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得懒人者得天下:“懒人经济”下的品牌出路

人可以懒,但品牌/产品不可以。换句话说,恰是因为人够懒才造就了大批品牌和产品。所谓,懒人善假于物,而品牌善假于人 得懒人者得天下:“懒人经济”下的品牌出路

得懒人者得天下:“懒人经济”下的品牌出路

美团在香港上市的时候,王兴在感谢致辞里提到,“要感谢在过去一年里有3.4亿人在美团上面花钱的人,我们相信我们每个人每次花钱都是在要自己想要的生活”。

这话里没有明说的潜台词是,美团要感谢这正在花钱为自己理想生活投票的3.4亿人恰巧是未来经济中主角——懒人。

当代局部懒人

懒,在当下并不是一个负面词汇,甚至越来越多的人尤其是年轻人也愿意承认自己就是地地道道的“懒人”,但此“懒”非彼“懒”:我们懒得下楼吃饭,一日三餐吃遍家和公司10公里范围内的外卖,但并不妨碍排队一个小时打卡网红餐厅,再修图15分钟发圈;我们懒得走路挤公交地铁,但并不妨碍每周花几个小时用来健身跑步;我们懒得对老板阿谀奉承拍马屁,但并不妨碍上班努力、下班充电、精进自我……

得懒人者得天下:“懒人经济”下的品牌出路

不同于“全面懒人”,当代懒人更多的是有选择的“懒”,把自己有限的时间、精力及金钱分配给了自己认为更重要的事情,成为了一个“局部懒人”。

把在某些事情上面“懒”出来的时间,用于去做另一些事,不仅成就了“局部懒人”,还揭示了“懒人经济”的本质:社会分工日益精细化的今天及未来,用金钱换时间或者以时间换金钱的懒人们,分别促成了“帮人省时间”和“帮人杀时间”这两种不同类型的品牌或者产品的成长与壮大。靠饿了么外卖小哥省下来的45分钟,在腾讯视频用2.0倍速可以掐头去尾地看完一部90分钟的电影,也可以在快手上面给老铁双击666,懒人的花式使用时间可以连接和赋能更多品牌,而劳模可能会花10分钟走到吃饭的地方,再花10分钟等菜,5分钟吃饭,然后还要再花10分钟走回来。

相较之下,懒是真正的第一生产力。连世界上第一台电脑的发明者约翰·阿塔那索夫都说,“我太懒了,不喜欢运算,所以就发明了电脑”。

全民皆懒,不止是年轻人

2014年,公众号“企鹅智酷”推送的《“懒人经济”新机会》报告显示,64%的用户还是毫无网络订餐经验的小白。

而在2017年的一份外卖发展研究报告中,在线订餐用户规模就已经达到了3亿。其中,21-35岁人群占比网络订餐整体用户最高。

抛开外卖行业不谈,万能的淘宝数据可以让你的懒无处遁形。根据淘宝发布的《懒人消费数据》显示,2018年中国人为偷懒花了160亿,较2017年增长70%,其中95后懒需求增长最快,增幅82%。一人食的懒人小火锅如窜天猴一样在市场里冒出了头。

得懒人者得天下:“懒人经济”下的品牌出路

但你千万别觉得只有年轻人才爱偷懒,有家有室的中年已婚人士同样期望“能不动则不动”。

非工作日期间,夫妻双方也达成默契外卖解决一切,积灰已久的厨房让人悔恨当初不该为了这10平的厨房多背近百万的房贷。有小孩的夫妻实属无奈需要开火做饭,但洗碗机是家庭和谐的必备道具,毕竟做饭好说,洗碗没门。

相关数据显示,2018年洗碗机市场延续了此前的高增长,同比增长36.5%,整体零售额达到59.2亿元。当然,做饭也是能懒则懒,买菜用盒马鲜生或者每日优鲜下单,做饭最好是能够一步到位。淘宝《懒人消费数据》显示,淘宝懒人居家用品消费较去年增长了28%,其中懒人炒菜机、懒人面包机等懒人厨房电器年消费增长了81%。

全民皆懒的另一风向标在于女性。淘宝《懒人消费数据》显示,画眉神器、懒人卷发棒、懒人眼影、懒人面膜等懒人美妆用品的增幅达到150%。

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(免洗头发喷雾)

别忘了,女人可是为了漂亮,每天愿意花至少1个小时拾掇自己脸蛋儿的生物呢。从洁面到爽肤水、精华到面霜、眼霜唇膜面膜一个都不落的精致女孩们,如今自称猪猪女孩,寄希望于一抹上妆的素颜霜以及最好是自带隔离防晒的粉底以及最好自带提亮美白的防晒,总之一步到位是最好不过的。当然了,懒得化妆都还不要紧,因为她们有时候因为懒得洗头根本不愿意出门。

