数极客首页

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

“黑到深处自然红”不无道理,但自黑也要注意分寸和“黑点”,恰到好处的自黑才可以实现“路转粉”。 品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

最近 kindle 就靠一波官方吐槽,上了热搜。原因是官方最新款 kindle 青春版,配上了一句“盖 kindle,面更香”的文案。

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

这原本只是坊间的一句调侃,没想到被官方盖章认证,作为正式的广告语,这让网友一下子兴奋了起来。

文艺界的老司机 kindle,也走上了自黑的道路。

1、当 kindle 玩起自黑,真香!

作为一款电子阅读器,kindle 的定位就是专注为阅读而设计,可对比手机和平板电脑,它能做的事情实在很少。

之前的宣传画风一直恪守“推广阅读”的本分:

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

△ kindle「阅读 就是魅力」文案

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

△ kindle「你阅读时,就像个孩子」文案

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

△ kindle「纯阅读」文案

如今画风一变,还与网友一起炒热了“泡面 CP 梗”:

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

先不说销售转化的效果,至少阿慕现在看到泡面,就会想起自己尘封多年的 kindle(终于记起来要拿出来用用了)……这是 kindle 的自黑营销在起作用

其实在 kindle 之前,已经有很多品牌也玩过这种营销路数。

2、这些品牌也玩过自黑营销

 1、汉堡王自黑“餐厅着火梗” 

汉堡王从来都是自黑界的高手。餐厅好几次发生着火事故,连消费者都忍不住问:“汉堡王怎么又着火了?”,引起了大众对汉堡王在厨房管理、设备维护、人员培训、消防措施上的疑虑。

原本是一场品牌危机公关,可汉堡王硬生生地通过“自黑”扭转了局势。

在 2017 年的时候汉堡王餐厅推出了一组平面广告,承认“的确火灾事故很多”,但同时也表示“那是因为我们从 1954 年开始专注真火烘烤”,顺手就把麦当劳不够正宗的油炸汉堡“拉下水”。

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

△ 汉堡王用火灾素材做广告

这组平面都是基于汉堡王真实的火灾现场素材,生怕别人不信他们家发生过很多火灾事故。

通过这种自黑,汉堡王可以说是赚足了眼球效应。

 2、奥迪回应“为什么是灯厂” 

有网友说“别人都是在车上面安装照明灯,奥迪擅长在灯上面装个车”。

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

面对”奥迪在做车这事上走偏了”的质疑,奥迪却从来都不吝啬宣传自己在造灯技术上的突破。

一个汽车品牌却宣传自己是做灯的,这真的不是在“自黑”吗?

关于这个问题,奥迪在入驻知乎的时候发表了一篇长文,亲自下海回答过:专注车灯技术去实现突破,其实是为了提高光的可见度、车灯启动速度和寿命等,这对道路行驶安全有很重要的意义。

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

△ 奥迪机构账号在知乎上的回答

最后还傲娇表示,奥迪以这种吐槽为荣。

从制造话题引发好奇,再到官方回应继续发酵,“奥迪是灯厂”形成了很强的长尾效应。

 3、加多宝“道歉体” 

加多宝和王老吉剑拔弩张的“官司大战”,从商标、包装、广告语都遭到了争抢。

当时加多宝有一句广告词是“全国销量领先的红罐凉茶,改名为加多宝!”,但经法院判定后,加多宝不允许使用此类广告语。

场面一度难堪。加多宝当然是不服气了,败诉也会大大降低士气。当围观群众都很好奇品牌会如何回应的时候,加多宝推出了一组“道歉体”海报

品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

虽然说着“对不起”,但道歉的对象不是王老吉而是消费者,表面上讲自己的“黑话”,说自己实力不够,实际上是在秀品牌成绩单。这种“自黑”,很是高明。

3、为什么会有这么多品牌玩自黑?

 1、制造反差萌引爆话题,塑造更有真实感的品牌人设。

网络媒体拉近了品牌和消费者的距离,但在口沫横飞的社交平台上,品牌要吸引消费者注意力,制造“意外”是爆红的第一步。

同时,品牌要塑造个性,重点是要让用户感知到你的“脾性”,抖一下机灵,更有真实感

 2、软化广告痕迹,让品牌信息更容易被接收。

在一个群体中,经常“自黑”的人通常会比较受欢迎,因为 Ta 敢于将自己的缺点暴露在他人面前,显得真诚。

品牌的自黑,其实是换种方式夸自己,也可以达到同样的效果。

例如,关于 kindle 的“鸡肋”,槽点一直不少,但 kindle 主动选了“泡面神器”来做“黑点”。

阿慕认为,这是因为常吃泡面的人很多都是普通上班族。他们工作忙碌,常年焦虑,总是想着“要充实自己”,而且喜欢“贪方便”,这群人其实就是 kindle 青春版想要主打的人群。

(如果是针对高端商务人士的 kindle oasis 尊享版,售价 ¥2399,盖泡面这个场景可能就不是这么契合。)

阿慕还看到有人说这是在宣传“不怕烫、不怕水汽”的性能。不管怎样,通过“泡面”这个结合点,轻轻松松就让品牌信息被受众接收、想起

 3、打造差异化的营销。

俗话说,智慧在民间。很多来自坊间的调侃和玩笑话,其实就是消费者对产品真实的、独特的印象和感受,这种自来水的群众智慧,可遇不可求。

面对这种“群嘲”,很多品牌选择的是逆流而上,想尽一切办法去反驳、扭转,而自黑营销的思路是顺水推舟,把在消费者心里已经有一定认知度的产品特点,进一步转化为品牌资产。如 kindle 占据了泡面盖的联想记忆,奥迪占据了汽车行业中的“灯厂”标签。

写在最后

说白了,“自黑”只是手段,营销才是目的。

“黑到深处自然红”不无道理,但自黑也要注意分寸和“黑点”,恰到好处的自黑才可以实现“路转粉”。

给大家推荐我国新一代大数据用户行为分析与数据智能平台:数极客(https://www.shujike.com),是支持无埋点、前端埋点、后端埋点、API导入四种混合数据采集方式,整合分析用户行为数据和业务数据,可以自动监测网站、APP、小程序等多种渠道推广效果分析,是增长黑客们必备的互联网数据分析软件。数极客支持实时多维分析、漏斗分析、留存分析、路径分析等十大数据分析方法以及APP数据分析网站统计网站分析小程序数据统计用户画像等应用场景,业内首创了六种提升转化率的数据分析模型,是数据分析软件领域首款应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品

发表评论

评论已关闭。

相关文章