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让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

当你和一个大节点产生关联后,你会更加容易获得关注。 让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

你可能会记得这样两件事:

范小勤因为长得酷似马云,身处穷乡僻壤却“被出名”,得到各界资助,虽然他什么也没做;

马蓉因为和王宝强离婚,一夜之间成了“网络红人”,虽然我们并不了解她有什么特别的。

这样的例子并不能作为营销案例来研究,因为我们不可能拥有马云的相貌或马蓉的老公。

但这两个风马牛不相及的事件,却有相似的道理:当你和一个大节点产生关联后,你会更加容易获得关注。

这是符合神经科学的,人脑负责记忆的一个神经元被激活时,其他与这个神经元有关联的神经元也会因接收到电流而被激活。

让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

我想你可能会联想到借势营销,因为这和上述事件一样都符合神经科学。

但如果你直接按照这个逻辑去做,那你很可能要失望了。

借势营销,你可能学错了

2018年高考前夕,奔驰、吉普、奥迪、大众等车企相继参与蹭高考热点的军备竞赛,比如北京现代汽车:

让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

你可能会有和我一样的想法,这张借势营销内容,看上去有点走心的意思,可总感觉很奇怪:高考和买车有什么关系,我搞不懂你想要做什么。

这样的借势营销仅仅是刷存在感,当然,刷存在感也有一定营销价值。只是把高考换成教师节或母亲节,或把logo换成舒肤佳,我们的感觉也没有什么不同。

我们的记忆具有选择性,如果外界事物和自己没有关联,我们很快就会忘记,尽管我们确实看到了。

就像地铁上擦肩而过的帅哥美女,即便见面时令你心头微颤,但走出地铁后,你也会忘记TA的样子。

让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

所以借势可以获得消费者的注意,但不一定会形成记忆。

可是之前我明明提到借势营销是符合记忆神经科学的,为什么到这里就不管用了呢?

我们需要先正视一个问题,科学规律是客观存在的,只是我们的主观理解经常出错。我们倾向于学习别人成功的结果,而不是成功的过程。

来看一个案例:

2018年华为研发费用达153亿美元,成为全球ICT行业老大,因此有人说企业想要成功就要像华为一样做研发。

可是初期的华为并没有巨额资金和如日中天的美国思科拼研发,又为什么最终超越思科了呢?华为成功的过程似乎更值得关注。

上述借势营销之所以让消费者感到不知所云,转眼忘记,是因为这样的营销只是在模仿别人成功营销后的结果,而没有探究成功营销的过程。

通俗地说,第一个成功借势营销的企业,往往会取得大量媒体曝光,成为后来者的标杆。

后来者看到这样借势的成果后,就开始模仿,以热点事件为起点,强行寻找关联,突显自己的品牌。

所以他的营销逻辑是这样的:

(1)大节点:发现重大事件——高考;

(2)关联:确定关联方法——做海报+标语;

(3)小节点:突显品牌标识——加logo。

但是第一个成功借势营销的企业,很可能是这样做的,以2017年晨光文具的高考借势营销为例:

让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

(1)小节点:确定品牌特点——高品质文具,和学习相关的,属于高频消费;

(2)关联:发掘潜在关联——考试,写作业,学生礼品;

(3)大节点:锁定借势目标——毕业季,高考。

这两种借势营销,从表面上看都是利用高考来吸睛,但他们的逻辑顺序完全相反,所以营销结果也会不同。

看到晨光的借势营销海报,你可能会联想到当年用晨光的笔参加高考,或者给同学写毕业留言,你也可能会想要买一支晨光的新款商务笔。

但看到北京现代的海报,你不会想到要去买辆现代汽车,即便未来可能买车,你也不会想到北京现代真有情怀,我就要买北京现代,而是会花费大量精力反复比较几个主流品牌。

让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

成功的表象路人皆知,成功的逻辑却异常深邃。我们需要把大部分精力放在底层逻辑上,而非成功的表象。

但如果你以为理解了这个营销逻辑,就可以利用借势营销,让消费者对你的品牌过目不忘,你可能还是会失望。

新方法,记忆关联营销

借势的热点会冷却,你很难每次都能和热点事件扯上关联。而且现在有太多后来者疯狂地效仿借势营销。这些借势营销的人和活动像潮水一样此起彼伏。

消费者越来越倾向于启动心理防御机制,抵制借势营销对自身消费行为的控制。即便某个企业刚好处于热点中间,没有借势的想法,也有可能被消费者打上“哗众取宠”的标签。

那还有什么办法能够让消费者对你的品牌过目不忘呢?

其实,接下来我要讲的方法还是基于上述逻辑,只是我们需要放弃随波逐流的借势,尝试把这个思维升级改造。

借势营销所利用的大节点就是当前的热点事件。而我们需要抛弃这种狭隘的目光,不要把传播节点局限在当前的热点事件上,而是扩展到更广大的世界。

那除了热点事件,还有什么节点对消费者的认知产生强大的影响力呢?