“懒人经济”下的品牌出路

人可以懒,但品牌/产品不可以。换句话说,恰是因为人够懒才造就了大批品牌和产品。所谓,懒人善假于物,而品牌善假于人也(懒人善于利用外物,而品牌善于利用人性)。

在我看来,品牌要想在“懒人经济”下找到营销出路,总得来说还是绕不过两个大方向和一个核心点。

两个大方向是指品牌的定位,对于用户的懒,你到底是要做一个杀时间的产品还是一个省时间的产品。杀时间的产品核心是要有趣有意思,能帮用户打发这漫长无聊的人生,图文视频、ACGN,而这显然已经是一片血流成河的竞争红海;省时间的产品核心在于简单高效率,做的事情本质上来讲是反人性的,而反人性的事情愿意做的人自然就少,市场量级自然就不能和杀时间的产品比。这事儿从一开始就要想清楚,否则走到半道上就容易心猿意马、半途而废。

一个核心点是指理由,一个非你不可的理由。举个餐饮行业的例子,不管是堂食还是外卖都要提供给消费者一个非你不可的理由。堂食餐饮的理由无疑就是独特的到店体验,可以是现穿现烤才好吃的羊肉串,也可以是现场才有的拉面表演和驻唱歌手;外卖餐饮的理由是便利以及确定性,是保证你从下单起30分钟内肯定可以吃上热饭热菜而不用等位的确定性。

除了以上听上去正确非常但似乎又无用的废话外,我针对凯络中国最近发布的《懒人经济变现指南》思考了一些更加落地的“懒人营销出路”。

《懒人经济变现指南》主要是指出了“局部懒人”(报告中主要指单身懒人)的5个特点,对此我思考了4个“懒人营销”的出路。

1、都市游牧:“宜家+摩拜”营销

报告指出,单身懒人采用游牧式生活策略。他们不着急尽快安定,而选择拥抱挑战和改变,通过快速适应环境或是主动改变环境,来创造让自己觉得最舒适的生活方式。

对于懒人的游牧式需求,品牌营销出路可以采取“宜家+摩拜”的组合营销:既给你提供宜家“样板间”式的一键式解决方案,精神和审美上最大节约你的脑力,但同时提供各种可供你排列组合的自由选项;同时这一切又都是摩拜式共享,当你迁徙他地时,只需付出极小的租赁成本,保有你随时退出的自由。在最小成本内,最大限度给消费者自由,就是减少消费者消费阻力,让消费者没有理由不尝试一把。

2、持续骚费:花出去没人看到的钱等于白花

报告指出,单身懒人更热衷购买让自己感觉“变得更有吸引力”的品牌和产品。

得懒人者得天下:“懒人经济”下的品牌出路

换句话说,单身懒人口袋里的货币务必实打实的转化成他人肉眼可见的社交货币。花出去没人看到的钱等于白花,花钱没个响儿,则是不道德的。品牌要做的是帮助他们晒,晒出自己是单身还不够,而且必须是有品有料还有趣的单身贵族。要做到有料可晒,品牌就必须提供与众不同的体验,让懒人消费者觉得这钱花起来确实可以带来点赞评论高转化。

3、专家消费者:杠杆最大化撬动口碑传播

报告指出,懒人在时间上的此消彼长反而让他们有更多的时间专注于自己真正感兴趣的领域,从而成为某一领域的专家消费者,比如最为常见的美食、旅行、美妆、影视剧以及游戏。

比起大众点评、豆瓣和小红书,朋友圈里的专家消费者有着更高的触达率和转化率。品牌要想搭上懒人经济的列车,就不能不利用这批小圈子里的专家消费者,借由他们来为自己的品牌及产品做真正意义上的口碑传播。

4、洗头社交:集中火力内容种草

洗头社交,顾名思义就是人们出门社交的意愿和他们洗头的次数成正比。人与人的距离被洗头的意愿重新定义:洗头才能见,意味着对方很重要;不洗头就能见,意味着是熟到做自己,不洗头也没关系;不想洗头,意味着没什么必要见面,甚至不值得浪费我的洗发水。

得懒人者得天下:“懒人经济”下的品牌出路

懒得洗头的宅男宅女们,把三次元的社交精力,更多地放在了“二次元”的世界——刷剧看书打游戏。在懒人消费者们集中精力消费内容时,平时抱怨消费者注意力不集中的品牌们反而有了更多的营销空间,进行集中种草。

只是需要格外注意,你的消费者到底被哪块内容吸住了眼睛。

以上,我也懒得再写了。

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