接圈用户已经非常难了。一言以蔽之,就是人口红利已经不在,刀耕火种的时代已经结束,粗犷的产品和运营方式已经难以吸引用户,需要精耕细作才能得到用户的青睐。

而精耕细作意味着需要有更精确的用户定位,更细致的产品需求分析。这种针对性地满足部分用户的需求,只要做好这部分用户就能够生存,甚至能发展为某一行业的寡头,这就是强调细分行业的原因。

这对于资源不多的小公司是一个机遇,毕竟没有大公司那么多资源,无法多次试错,或者上来就把摊子铺的很大,更需要需要考虑的,也是第一原的就是如何活下去

例如:目前就职的公司,精耕美术类教育产品,就能够得到b+轮的融资,存活下来,并支撑公司的估值。

产品定位:ToB or ToC?

假设已经确定了细分行业,那么接下来要做的就是确定产品在行业中的定位。

所谓定位,就是找到细分行业的生产消费关系链条中,能够被我们取代的重要环节,然后互联网+了它。不要轻易做什么“颠覆性”,因为这种是一种挑战,而这种挑战要消耗大量的资源,要多次试错。所以最好是先找到一个能够被我们取代的环节,取代他们,活下来,然后徐徐图之。当然,要是项目有金主,那定一个大目标也无妨。。

细分行业的产品,是针对的某一类特定用户的需求,最初在思考产品定位的时候有些困惑。ToC的一些功能好像不太正确了(进入一个细分行业,一般情况下会存在一定数量的传统企业,需要考虑可能和他们合作的可能性),但是用ToB的功能为核心好像也不全对。例如:要想进入美术在线教育行业,一般会已经存在一定数量的培训机构,坐拥业内最优秀的资源,这时他们很可能也会是我们的用户的一部分,但我们要打造并成为这个行业的寡头,那么直接面向用户是底线。

所以最终对产品的定位上,很可能是这两者的混合体,需要具体需要具体情况具体分析,结合虑用户真实需求。这句话看起来很像漂亮的废话,但是可以避免自己陷入惯性思维中,避免还是用过去单纯ToC活ToB的思维来设计产品。并非不可,只是这样会设计出一些没用的功能。我刚刚进入工作的时候,接触的一个项目就是参考大厂出品的产品,设计出很多累赘的功能,最终导致整个做这个产品的组被停了(当然原因不只是这点,但是也是重要问题之一)。

产品搭建:用户的产生

需求一直存在,原始用户也一直存在,只是我们的产品目标用户(假设叫设计用户)需要设计产生。我们无法满足所有人的需求,所以需要筛选一部分需求,针对性地设计产品使用对象。

A原始用户–>|提取需求,筛选,针对设计|B设计用户

所以需要发掘细分领域的需求,找到核心关键点,然后围绕核心需求设计用户。

这里用美术教育来分析:

美术教育本身是一个刚需领域,因为现在高考有美术这一考试范围,所以必然会有美术学生这一用户,我们这里以美术生为原始用户。考虑:美术生在接受美术教育时,最重要的核心是什么呢?学习可以通过视频、书籍等方面多维学习,而需要其他人的参与,且无可替代的部分是点评,学生无法发现自己画出来的结果缺陷在哪里,所以需要其他人(老师)指导。

所以用户设计的第一核心是需要点评的学生,这里必须要能够上传照片,然后查看点评。这里还需要点评老师角色,那么就有两个用户了。而一版的产品核心只要做到这样就好了,接下来就要上线试错调整了。

A 学生–>B 上传图片,查看点评

C 老师–>D 点评图片

产品营销:用户的获取

产品应当尽量从设计之初就考虑运营如何进行,这里简单说,可以通过宣传产品的核心功能来吸引真实用户(真实使用用户)。

A 原始用户–>|提取需求,筛选,针对设计|B 设计用户

B 设计用户–>|宣传核心功能,吸引用户|C 真实用户

这里更多的是运营的内容,就不多展开了。需要注意几个核心:

