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互联网调教下的医美行业

伴随4月9日新氧美股成功上市以及艺星整形医院赴港上市的消息,中国医美行业竞争正在升级。

中国医美整形已经经历了三十年的坎坷发展。在上世纪八十年代前,只有演艺人士及特殊工作者在经过组织同意的情况下,才有机会做整容手术。到1985年,中国整形外科从普通外科中正式分化出来,普通民众对医美的需求逐渐爆发,有些整形医生开始实施美容外科手术,到1990年,美容外科才从整形外科分化出来。

虽然有了专门的科室,但是公立医院对此并不重视,因此巨大的市场需求催生出了众多民营医院,根据悦美整形App发布《2018医疗美容消费报告》统计显示,我国民营医疗美容机构达到11630家。

早期,民营医美机构与消费者之间信息极度不对称,消费者对机构资质、医生技术以及项目内容了解渠道单一,一些不好机构为了快速盈利,甚至在消费者和医生未沟通好的情况下就安排手术,导致医疗事故发生,使消费者与医美机构之间产生信任危机,再加上众多非法机构搅局,医美行业一时间成了暴利黑心团体。

即使这样,爱美人士仍趋之若鹜,消费者巨大的需求与混杂的市场环境相互交织,形成了这个矛盾的行业。

互联网调教下的医美行业

与互联网结合 医美行业迎来重要变革

医美属于消费医疗范畴,是消费者主动选择实施的市场化医疗项目,需要医美机构通过营销宣传获得客户。

早期不管是通过电视广告还是网页广告宣传,最后的结果都是引导客户致电或者到店咨询,消费者获得的都是机构单方面输出的信息。那时候医美还是个比较隐私的事情,很难向周围人获取经验。

而当互联网接入进来之后,一切产生了变化。

各种医美博主、医美红人开始出现在社交媒体,分享手术感受、机构服务、手术价格、医生技术等等方面的信息,这些都是消费者最关心的问题。

医美机构也会签约或者招募一些勇敢的女生以优惠的价格完成手术,再由这些女生将术后即刻到恢复痊愈的全过程分享到网上,甚至还有医院会签约有一定流量的红人直播手术。

互联网调教下的医美行业

网络红人的流量属性为原本获客成本高昂的医美行业带来了不小福利,二者的结合可以说是一种双赢的状态。抖音上这位眼哥是一位医美从业者,因为分享自己“打开”双眼的过程获得了不少关注,同时也收获了不少客户。

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再比如前段时间演员张雨绮对超声刀的解读,刷了一波自己的耿直人设,顺便带起一波医美抗老科普。

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许多医美红人立刻跟上热度,那段时间科普、分享、专业解读超声刀、热玛吉、热提拉的文章、视频、亲身体验随处可见,经过一段时间的讨论,话题一直延伸到线雕、拉皮直至整套医美抗老项目。

这无疑是一次成功消费者教育。

成功“被教育”的90后

如今,90后大部分已经踏入社会,这个时期多数医美整形技术已经基本成熟,再加上从青少年期间开始便生活在被各种流行趋势包围的环境中,医美整形对90后来说已经不是什么新鲜事。

网络上活跃的网络红人、明星,通过医美变美的例子比比皆是。先天美靠运气,后天美靠努力,除了被医美营销引导,90后也会主动搜寻医美相关信息自我教育。

互联网调教下的医美行业

根据《新氧2018年医美行业指导书》统计显示,当前中国有近2000万的医美消费群体,其中每100位中国医美消费者中,有64位90后,19位00后,90后已是整容整形绝对主力。

最受欢迎的微整形项目包括:透明质酸填充、肉毒杆菌注射、激光脱毛、光子嫩肤。最受欢迎的手术整形项目为:埋线提升、切开双眼皮、自体脂肪全脸填充、吸脂瘦大腿和鼻综合。

互联网调教下的医美行业

医美已经进入了90后的日常生活,从毕业、求职,到恋爱、结婚、生子,人们通过医美调整,以更为美好的姿态和心情迎接生活。

爱美之心人皆有之,男性也逐渐走入了医美这条路。

据统计,中国男性医美消费者的占比为11.12%。虽然在面部和身材改善上男性的数量比例并不多,但在植发领域,男性数量有绝对压倒性的优势,并且男性医美花费的平均可单价高于女性2.75倍,为7025元,可见植发不便宜呀。

医美O2O 在专业领域深耕

医美App的出现将互联网医美进行了更细致的划分。医美APP平台主要通过内容+社区+电商或者预约转诊的形式聚拢用户,搭建B端机构、医生和C端客户沟通的桥梁,提高用户决策效率,同时也降低了机构的营销成本。

从2011年到现在涌现出如新氧、悦美、美团医美等等,数十个医美App。医美App在一定程度上做到了净化行业,将医美行业向透明化、规范化推进,一定程度上瓦解了利用买卖双方信息不对等乱收费的现象。

在传统的营销方式下,线下医美机构平均获客成本为6000元/人,就算艺星医美这样的领头企业,平均单个用户成本也有2241元。而医美App汇集大量对医美有兴趣或准备尝试的人,流量精准度高,导流致下游医美机构变现,能够大大减少机构拓客成本。

2018年,通过新氧App促成的医美服务交易总额为21亿元,占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%,通过数据推断,2018年线上预约医美服务交易总额约为63.4亿元。而2018年医美服务行业总收入规模达到1217亿元人民币。可见线上医美服务还有非常广阔的市场空间。

同时,医美很容易让人上瘾,从年轻肌肤护理要成熟肌肤抗老,从打针微调到手术换头,一旦入坑发展为周期性消费的可能非常大。目前中国医美市场渗透率仅在2%左右,与医美成熟国家10%的渗透率相比,还有5倍的发展空间。未来中国医疗美容行业市场规模将进一步增长,中商产业研究院预测,到2020年中国医疗美容行业市场规模将突破2500亿元。

风口上从不缺资本与巨头, 网选出了行业内最热门的六个App,从融资情况来看,新氧和更美的投资方配置豪华,不伐投资界巨头,而新氧所获的融资金额远超其它App,奠定了自己行业龙头的位置。

互联网调教下的医美行业

而已经上市的新氧仍面临很多压力。首先在平台流量方面,平台用低价项目吸引用户,而当他们完成此次项目再消费时,很有可能会与医美机构直接联系,或者在其他平台寻找更多优惠,用户的忠诚度不够,这也是医美App普遍面临的问题。

市面上的各个医美App功能大同小异,内容同质化,找到自己的特色区别于其他App是吸引用户的又一关键。

2018年新氧的月活跃用户数1400万,在同行中优势明显,但随着阿里、京东、美团点评等巨头的加入新氧的压力可想而知。

互联网医美发展时间虽然不长,但竞争已经十分激烈,平台信息的真实性与安全性是维系平台与消费者的重要纽带。医美项目关乎消费者的相貌,一旦出现问题试错成本过高,在互联网的传播下,会造成平台与机构一损俱损的局面。因此,平台上线医美项目时应对机构资质进行审核,建立严格的规范制度与消费者保障机制,打造值得消费者信赖的平台。

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