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一个品牌故事框架,建立品牌联想

品牌故事很重要,一个好的品牌故事可以建立品牌联想,故事是唯一能让一个人的注意力集中几个小时,且让人持续关注 一个品牌故事框架,建立品牌联想

一个品牌故事框架,建立品牌联想

经过连续几天的加班,营销部结合公司历史整理了很多素材后终于有了思路,他们最终选择了“创始人的故事”,并力求打造一个关于创始人的超级IP。

故事讲述了公司第一代创始人及第二代继承人如何痴迷于医学技术,如何学医从医最终创立公司并将医学发扬光大成功的故事。

这个故事精挑细选,故事内容涵盖了历史、情怀、偶发事件、产品等,同时也给用户传达了一个医学世家的概念。文案字字斟酌,设计的图片也是精挑细选。

这个故事内容满足了我们所有营销人的幻想,故事推出之后,力压各路竞争对手,感动了用户,引发了用户自发的传播及探讨……。

可惜的是,这个故事感动了创始人自己,感动了院内的医生,也感动了付出辛苦的营销人员,但是最终却没有感动用户。

难道这个故事本身有什么问题吗?

其实只要我们转换一个视角来看,就会发现,用户并不是一名医生,她们只是一个普通的求美者,大多数用户并没有类似的学医从医这样的经历,更没有丰富的医学知识。

这样的品牌故事,如果给自己内部的医生培训或是给某个医学院的学生做演讲,一定更加容易产生“共鸣”。

作为专业的营销人一定知道,品牌故事很重要,一个好的品牌故事可以建立品牌联想,故事是唯一能让一个人的注意力集中几个小时,且让人持续关注并探讨的东西。没人能把目光从一个好故事上移开。

但很多时候,仅仅是因为表述不一样,就会带来两种截然不同的结果及不同的用户感受。

比如下面这2个文案,虽然意思一样,仅仅因为表述方式不一样,就带了差距很大的转化率,同时也给用户带来了完全不一样的感受。

A:牛肉中只有10%的肥肉 B:牛肉中有90%的瘦肉

结果呢,90%的瘦肉显然转化率更高,而用户看了90%的瘦肉文案之后,现实体验感也更倾向于享受美食。

正所谓:“行家看门道,外行看热闹”,真正的电影高手看的是桥段,而营销专家看的是框架。

对于一个电影高手,当他看一个令人惊心动魄的侦探片时,影片开场几分钟之后,他就知道10分钟后有一个家伙会被杀掉。

而对于一个营销专家来说,当他看到一个公司品牌故事时,他能透过表象看到这家公司背后的营销能力,并识别出故事背后的框架。

那么什么是故事框架呢?

音乐和噪音是相似的。它们都是由震动鼓膜的运动声波所制造的。可是,音乐是一种遵循特定法则的噪音,允许大脑在一个不同的层面上活动。

故事框架好比音乐一样,好故事也遵循着背后的一个框架,而这个框架其实与音乐一样,遵循着特定法则,借助这个框架我们就可以让故事更加容易打动用户并建立正确的品牌联想。

那么问题来了,如何具体打造一个好的品牌故事呢?

一个人物 一个熟悉的场景 遭遇一个问题 得遇一位贵人 为他提供一套方案 召唤他采取行动 最终获得成功

01一个人物

无论是一部电影还是一个品牌故事,都需要有一个具有鲜明形象的主角,而这个主角也将带领我们开启故事。

当然,营销部会认为这不是废话吗?一个品牌故事当然主角是必不可少的。

可惜的是,就比如我们之前看到的整形医院这样的案例,营销部大多时候,是把自己当做了故事的主角,而非用户。

比如我们今天看到很多公司就喜欢在公众号推送中,不厌其烦的彰显公司的各种高大上的会议,董事长的光辉履历,食堂的美食,前台和员工的风采,这一切看起来都非常不错。

可是,这些和用户有什么关系呢?

比如李宁曾经也将自己定位为主人公,直接喊出了:“自己是年轻品牌。”结果没有成功。

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对于一家地产公司开发的高端物业而言,他们需要展现的并非是他们工程师通过钢筋水泥打造出建筑物(把自己定位为主人公)的故事,而是一次关于用户奢华而休闲的体验故事,一组温泉浴的画面:长毛绒的浴巾和浴袍,有人在温泉中心享受按摩,后廊的摇椅背对着一片树林,树叶在风中摇曳,与树林接壤的是一片高尔夫球场。(把用户定位为主人公)。

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当我们转化视角,把故事的主人公定位为用户时,我们会发现表述方式就会完全不一样,给用户的感受也会大相径庭。

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因此,当我们打造品牌故事时,我们需要不断问自己:故事的主人公是自己,还是用户?