  • 营销需要更多地和这一细分领域的专业知识结合,尽量做内容营销,吸引真实用户的使用。(这样能够尽可能提高转化率,避免前期把资源浪费在低值用户身上)
  • 推广要结合行业特征,不必拘泥于互联网宣传手段,部分时候还可以通过地推之类的,看起来老套的手段来推广。因为,如果定位的是二三线城市用户,那么地推要比做什么互联网营销好很多,这部分用户很多本身并不关注新闻,但是他们能够看见小广告。
  • 品牌营销尽量定位、打造成行业解决方案的代名词。产品的起名上就应该考虑到这点,而且尽量靠近。这条必须从产品之初就开始注意概念的宣传。

产品需要不断通过用户反馈改进设计用户,不断迭代推进产品的完善。保持的原则是:必须是用户真实需求,尽量经过a/b测试(如果公司有资源的话)。

用户设计->>用户获取: 营销获取真实用户

用户获取->>用户设计: 反馈调节设计用户

产品运营:用户的激活

产品运营一段时间以后,必然会有一部分的真实用户流失或者沉默,这里需要考虑如何挽留真实用户。

A原始用户–>|提取需求,筛选,针对设计|B设计用户

B设计用户–>|宣传核心功能,吸引用户|C真实用户

C真实用户–>|更新完善产品,激活用户|D活跃用户

这里需要产品配合运营(或者说相互配合),推出功能来建立关系链,例如关注功能,可以相互关注,讨论帖等。

其中的要点是:

  • 产品需要让用户产生归属感。从心理学上说,人会更愿意帮助那些自己以前帮助过的人,而不是曾经帮助自己的人,也就是说,曾经付出的人会比给予的人更容易得到再次付出。所以打造归属感的核心是:需要让用户在平台上产出内容,让用户为平台付出。
  • 产品需要提高用户转移的成本。比如说关系链,粉丝很多的时候,用户跳槽去其他平台的可能性就会降低。
  • 不要粗暴运营。用户会用脚投票的,好的口碑,好的运营,和好的产品一样重要,是成功的一部分,这里我们应该动我们产品能做的最大努力,保证用户的使用体验。

这里产品需要和运营密切配合,结合活动不断推新产品,核心是:不要做打断用户体验的功能,而要做结合产品和需求,做补充的功能。一定不要粗暴,用户会用脚投票的。

产品链的打造:用户的沉淀

为了避免变成工具类产品,最好把产品打造成产品链

细分行业的产品,由于本身需求和目标用户太过明确,很容易会沦为工具类产品。别人想起,需要的时候使用,不需要的时候就卸载了。不要相信张小龙的用完即走工具论,要是微信用完被卸载了,那他就说不出用完即走了。而且,单纯的一个细分行业产品很难支撑整个公司的价值,资本不看好这样的单一产品

如何避免避免成为工具类产品?核心产品肯定无法修改,而且也不能把产品搞的体积太大,否则会导致用户的大量流失。 这里建议是,打造产品链。

AA,原始用户–>|被吸引成为用户|BA,真实用户,消费者

BA,真实用户,消费者–>|学习成长|CA,真实用户,消费者

CA,真实用户,消费者–>|沉淀|D稳定的核心用户

吸引、使用、成长、沉淀,最终成为稳定的核心用户。当一个用户已经成长到一定程度的时候,那么就导流到其他的产品内去,让用户重新获得价值。这样让用户从产生,到最终稳定(成年,或者从事该行业的工作了)都在我们的产品内,最大让用户的价值达到最大。

产品链的打造有一个简单的思路,就是顺着细分行业的生产消费关系链条,一环一环地换上我们的产品。就好了。

这里用美术教育类产品为例子:用户接触了我们的产品,然后使用,使用一段时间以后,他已经成为一个美术生,那么他需要面对考试,就导流到考试产品内(功能点太少的话,就用h5做,或者简单做一个小功能即可,但是尽量让产品简洁,目标明确)。上大学后,需要深造或者获取业内知名度的话,让他们产出内容,或者是导流到设计投标产品上。设计投标产品将会成为一个高频,而且能够产出价值的产品(简单例子,或者可以导流到漫画类产品,像有妖气之类内容消费平台上)。

