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引爆市场的产品,都这样成长 | 4步走

作者:   运营小咖秀

做一款产品是简单的,但做好一款产品却是很难的。

正所谓 “生于拉新,死于留存”。很多产品在刚诞生的时候,往往都自带光环效应,吸引大量用户关注,但运营一段时间后,就开始销声匿迹,不了了之。

只有极少数的产品能够脱颖而出并成功占领市场。

如何才能让产品留住用户甚至让用户上瘾?

产品游戏化或许是解决这一难题的最佳方式之一。众所周知,游戏的用户黏度和沉浸度向来都是最高的,不论是王者荣耀、吃鸡游戏还是开心消消乐,都会吸引用户一遍又一遍地打开界面然后享乐其中,甚至主动向身边的人进行推荐。

就单纯靠着卖道具以及卖皮肤,王者荣耀都能轻松日入过亿,这样的吸金能力如果没有强大的用户黏性是绝对无法实现的。

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那么,如何运用游戏化思维进行设计和运营,从而打造令人上瘾的产品?

一、精通路径:从用户到英雄

著名的神话学大师约瑟夫·坎贝尔曾经研究了几乎所有国家的神话故事,发现各个国家的英雄虽然千差万别,但是对于这些英雄故事的叙述都遵循着相似的路径。

坎贝尔将这条普通人成为英雄的必经之路归结为4个阶段,也就是我们常看到的“英雄之旅”。

所有成功的故事电影和游戏,都借鉴了英雄之旅的模型。

比如在玩一款游戏时,你获得了技能与知识,从而让自己能够直面更大的挑战,这就是典型的“英雄之旅”。在产品设计术语中,你带领着用户踏上一条学习之路,这条路将在某种程度上改造他们。你的用户是他们自己故事中的英雄——整个故事在他们的脑海中展开,叙述了通过使用你的产品他们会成为什么。

这就是产品设计要实现的用户精通路径。

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给别人留下怎样的第一印象,从来都是一锤子买卖。你的产品体验都是从发现开始的——访客通过朋友、社交媒体或者广告听说了你的产品的那一刻,就是发现。这也是对于产品的期待最开始形成的时刻,某个人要么被创意吸引,要么被价值主张吸引。想让发现变得有效,极端重要的一点就是:针对你的核心体验和价值主张,打造出清晰的信息传递机制。

你的目标是吸引到正确的人,并且过滤掉那些不适合、不需要或者不渴求你的产品的人。

你越知道你是为了谁在设计产品,你的“发现”信息传递机制就越能目标明确,用户获取渠道也就越有针对性。

第二阶段:启程

启程是访客转变成新用户的阶段。要把启程理解为给新用户灌输理念,因为登录的用户渴望从产品体验中获取价值。好的启程系统邀请他们进入,让他们对产品产生黏性,并且帮助他们熟悉情况。你的启程应该采取怎样的形式,取决于你的产品、定位和目标。在一个有效的启程系统里,你需要帮助用户获取知识,打造技能。它还设定了用户调性,让他们了解在产品里能得到什么。

新用户或许想知道:

产品系统是如何运转的?tt

我如何能够熟悉情况,并且开始获得价值?tt

在这里,有什么是我需要的?tt

我为什么要为它投入时间?tt

你的启程叙述应当回答上述问题。

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怎么做才能把一种体验变成习惯?对于我们每个人来说,这个问题是极度个性化的。当一款游戏、应用和服务能够在恰当的时机击中我们的痛点,满足我们的需求,并且有合适的社会背景,我们就会成为它们的习惯性用户。如何把一个新用户变成固定用户?那就是打造一种欲罢不能的习惯。这或许包含理解升级、应对新挑战或者深化人际关系。

比如我们使用的微博,在工作间隙和睡前刷一刷,看一看关注领域或博主的最新动态,或者了解一下最新的八卦,既可以获取有价值的信息也可以增加和别人的谈资。

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第四阶段:精通

我们知道获取能力和达到精通是一种深度而内在的奖赏。同时我们也知道,精通并不是轻易就能达到的状态,要付出努力,也要自我蜕变。这也使它更有意义,更能给人以满足感。我们都有一种欲望,就是能够在某些方面更加擅长,而游戏就能够开发这种欲望。

它给了我一种另类的、简化版的现实——一个微型世界,我们可以沉浸其中,探索边界,掌握规则,感知自己的技能在进阶。

要打造一套让人欲罢不能的精通系统,你需要背景、挑战和角色转换。想一想《魔兽世界》,这款游戏进阶系统的驱动力并不在于分数、等级或里程碑,那些就好像房屋的框架,只是搭建脚手架的材料。《魔兽世界》之所以引人入胜,是因为你在给自己讲故事,以及你在游戏中培养出来的技能和关系,还因为你通过新角色获取的新技能、新场景和新挑战。

对于那些已经赢得新的力量与场景的人来说,没有什么比获得一个有挑战性的新角色更能驱动他前进的了。

二、学习闭环:为用户赋能t

最成功的产品创新者在开始一项新产品时,总是先对产品的核心活动链进行打造、迭代和调试,这也就是我所谓的核心学习闭环。学习闭环聚焦于赋能,即帮助你的用户更加擅长他所在乎的某种事物。

一个学习闭环包含以下几方面:

t一个可重复的、愉悦的活动,能被内部事件所触发。

t驱动学习和打造技能的反馈。

t通过再次使用产品时的触发事件获得进阶和进一步的投入。

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活动是最基本的单位。没有事情黏着用户去做,从长期来看用户就不会总回到你的产品中。一个简单有效的学习闭环,是从可重复的、愉悦的活动开始的,这种活动与内在的条件性触发因素相关。在你产品体验的核心里,就要找到令人愉悦的、可重复的活动。在最早的产品原型里,或许没有进度标志或者社交反馈,但你会需要一些令人愉悦的、可重复的活动让用户去参与。

