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谢松杰专栏 | 文案写作中如何规避疲劳信息,提高转化率

作者简介:谢松杰,清华大学总裁班特约讲师、百度营销大学授证讲师
畅销书《网站说服力》《着陆页》作者,一牛网络科技创始人

疲劳信息是导致网络推广转化率低的重要原因之一,文案写作中如何避免疲劳信息,提升转化率,花更少的钱,拿更多订单?

企业做网络营销的时,常遇到两大困难:

1、有网站,没有人看

2、有人看,没有人问

第一个困难相对好解决,可以花时间去做一些免费推广,也可以直接花钱去买流量,也就是付费推广。

第二个困难,有人看,没人问,或者问的人少,转化率低,拿不到订单,怎么解决?

转化率低,也有两类原因:

1、流量质量差,也就是看你广告的人,不是你的目标客户。

2、着陆页没有说服力。这里我们重点讨论第二点以及相应的解决方案。

着陆页没有说服力,主要有以下6个原因:

  • 着陆页上存在大量疲劳信息

  • 着陆页缺乏信任力

  • 着陆页缺乏有力的行动号召

  • 着陆页信息传递效率低,不符合3秒原则

  • 着陆页上缺乏必要的网站元素

  • 着陆页试图推广一个不适应互联网的商业模


这里我们来看第一个问题,疲劳信息。

什么是疲劳信息?疲劳信息可以分为三类:

1、抽象的产品卖点

想说服用户购买我们的产品或服务,通常需要突出卖点。然而很多网站喜欢尝试用类似于“多快好省”这一类,比较抽象空洞、看起来“高大上,”实际“假大空”没有实质内容的理由说服用户。

举一个例子:我有个客户是做人工轮式除雪铲的(一种路面积雪除雪工具),这种铲子除雪效率比传统的除雪工具效率要高很多。

他们刚刚开始推广的时候,将这种雪铲的卖点总结为:省时、省力、省钱。推广费花了不少,但是转化率很低,没什么效果。

众所周知,这个世界上几乎所有的好东西,都可以用“多快好省”四个字来总结,但是我们能用这四个字来卖产品吗?当然,效果通常不好,因为各行各业都用这四个字来做宣传,大家耳朵都听出茧了,“多快好省”类型的文案,是典型的疲劳信息

同样“省时、省力、省钱”这六个字可不是优秀的文案,因为这六个字可以随意放在很多产品上。所谓,“人之耳目,喜新厌旧”,用户看到这类信息,常常不会为之所动,甚至直接忽略。需要用更有效的语言来传达轮式人工除雪铲的优势,也就是非疲劳信息。

那到底什么样的文案,才不是疲劳信息呢?

在和客户讨论的过程中,我问客户:“用咱们的铲子干活,到底有多快,比如说,能省几个人工,或者一个人能干几个人的活?”

客户说:“具体要看施工环境,如果是在大马路上,或者是公园或广场,估计得顶10个人,要是在一些犄角旮旯的地方,优势就不是那么明显了。”

后来,我们综合考虑“信息的可信度”,以及“用户预期控制”的问题,最终决定使用一个“保守但不失吸引力”的文案“5个人活1个人干”作为着陆页的核心文案。

新着陆页上线,咨询的人明显就多了起来。转化率提升了很多,并且在一周之内就拿到了内蒙高速公路管理局,一个8万块钱的采购的订单。

总结:“多快好省”这类疲劳信息很难打动客户的,因为太常见,而且太抽象,不容易引起用户的共鸣,需要转换成,虽然意思一样,但是用户没有听过的语言形式。

就像“5个人活1个人干”,说的是,“省时、省力、省钱“,但是比“省时、省力、省钱”更加形象,具体有画面感,而且是不太经常看到或听到的语言,所以更能引起用户的注意,给用户留下深刻印象,转化率自然更高了。