产品价值:用户价值分析

产品的价值就是,创造商业价值的同时尽量规避风险(资源有限情况下)。

先说规避风险。最简单,最核心的一点,就是找其他公司分担风险。例如,教育类细分领域内,可能存在一些传统教育机构,他们需要新鲜血液,需要广告,可以和他们打成合作,转嫁风险(划重点!),让他们付费,并产生优质内容吸引用户使用,他们得到的宣传,得到了生源,我们产品得到了用户,双赢,但只要用户留在我们产品内,就是我们赢得多(这里不展开细说)。

产品需要能够带给用户价值。尤其是细分行业的产品。但是用户价值不等同于商业价值,我们需要捋顺整条产品链,找出能够产生商业价值的地方,然后进行合适的收费,还可以导流到产品链的最终环节–内容消费平台上,进行获利。

A(原始用户)–>B(真实用户)

B(真实用户)–>C(内容提供者)

C(内容提供者)–>|产出内容|D内容消费平台,分成获利

还是以美术教育为例子:

美术教育机构(画室)很多,他们之间也纯在相互竞争的关系,所以可以和那些画室进行深度的合作,让他们出教师资源帮助我们运营,递推时配合我们做宣传,而我们在产品内宣传他们的画室作为互换条件。到一定规模后,还可以让他们出广告费。

对用户来说,可以做打赏老师,对精品内容付费(直播live,分答之类的产品形式,他们已经把用户的付费习惯培养出来了,我们推出这类功能就会比较简单),还可以结合新媒体的运营方式,做电商(二道贩子,推出官方认证的美术用品,直接用微信或者淘宝的渠道即可)等等。这些支撑前期的公司价值,然后做产品链,导流用户到美术类的内容消费平台,例如:设计外包这一领域,二次元漫画这一领域等。美术教育的下游领域,都可以是我们的产品范围。

总结

先说一个故事。

我们的主角叫小明。小明从小就喜欢画画,但是一直没有什么机会学习。

有一天他听见学习画画的同学谈论一款软件,它能教你怎么画画。

小明发现这款软件的公众号自己好像关注了,在回去的路上,发现路边有广告在推荐这款软件,于是他回家后就下载了这个软件。

用了一下,发现能够提供帮助,于是就继续用,渐渐地用着,学着,然后发现自己对美术真挺有天赋的,就决定要考美术。

于是选择一直在这款软件中直播教学、解惑的一家教育机构学习。

学成后,他成功考上了大学,在大学中,他在这款软件中帮助曾经和他一样的少年。

渐渐地快毕业了,他需要就业了。由于他一直在平台上产出内容,所以收到了很多的教育机构的工作邀请。

但是他觉得他对设计更加感兴趣。于是就通过平台,找到了一家设计培训机构。由于是老用户,所以平台给予了一定资助。

学成出来后,他用同公司出的一款针对设计师的软件,因为帐号是互通的,所以他曾经做过的那些帮助过的人,过去的关系链还在,让他在设计领域的起点比普通人要高。经过了这几年的使用,他成为了平台的核心用户。

故事的每一段都是一种情景,整个故事就是一个用户从产生,成长,到最终沉淀在我们的产品链中的过程。

细分行业的盈利方式有可能不会那么明朗,需要多点收费,或者风险转嫁,或者是用产品链,导流到内容消费平台上去获得消费用户。

总的来说,细分行业产品的核心就是:找到生产-消费链条中,能够被我们取代的核心点,分析这一环节的核心需求,然后用产品切入这一行业,成为链条中的一部分,然后一环一环地把整个生产-消费链条全部换成我们的产品,确保商品从生产到最终到消费者手上(或者说用户从产生到沉淀),都在我们的产品链内流动。