02一个熟悉的场景

让营销人难以接受的事实是,无论是直接投放的广告还是品牌故事,用户远没有我们想象的那么在意和认真。但是,一旦信息中出现了与用户的生活、工作经历相关的熟悉场景时,就会更加容易引起用户的关注。

比如京东创始人刘强东当年与前女朋友分手的故事,就会让人一直津津乐道,媒体甚至自发报道来传播这样的内容,甚至很多人一想到这个故事时,就会自然的联想到京东。

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为什么呢?

因为大多数人与刘强东一样,在工作中都有过失败的经历,而在生活中也有失恋、分手这样的熟悉经历和场景,而这样类似的经历和场景往往能让人更加容易记忆与感触。

而江小白也从来不会放过这种“分手”的熟悉场景,扎心的背后不是文案故意刺痛用户的内心,而是用户对品牌的认知、联想及记忆。

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同样褚橙创始人褚时健的故事,更是引发了所有人的共鸣,只要说起励志,大家就会不约而同的想到褚橙,如果谁说不知道这个故事,恐怕都会让人鄙视。

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毕竟,我们每个人都很难一辈子一帆风顺,每个人都有过犯错的经历,也有经历过挫折然后再重新奋起的经历,而这样类似的场景一旦出现,用户就会被迅速触发。

因此,当我们打造品牌故事时,我们需要不断问自己:故事中出现的某些场景,是不是用户日常生活中所熟悉且容易被触发的场景?

03遭遇一个问题

如果《笑傲江湖》的故事是,令狐冲一直与疼爱自己的师傅和睦相处并学习武功,然后令狐冲经过努力学习,习得上乘武功,并赢取青梅竹马的小师妹,最后将门派发扬光大。

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如果故事是这样的话,那么我想,这个故事可能播放一集之后就会被用户放弃了,也不会被各大导演反复重拍了。

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那么为什么当我们观看《笑傲江湖》时,故事会让我们可以连续关注几个小时都不觉厌烦呢,因为令狐冲与我们普通人一样,生活开始是一片风平浪静的景象,然后突然遇到了一连串的麻烦问题,解决了这些问题后,生活再次归于平静。

就好像歌词唱的那样:“一波还未平息,一波又来侵袭”。

同样用户在现实生活中,当然也会遭遇到各种问题,而这些问题,我们谈论得越多,用户不但不会厌烦,反而会对我们的品牌更加感兴趣。

比如3.15为什么会如此让用户关注呢,就是因为3.15一直探讨的就是用户本身所遇到及关心的问题。

比如女性用户在使用化妆品时,往往会担心化学成分会刺激皮肤带来危害,所以法兰琳卡将用户定义为了主人公,并喊出了:我们恨化学!

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同样,当年京东刘强东力排众议,自建物流的故事,其中所解决的问题也是用户现实中遇到的“送货慢”的问题。

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因此,当我们打造品牌故事时,我们需要不断问自己:品牌故事中主人公出现的这些问题,是不是本身就是用户现实生活中所遇到的问题呢?

04得遇一位贵人

1992年,当比尔·克林顿把“我理解你们的痛苦”(Ifeel yourpain)这句如今让美国人已家喻户晓的话说出口时,他不仅锁定了对乔治·H.W.布什的胜利,还把自己摆上了美国选民故事中的“贵人”位置。

如果一位主人公在故事中自行解决了自己遇到的所有问题,那么我想观众可能就不会再关注这个故事了。

为什么呢?因为我们的直觉告诉我们,如果他能够解决自己的问题,那么他从一开始就不会陷入麻烦。讲故事的人使用“贵人”来鼓励主人公,并帮助他们取得胜利准备。

而关于“贵人”的故事,在传统文化中本身就有着举足轻重的地位,比如《三国演义》中刘备得遇了诸葛亮这样的贵人,永乐大帝朱棣遇了姚广孝这样的贵人等这样的故事,相信很多人都是如数家珍。

