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竞价策略制定的问题上存在的几种错误认识,避免

在管理 SEM 之时,很多企业对竞价策略制定的问题上存在几种错误认识,从而花了冤枉钱:盲目争第一;乱买关键词;竞争策略失误,盲目压制竞争对手;匹配不合理 。

针对以上的常见问题,接下来我们将进行详细的讲解,并给出建议以供大家借鉴。

1、盲目争第一 

很多人觉得排名在第一位是最好的,往往盲目争第一。事实上经验数据表明,排位第一和广告效果第一是两码事 。

如果第一位和第二位出的竞价差距很大的情况下,争抢第一位会使出价虚高,成本更高。

我们建议,对不同购买意向阶段的关键词进行有策略的选择出价(下图详细解读)

同时尝试撰写优质的广告创意吸引目标用户关注。另外,如果是投放额较小的企业,还可以尝试避开投放高峰时间段(例如多数行业在 10-12 时,15-17 时是一天中的投放高峰期),来避免激烈竞争导致的费用浪费。关于关键词购买意向 VS 排名 VS 转化率 的关系如图:

竞价策略制定的问题上存在的几种错误认识,避免

图文说明:

这是资深 SEM 人员整理出来的关系图表。

图中最左侧浏览、选择和购买为关键词的购买意向阶段;广告素材指的是创意内容;导入页面要点为着陆页建设内容;出价和广告位置就是广告的排名和展现位置;最后一栏为排名与转化率之间的关系图。

下面艾奇菌带你对 排名和转化率 之间的关系图进行解读:

1、针对 购买意向不强的人群(浏览阶段),即对应意向不强的关键词,出价低一点,排名低一些,出价越高, 转化率越低;

2、针对 购买意向中等的词(选择阶段),出价中等,排名中等即可,转化率跟排名前后影响不大,这部分人群 都在货比多家,转化率较为恒定;

3、针对 购买意向高词(购买阶段),高出价,高排名,排名越是靠前转化率越高;

4、高意向词往往是产品相关的长尾词。

例如冷却塔厂家,冷水机多少钱?厦门哪家拍婚纱照好看?灰指甲治疗 多少钱?鲜花预订电话,搬家公司电话等等;

5、一些冷门行业的产品词也是高意向词。

冷门产品词对于普通大众网民而言是基本不搜索的,它不像茶叶、红 糖等这种大众产品。冷门行业词例如铁丝护栏网,贝雷片,直线振动器;

6、有人问,访客进入网站后多久弹窗适合?

同样分访客类型,如果是搜索高意向词进来的访客,可以考虑立即弹窗,可以尝试不考虑他的用户体验什么的了,此时的访客最需要的体验是你这边 产品、服务、价格、售后 等 和你同行相比的优势如何。请你立即告诉他。

2、关键词购买策略——乱买 

在投放搜索引擎广告时,很多企业认为,应该尽可能的选择多的关键词,然后为了确保每个领域都能概括,通常使用关键词全买的策略。

这种方法及认识,往往造成极大的浪费。很多熟悉搜索引擎的人都明白,搜索引擎 广告之所以比其他的广告好,源于它的 精准然而这种“全投”的方式从根本上丧失了它的优势。

竞价策略制定的问题上存在的几种错误认识,避免

我们从一些中小企业了解到,通常出现这种情况的原因是他们不了解 SEM,认为通过这种方式可以偷懒同时获得不错的流量和展示。

但是从第三方监测机构发布的数据来看,这种“乱买关键词”的行为往往让企业付出巨大的经济代价。

所以我们不建议这样的形式,对企业来说效率较低。据了解这种关键词全投的情况,也很常出现在土豪不差钱的行业,大量买入人群词,例如淘宝。 

3、竞争策略失误——盲目压制竞争对手 

在制定竞争策略时,很多企业往往想压制竞争对手。

这个想法要求企业的整体策略就是要超越该竞争对手,并且竞争对手策略非常好,同时你的预算也足够。也就是说,要学习竞争对手好的创意及策略,取其精华,去其糟粕。

压制竞争对手作为一种气势,可以选择,但是如果在竞争对手犯错误的时候仍在盲目压制,往往后果会比竞争对手还严重。

首先肯定会造成巨大推广费用的浪费,造成这种浪费原因则是企业不加分析的采用压制策略。

在推广经费允许、目标客户重叠较多的情况下,可以采取 压制竞争对手 的策略,借助竞争对手的智慧,取长补短。

但我们给出的建议是,如果采取这种策略,就一定要多分析竞争对手,如果发现对手出现策略错误,那也是你反超的好机会。

4、关键词匹配策略——广泛不加否 

一些企业为了“广撒网”,在选择关键词匹配方式的时候选择了大量的广泛匹配,又没有添加足够多的否定词。

因为广泛匹配最明显的特点就是不可控性更高,特别在对行业把握不够的情况下,不能准确知道匹配到的搜索词是否为有意向的。

所以在没有积累大量的搜索词数据之前,在对行业不熟悉的前提下,切忌随便开广泛匹配,尽量先以 短语匹配为主。


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