启示

谁占据了上游就占据了话语权。做上游,然后通过整体的产品链获利。所以需要选定一个细分领域时,最好选择那些下游前景广阔的,或者付费意向较强的。

这里对于我的最大启示是教育类细分领域的重要性。

教育类细分领域是某一领域用户的产生,转换的重要关口。如果说像QQ、微信这类的产品是站在互联网的最高峰,他们想要到达下方的任一领域,都能更轻易到达,那么教育类产品就是一个小山坡,至少做下游产品能够剩下很多资源。

尤其是现在大家都在炒热内容,而内容产生的源头就是教育领域。我听过一个故事,当前美国金矿热潮的时候,挖金矿的人浩浩荡荡的,但最终除了少部分的幸运儿外能获利,反而牛仔裤的生产商赚大了。现在内容就是挖金矿,谁也不知道那部分内容是金子,那部分是石头,那不如做挖金矿的工具。

而细分领域可以展开的很多,例如:

现在水电工之类的技术工人需求量很大,人工费在不断上涨,而又不需要非常专业的培训。这样可以衍生出来几个细分产品:

技术工教育培训,可以采用一带一的授课方式(传统的师徒关系,方便用户接收。),这部分将会产生一定的付费用户;

然后是配套的工作解答软件,为技术工提供交流的场所,优势是有了培训软件,能够有稳定的用户产生,还有对用户的认证和粘性有保证,这类可以成为付费问答,内容付费;

还有可以有配套了垂直电商,每年这些耗材都是一个巨大的数字,而无论是技术工自用还是推荐客户使用,都将会是一个付费意愿很强的用户群体。

上面的案例太飘,和内容、互联网结合不强?

我们再聊一种可能:网易云音乐的音乐在线教育。

分析:原因,音乐版权大部分已经被腾讯购买了,为了更好的发展,云音乐需要有新的版权音乐产生。而且云音乐本身的产品属性(云音乐的偏向社区,用户忠诚度高,付费意向高,云音乐原创音乐多等)能够支持这种产品链的扩展。反而有可能QQ音乐的反应会更慢一点,因为他们的版权较全。

定位:音乐教育类产品。

搭建:分级,分为业余爱好,预备音乐家,提高专业水平。

从云音乐中导流那些喜欢听音乐的用户,教他们如何听音乐,好音乐好在哪里这种公开课(可以是免费);

然后感兴趣的,想要学习如何做音乐的,就是预备音乐家,这将是这个产品付费的核心,重要在建立:学生唱,老师指导错误(现在的音乐教育产品已经有了,但是切入点有问题,还是类似有声乐谱,然而教育的本质是指点,只有老师指点出学生的错误,才能成为教育,否则只是多媒体教学而已。),这里可以多元收费,打赏,老师一跟到底服务(这个老师将会一直负责指导你,避免不同老师不知道你是否进步),悬赏指导等等;

提高专业水平,这个针对的是云音乐的已经从事音乐领域工作的人,他们有提高自己音乐水平的需求,可以结合各大音乐学院,或者已经成名的音乐人,进行交流指导(费用更多的是收支平衡即可,更多的是扩大产品品牌)

  • 营销:云音乐大量的用户导流。还有活动之类的。这个就不用细说了。
  • 运营:和云音乐社区结合,举办各种音乐选拔(歌唱),填词大赛,谱曲大赛之类的。可以玩的方式很多。
  • 产品链:音乐教育->云音乐,云音乐的签约将消化了大部分的音乐教育的成果,而且可以促进云音乐用户的消费。
  • 价值:教育产品的预备音乐家各种收费,云音乐的专辑付费,歌曲打赏,各种版权授权费。
  • 总结:金蛋重要,但生金蛋的母鸡更加重要。所以云音乐要做音乐教育类产品的可能性很高。让我们拭目以待。

结束语:细分行业大有可为,产品形态应该更偏向产业链的形态。

这就是我这一年来的感想。写的较乱,很多都是自己平时记录下的灵感拼凑而成,希望能够对你有所启发

 

作者:陈垣燊,艺旗互联科技产品经理,一年以上产品经验,参与多款产品的产品策划工作。

本文由 @陈垣燊 原创发布。未经许可,禁止转载。

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