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案例:渠道转化低,看大数据+营销如何帮君乐宝高效引流?

案例:渠道转化低,看大数据+营销如何帮君乐宝高效引流?

电商渠道转化越来越低,究竟怎样引流才能提高转化率

移动互联网时代,母婴产业开始向电商化发展,线上销售形式多样化。国内家庭购买孕婴童产品主要有三个渠道,分别是母婴店(23%)、超市/大卖场(24%)、网络购物(53%)。母婴产品传统渠道被线上平台稀释,众多知名母婴品牌纷纷转战线上领域。线上平台分类主要包括垂直母婴媒体、社区平台以及综合、垂直母婴电商平台。

君乐宝,不仅在京东、1号店、天猫等网站开设官方旗舰店,也紧随趋势迈进移动化营销,但随之而来的是线上网络购物竞争白热化,电商平台不断受到发展中的竞品冲击,以淘宝为例,淘宝客流基本被大客户垄断,高昂推广费却带来极少用户流量。

从用户角度来说,母婴产品主力消费人群80、90后,成长于互联网时代,对于枯燥无味的传统广告不买单,在碎片化网络信息世界中,他们变得更难以捕捉。一方面是不断攀升的获客成本,一方面是难以捉摸的用户,在母婴市场竞争激烈的今天,母婴厂商面临共同的挑战:如何找到我的用户?究竟那种方式引流转化率高?

不断攀升的获客成本成为母婴渠道推广最大困扰

直通车90%的广告流量被10%的大商家垄断,而剩下10%的流量竞争到了白热化阶段。此外,淘宝站内流量严重饱和,直通车、钻展以及各类活动竞争加剧,价格越来越高转化越来越低,中小商家生存面临考验,精准定位用户,优化和获取站外流量刻不容缓。

一位来自国产奶粉天猫店营销负责人李先生曾说:用天猫站内的营销渠道,“钻展”太贵了,流量还没有保证;而用“直通车”,单价便宜时流量少的可怜,而需要大流量时,转化单价又太贵了。用站外渠道营销,转化效果不好,总是花冤枉钱。

母婴行业有准确的受众人群定位,但具体受众人群却不固定。对于一个母婴电商平台而言,用户的生命周期也就是七八年,未怀孕的用户,以及孩子超过6岁的用户,对这个行业基本上是零关注。套用母婴厂商的话:做母婴电商,就像割韭菜一样,永远是一茬茬的,每年都需要割一次。结果是用户获取成本较高,而且需要每年拉新,如何精准的锁定这些人群是我们遇到最大的困惑。

君乐宝联袂比邻弘科探寻“大数据+营销”新思路

不难看出,电商渠道推广最大弊端在于不能精准触达用户,流量价格高造成获客成本高,推广成本极大浪费。当君乐宝找到比邻弘科,只强调一个核心诉求:提高转化,降低成本。比邻弘科旗下微准潜客挖掘工具,正是基于对用户数据库的研究与分析,实现对目标用户与潜在用户的精准锁定,帮助企业节省沟通成本,提高销售转化,并基于对用户更深层的解析,为企业提供市场决策支持,从而提升企业核心竞争力,这正是君乐宝想要的效果。在实际操作中,比邻弘科确立“大数据三步引流”策略帮助君乐宝快速引流。

第一步:对君乐宝产品目标用户、潜在用户数据深度挖掘,并建立用户画像

简而言之,即通过大数据技术找到君乐宝产品的用户群。比邻抽取用户样本(品牌相关用户、竞品现有用户等),设立数据挖掘维度(消费水平、年龄分布、性别比例等)。最终对目标用户和潜在用户进行深入挖掘,并形成一系列分析数据:

1、消费阶层属性:样本用户中,比邻发现大众消费人群占比82%,说明关注国产奶粉的用户多为中低消费人群,这类人群对价格比较敏感,低价促销活动更能吸引他们注意,所以大众消费人群可以作为投放重点。

2、年龄分布:90后用户占总样本用户39.5%,80后用户占总样本用户58.3%,这两部分人可以作为推广活动重点用户。此外,70后用户占总样本用户1.4%,00后及60前用户占总样本用户0.7%,对于他们不做重点投放。

3、性别分布:样本用户中,女性用户占88.4%,是绝对的重点用户。男性用户占比为11.6%,男性用户对母婴类产品关注度低于女性,但在投放时,不应完全忽略男性用户。

4、地域属性:占比排名靠前的分别是河北19.1%,陕西14.9%,江苏6.5%,江西4.2%,浙江3.69%,其他地区45.94%。

5、圈子特征:用户圈子特征中,含有“手机”、“网购”、“育儿”、“美容”关键特征明显,指导我们在投放媒体方面,可以对移动、优惠、育儿、美容等女性关注高的媒体做重点投放。

案例:渠道转化低,看大数据+营销如何帮君乐宝高效引流?

最终通过海量用户分析数据确立君乐宝目标用户画像。

案例:渠道转化低,看大数据+营销如何帮君乐宝高效引流?