这是第一类疲劳信息,抽象的产品卖点,我们也可以称之为“多快好省”类。

2、虚无缥缈的口号

这类疲劳信息在那些转化率低的着陆页上,也很常见,同时也频繁出现在各种线上线下广告媒体和企业宣传中。

例如以前经常见到的“某某行业第一品牌“,”某某行业领导者“,还有”您身边的某某专家“之类。现在极限词,广告法不给用了,“第一品牌”,少了。但是“身边的专家”还是比比皆是。这类信息对用户来说也是疲劳信息,是很难真正打动用户,更难产生购买欲望的。

大家想想,人人都说自己是“第一品牌,领导者,专家”,就没有人相信了。用户想看到的是具体,可衡量,可感知的内容,不是自吹自擂的,虚无缥缈的口号。

类似的,比这些还要过分的、没有用的文案还有很多。再来举几个例子:

例如,有的网站,一打开,不管它是卖什么的,上来就是一句类似于“专业,诚实,高效”之类的一行大字。暂且先不论,在网站上大喊口号,用户信不信任的问题。这个网站到底是卖什么产品还没有说清楚,试想这些“专业、诚实、高效”跟用户又有什么关系?

还有“追求卓越,真诚服务”、“因为专注,所以专业”、“科技创新源于浩瀚的梦想”,诸如此类,我看这些疲劳信息是带来不了创新的,恰恰是企业梦想的终结者。

3、人云亦云的同质化宣传文案

我有个研讨班的学员是做学历提升的服务,有一天他给我发微信说,“老师我做一个着陆页,但是转化率比较低,麻烦帮我看一眼。”

我说好啊,您发过来。打开他发的着陆页,看到着陆页上的核心宣传文案是“上班族拿本科学历,保过不过退费”。

这个文案,当然现在应该是违法广告法的,但是在当时看起来,还是非常吸引人的,因为这是一个零风险承诺类型的文案。

在《着陆页》这本书中,我们提到人类决策的五个过程,一个非常重要的过程是“克服决策压力”,在没有风险的情况下,用户更愿意采取行动的。那么为什么这个着陆页的转化率还很低呢?我首先想到的是“这句话是不是一个疲劳信息”。

如是,打开搜索引擎搜了一下“学历提升”,发现投广告的还真不少。挨个打开看,发现几乎他的每一个竞争对手都写了一句类似于“保过不过退费”、或“不过赔偿费用”,“不过理赔,甚至还有的把某某保险公司承保”的字样都标上了。

很显然正如我所料,在这个案例中,转化率低的就是因为“疲劳信息”的问题。

综上所述,疲劳信息是导致网站转化率低的一个重要原因。而以上三种疲劳信息,目前在大多数企业的推广着陆页中普遍存在。

导致推广没效果,大量浪费企业营销费用,甚至让部分企业对互联网营销丧失了信心。当然正如我们一开始提到的,疲劳信息不是唯一原因。

还有着陆页缺乏信任力、着陆页缺乏有力的行动号召、着陆页信息传递效率低,不符合3秒原则、着陆页缺乏必要的网站元素(《网站说服力》一书中总结了增强网站说服力的16要素)。

还有第六个原因:着陆页试图推广不适应互联网的商业模式

很多企业做网络营销时,采用的是,简单的从线下照搬照抄到线上的模式,结果很难达到预期的目标,这是因为,线上的商业环境与线下有所不同。在互联网上人群的聚集方式,消费心理和行为模式发生了变化,线下的商业模式直接复制到线上,不一定能行的通。

好了,如果您在策划着陆页的时候,尽可能把以上6个导致转化率低的因素都考虑到,我相信转化率应该不会让您失望。

其实,我们发现大量的转化率低的着陆页,只要基于以上知识,做出一些小小的改变,例如添加点有用的内容,同时删掉一些没用的内容,转化率就会提高很多!

但是这里时间有限,后五个原因,不能在这次分享中详细解说了。如果您想进一步学习相关知识,欢迎阅读《着陆页》这本书,也可以添加我的微信:ganenxie

希望本文对您有一些启发,帮您打造高转化率的着陆页,花更少的钱,拿更多的订单。祝大家生活愉快!

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