甚至,我们随便找几个现代版脍炙人口的品牌故事,我们发现就连互联网大佬们身边也总是有“贵人”相助的,这更增添了品牌的传奇色彩。

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甚至国外品牌耐克旗下AriJordan的品牌故事中,乔丹在成功之路上也得遇了菲尔·杰克逊这样的贵人,并最终获得成功。

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因此,在打造品牌故事时,我们永远都要把主人公的位置留给我们的用户,而把品牌放到贵人的位置上。

05为他提供一套方案

当我们界定出用户的问题,并准确的定义故事中自己的角色时,自然接下来是为用户提供一套方案。

几乎在你能想到的每一个故事里,贵人都会给主人公提供一套方案。

比如周星驰电影中经常会出现吴孟达所扮演的贵人,当周星驰遇到苦难时,吴孟达就会为周星驰提供一套方案,并最终帮助主人公周星驰完成了不可能完成的任务。

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同样,作为品牌故事也一样,故事中需要提到给用户的解决方案,比如,马云的故事,给到用户的解决方案是通过淘宝让中小企业不再有难做的生意,雷军创业的故事,给到用户的解决方案是提供一款性价比极高的小米手机,京东的故事,给到用户的解决方案是“多快好省”。

因此,在打造品牌故事时,我们要记得,故事中,品牌所扮演的贵人角色,最终有没有为用户提供了一个解决方案。

06召唤他采取行动

人物必须受到激励才能采取行动,这是每一个坐在黑暗的电影院里的人都知道的事情,如果没有什么事情逼迫主人公行动,他是不会做出重大的人生决策的。

在故事中,人物从来不会自发地采取行动。他必须受到激励,才会采取行动。在电影《雨人》(RainMan)中,要不是因为接到了传达父亲死讯的电话,汤姆·克鲁斯扮演的人物绝不会大老远地跑去接他的兄弟。罗密欧如果不是对朱丽叶相思成疾,也不会偷偷爬进凯普莱特家的后院。

而在品牌故事中,我们也同样不断号召用户行动。

比如,微信文章结尾仅仅是加上“请转发”这样号召用户行动的字样后,转发次数也会有明显上升。

比如,当年著名的“逃离北上广”事件,也是在号召用户赶紧行动。

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耐克的justdo it也是在号召用户赶紧行动。

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再比如下面这些我们肯定也不陌生:

一键下单

即刻致电

现在预约

马上注册

立即购买

因此,在打造品牌故事时,我们还需要不断召唤用户行动。

07最终获得成功

在故事品牌框架最后也是最重要的一个元素里,我们将为顾客提供他们最想要的东西:给他们的故事一个成功的结局。

新世相的课程,告诉我们成功之后可以富起来。

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KEEP创始人的故事,告诉我们成功之后可以瘦下来并能拥有别人羡慕的好身材。

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咪蒙的故事,告诉我们成功之后也可以月薪五万。

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成功的品牌与成功的领导者一样,也要清晰地言明:当一个人接受他们的产品或服务后,生活会变成什么样子。

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“用户买的不仅仅是某一些产品,而是品牌为这一产品构建的故事。”

当需要集中人们的注意力时,品牌故事就是你最有力的助手。而这个故事框架就是有力的工具。

一个好的故事通常的框架是这样的:

1、一个人物:用户(而非你的品牌)是主人公;2、一个熟悉的场景:用户熟悉的场景;3、遭遇一个问题:企业出售问题的解决方案,顾客购买解决方案则是为了解决自己的问题;4、得遇一位贵人:顾客不是在寻找另一位主人公,而是在寻找一位贵人;5、为他提供一套方案:顾客信任手握一套方案的贵人;6、召唤他采取行动:除非受到激励,否则顾客不会采取行动;7、最终获得成功:绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。

结语:

把故事品牌框架想象成为烘焙面包的指南。失败就跟盐一样:用得太多,你就把味道毁了;把盐去掉的话,按这份指南做出来的东西则会味同嚼蜡。

某一天,当我们不再为我们企业的成功彻夜难眠,而开始为我们顾客的成功辗转反侧时,我们的企业重新振作的时候就到了。

如果你想钓到一条肥美的鱼,你就得像鱼那样思考,而不是始终处在渔夫的位置上当你对鱼了解得越多,你也就越来越会钓鱼了。

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