第二步:建立君乐宝用户分析模型,依据模型精准锁定目标用户

比邻弘科通过对样本用户的分析,结合产品对目标用户的定位,根据目标用户各维度属性,确立用户模型如下:

性别:女性为主

年龄:80、90后为主

消费属性:大众消费为主

地域属性:二线城市为主

主要兴趣维度:网购、育儿等

辅助兴趣维度:美容、护肤、折扣、团购等

根据用户模型,在比邻弘科微准平台的5亿基础用户中匹配出与用户模型吻合的目标用户,最终筛选精准目标用户38万人,潜在目标用户370万人。

第三步:确立定向用户数据及媒体投放建议

在锁定精准目标用户之后,比邻以【奶粉品牌】为主要关键词,抓取如下用户数据:

电商购物网站、APP:搜索、浏览、购买【奶粉品牌】/国产奶粉相关的用户数据。

母婴购物网站、APP:搜索、浏览、购买【奶粉品牌】/国产奶粉相关的用户数据。

母婴类APP:含有关键词【新生儿】、【奶粉】、【产前】的用户数据。

妈妈社群:讨论、评论、搜索,含有关键词【奶粉品牌】/【新生儿】/【1段奶粉】选择相关的用户数据。

有了定向用户数据,接下来就是具体的媒体投放建议,比邻建议君乐宝制定专属促销优惠活动,一方面有效提高转化,另一方面能准确统计投放效果。并对推广运营提出一系列要求,诸如专属活动周期与推广周期相匹配;保证活动周期内优惠的有效性;店铺客服对活动详情充分了解,能及时处理用户问题;投放次日反馈前一日购买成功用户信息,以便及时调整数据模型等。

媒体投放方式上,比邻提出采取RTB/DSP方式和社交圈子两种方式。通过RTB/DSP、明星APP等,针对目标用户做触达式推广,利用这种方式,在短期内对君乐宝品牌及活动做大量曝光,最终形成目标用户购买转化。在过程中通过反馈数据,调整用户模型及媒体投放策略,同时根据用户购买信息反馈,调整产品营销手段,以达到投放效果最优化。针对社交圈子的投放,主要通过微信等社交媒体,利用用户听说、关注、尝试、喜爱、忠诚、转介绍的行为做口碑营销,最终形成购买。通过利用品牌、名人、意见领袖的参与互动,来增加用户对产品、活动的信任度,通过口碑做发散式推广。

推广策略上,以实时监测优化为主,推广周期设为30天,推广前期小量级推广,投放效果稳定后再加大每日推广量级持续推广。在推广过程中,不断对购买用户属性进行分析,做用户模型优化,根据转化数据实时做各媒体投放比例调整,根据购买转化,调整各类型数据投放比例。

大数据+营销,彻底刷新君乐宝新客引流的历史纪录

在本次大数据精准营销项目中,比邻对数据进行统计,通过对比发现,君乐宝站内直通车总展示量:165209,获客成本:206.33。而比邻弘科的站外引流数据结果总展示量:38457,获客成本93元。

值得一提的是,对母婴行业而言,以往站外引流新客购买转化平均水平在5‰,而比邻站外引流购买转化高达1.8%,是一个极高的转化率。君乐宝自身投放的站内引流按理应该是效果最好的,但仍比大数据站外引流低出很多,对于企业而言,看中的正是新客引流转化率,大数据在这一方面发挥出的绝对优势令君乐宝感到惊喜,与此同时,更坚定大数据+营销的路子。

案例:渠道转化低,看大数据+营销如何帮君乐宝高效引流?

大数据+营销是未来企业营销破局的关键

众所周知,产品要实现销售转化,必须找到目标用户才能完成最后投射。然而企业面临的问题是:无论综合渠道还是垂直渠道,无论传统还是线上,用户群都无法做到精准,且获客成本一路攀升,而大数据则是最靠近用户,最低成本触达用户的一种新营销方式。大数据+营销可以说是互联网时代最直接有效的营销利器。

大数据能真正帮企业锁定精准目标用户:他们在哪?购买方式?兴趣点?行为特征?触煤方式?找到这些用户进而帮企业实现高效的销售转化。此外,大数据还可以帮企业找到并了解用户深层的需要:他们的兴趣点?他未触及你产品的真实因素?什么诉求会促使他们改变初衷?大数据通过对潜在用户的洞察与分析,通过策略、市场、运营引导其向刚需转化,企业一旦捕获并掌握了这一未知群体,可以用于对产品改进、营销策略、新品上市、价格策略等一系列响应动作,运筹帷幄,掌控全局,进而提升企业与产品核心竞争力、利润率。说到底,通过大数据,企业不仅可以节约成本,提高销售转化,还能提升企业整体决策能力。

比邻弘科创始人赵晔曾说过:“在互联网时代,大数据正在快速改变整个世界,通过大数据,企业可以快速获得商业活动领域知识,重新定义企业竞争力和决策力”。大数据正在逐渐改变品牌营销的玩法,大数据+营销时代已来临,是时候转化思路借助大数据实现企业二次腾飞了。

附人物简介:比邻弘科创始人赵晔

比邻弘科创始人,大数据研究趋势专家,中国最早的大数据团结构算法发明者,专注大数据分析及研究,致力于带领比邻弘科打造基于机器学习的大数据挖掘技术平台,让大数据为各行各业的发展提供极好的前瞻性。硅谷归来的Zoey Zhao在软件研发领域拥有超过25年丰富经验,连续创业成功者,历任美国BItfone、HP中国、Destinator、Intrinsyc的联合创始人、GM、及CTO。

注:本文是母婴品牌君乐宝的大数据+营销实战案例。比邻弘科大数据企业服务主要是做大数据精准用户挖掘及投放建议(做一部分触达),文章中提到的君乐宝新客引流数据均是我们在实际操作中的数据(不包含老客户转化,电商品牌都在乎新客转化率,老客户则有企业自身的品牌影响力因素,所以老客户转化数据不做展示)。

在母婴品牌电商推广中,通常来说站外引流很低,5‰是平均水平,而站内引流比如直通车要高很多。这是没有借助大数据的以往企业的转化率情况。通过大数据对用户进行精准锁定,在投放过程中,再进行实时监测并优化投放策略,这样一来,大数据站外引流达到1.8%,是一个非常高的转化。这得益于大数据挖掘技术对用户的精准锁定与解析。

本文作者:北京比邻弘科科技有限公司策划师杨胜利

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