比如在各种公共交通工具上都可以看到有人玩的《开心消消乐》,规则很简单,把三个颜色相同的小动物连成一条直线,即可消除。简单的玩法,配合各种特色道具,再加上时间和动作次数的限制,让用户玩起来就欲罢不能。

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当你开始打造一款游戏时,找到“趣点”通常就包括给出一些形式的简单反馈。与进阶晋级相比,反馈更基本、更普遍。游戏使用反馈闭环,网站和手机应用也使用。

在合适的时间产生合适的反馈,能让用户进入神奇的、行云流水般的状态。比如英语学习应用《百词斩》,将背单词这个枯燥的行为变得有趣且可量化。通过把单词每个字母形象化修改,再配合相关图片和语句环境,加上随时可监测的单词熟悉度和整体学习进度,让学英语这件事变得轻松起来。

再举一个非游戏的例子,SnapChat(一款阅后即焚照片分享应用)发展出了一个引人入胜的学习闭环。它能给出一个非常简单的反馈,也就是有多少人读了你的故事,并且这些人对于你的故事都读了百分之几。这种反馈,加上SnapChat每天固定过滤给你的更新消息,以及消失的信息,创造了一种让人无法抗拒的产品体验。

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一个强大的、设计良好的进阶系统能够提升用户的学习以及动力,让用户觉得在增进自己的技能时有更多乐趣,获得了更多回报。进阶系统的打造者能够驱动用户对产品的黏性,并且增强用户体验。

活动和反馈一起黏住你的用户,并且让他们知道自己正走在正确的道路上。而投入是指,当你收集、获取、定制、赢得或打造某些你不想失去的东西时会发生什么。触发事件是提醒用户回到你先前所投入的系统中。这些技术在一起,就会把用户拉回来,并且完成你的学习闭环。

举一个大家最熟悉的例子——腾讯QQ。可以说QQ是80后和90后共同的记忆,“非主流”“火星文”“不是本人”都代表了那个年代。

tt多少年来大家都很在意QQ等级,4个星星变成1个月亮,4个月亮变成1个太阳,4个太阳变成1个皇冠。虽然现在大多数人都转向了微信,但打开电脑还是会习惯性登录QQ。t

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当你把设想的产品变成现实时,要问一问自己:怎样的反馈才能够帮助用户更好地进行他们的核心活动?比起游戏中常用的分数、徽章、等级和玩家积分榜等形式,其实反馈要比进阶系统更加重要。

反馈让你知道自己在正确的道路上,并且把你黏在正在做的事情上。想一想《我的世界》这款游戏。

tt从一开始,《我的世界》就有直观的视觉反馈,通过一块一块的积木,让你知道建造、破坏和开采的进度,类似于粗糙版的乐高套装。你能够创造简单的结构,并且把某人叫到你的屏幕前,向他炫耀一番。不显示进度条,不显示你的积分,也不显示你还有几条命,只是反馈。t

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t三、社交矩阵

t满足人类天生的炫耀心理,人是社会动物,是生活在意义之网中的。人类天生就渴望社交,并在社交的过程中满足自己的各种需求和渴望。但凡是异常成功的产品,往往都会有非常出色的社交系统。

通过设计社交游戏的经验,埃米·乔·金总结出了用户在线环境中出现的4种社交行为:竞争、合作、探索和表达。

这 4 种行为可以作为产品社交功能设计的参考。

1、竞争

这是一种强烈的欲望:检验自己的已有技能,与别人相比自己处于什么状态。竞争者发现排名系统和零和机制非常有吸引力,因为这些结构能够反映他们的内心独白和第一人称视角。他们喜欢展现自己的英勇,并且知道他们在一个团队中所处的地位。他们寻求精通、学习和通过良性竞争培养关系。

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这是一种与其他人一起工作达到共同目标的欲望。合作者享受一起赢的感觉,他们喜欢建立关系,参与组织和团队,善于玩合作型游戏。

他们珍视团队精神,喜爱分享经验和建立关系。

3、探索

这是一种获取知识、探索边界、找到漏洞的欲望,并且知道规则可以掌控一个领域。探索者喜欢在系统里翻找,并且探索系统里所有东西的来龙去脉。他们喜欢积累知识,炫耀知识。探索者珍视准确的信息、聪明的设计和通过知识交换来培养关系。他们或许会享受与其他人一起探索的感觉,但很多时候,探索对他们而言是一种让人满意的、单打独斗的行为。

4、表达

这是一种自我表达的欲望,以及让自己的经历更加个性化、标记自己的符号、表达自己独特之处的渴望。

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5、社交行为矩阵

一旦你了解了核心用户群,就可以把社交行为矩阵当作一种分析工具。是什么驱动着你的用户?他们的生活中缺少了什么?怎样的品质强化了他们的个性,并且使他们产生了认同感?他们更倾向于竞争还是合作,热衷于自我表达还是探索?

这里有一些普遍的行为,可以用来与4个象限对照。

这些行为里,你的用户可以通过产品体验去采取哪些行为?匹配出来,你就能看到你的社交连接模式。引爆市场的产品,都这样成长 | 4步走

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当然,没有任何一种模型能够提供终极答案。把社交行为矩阵设想成一个起点,从这个起点开始了解玩家的目标所在,并且运用它来聚焦你的最小可行性产品或alpha测试中最重要的社交行为。一旦你理解了社交行为矩阵的运作方式,就可以去修改它,从而让你的用户和产品更紧密地联系在一起。

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