我认为具有强影响力的事物,还有很多,举个例子:

具有革命意义的技术发明——互联网

蔚来汽车、小鹏汽车等新兴车企,凭借“互联网造车”的大旗,风头盖过了BBA(奔驰、宝马、奥迪)。

让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

本质上,互联网造车只是在传统汽车制造的基础上加上了智能互联的“外挂”。况且绝大多数核心技术仍然“垄断”在美、日、德等国的传统大牌车企手中。

这些新兴车企,把“互联网”这个强影响力的节点和自己绑定在一起,甚至有些行业榜单,也会把他们归入互联网行业,而非汽车行业。

由此,他们成功地从媒体对BAT的注意力中分了一杯羹。

如果说利用热点事件吸引消费者的注意力属于借势营销,那这种将自己品牌和强影响力节点进行绑定,从而形成记忆关联的方式,就叫作“记忆关联营销”。

让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

注:消费者介入程度低,意味着消费者很少花费精力来思考商品,容易因为外界刺激而更换其他品牌。

既然记忆关联营销有如此多的优势,那有什么具体的方法来建立记忆关联呢?

记忆关联有哪些种类

通过大量的案例分析,我总结了5种类型。

这些类型的案例,大多数人都会见过或听到一些,只是很少会想到他们的底层逻辑都是符合记忆神经科学的。

(1)相似关联

古代人们看到美女,会说“美若西施”,见到帅哥,会说“貌似潘安”。

这其实就是一种相似关联,把一个人的外貌和另一个大节点,即经典的帅哥美女形象进行绑定,从而加深人们对这个人的印象。

相似关联有什么效果呢?

比如范小勤长得酷似马云,所以我们叫他“小马云”,虽然绝大多数人并不知道“范小勤”是谁,但提到“小马云”,大家一定会想起那个小男孩。

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当然,外形的相似关联并不仅指人的相貌,也包括产品形态和组合。

比如大学时我做过一个家居装饰创业项目,我想要实现大规模个性化订制。

但是有经济学常识的人都知道,个性化订制和大规模制造是相互矛盾的。

于是我想到了把产品拆分成若干组件,把组件实现大规模制造,把拼装组合实现个性化订制,这样鱼和熊掌就兼得了。

但是该如何表达我的产品模式,才能让消费者更容易理解并且喜欢呢?

我想到了乐高积木,虽然乐高积木只有几种模块,但不同的组合拼接却可以实现各种形态。

让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

所以我确定的大节点就是乐高积木,关联就是两者具有相同的产品模式。

接下来我的记忆关联文案也顺理成章了:“XX个性家装,像乐高积木一样随心而变”。

如果这个记忆关联营销做到极致,就有可能出现“小马云”的现象:

路人甲:“乐高家装”怎么走呀?

路人乙:是“XX家装”吧?

路人甲:对,就是它。

除了外形相似之外,还有很多可以利用的相似类型:

  • 相似的功能:第一代iPhone是什么?乔布斯说 “一个大屏幕iPod+一个手机+一个上网设备”(同时借用三大节点);

  • 相似的模式:从前的商业流量在地产商,现在的商业流量在互联网,所以互联网就是“网络地产商”(这个记忆关联目前已被BAT垄断);

  • 相似的产品:经常听到京东方,它是做什么的?它是中国的“LG”(韩国LG是全球液晶屏老大,京东方还没用这个记忆关联);

  • 相似的精神:我就支持罗永浩和锤子手机,因为他有乔布斯的精神,即便锤子被卖,老罗依然初心不改(和伟大的偶像精神绑定)。

相似关联是最容易利用的一种记忆关联营销方式。而接下来要介绍的几种,相对来说难度会提高,并且有一定门槛。

(2)从属关联

古人见面最爱自报家门,利用从属关系来进行记忆关联,突出自己的身份地位,让对方过目不忘。

这种记忆关联营销最成功的当属皇叔刘备。刘备虽然织席贩履,但是充分利用了汉室宗亲的大节点,并进行长期的强力的记忆绑定。

“我乃汉室宗亲中山靖王刘胜之后”一句,把刘备定位成了三国中唯一具有王权正义性的人物,关张赵马黄纷纷投奔。

让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

从属关联放到现在仍然适用,比如我说“我是Grant”,你可能记不住。

但如果我说“我是全球顶级IT公司美国惠普的Trainee,我叫Grant”,你会更大概率记住。

类似的记忆关联营销,商业圈也很常见,比如宝洁系、阿里系、百度系。

互联网圈最著名的例子就是程维和滴滴,程维早年在阿里巴巴工作,负责过支付宝业务,属于阿里系极具典范的创业者。

这种阿里系的从属关联,成了程维和滴滴非常好的品牌背书,也是非常容易让人记住的品牌故事。甚至VC(风险投资)也会根据创业团队的背景来考虑是否要投资。

中国最大的数字阅读和文学IP平台公司阅文集团,在2017年从腾讯拆分出去,天然带有这种从属关联,几乎有阅文的报道,必然有腾讯。

此外,师出名门、书香门第、海外留学、考名牌大学、进大公司,本质上都带有这种营销动机。

从属关联具有一定资源性,并非所有个人和企业都可以使用。但是一旦你有机会用到,这将会是成功的“催化剂”(但不是“万金油”)。

(3)同源关联

同源关联和从属关联是对应的,它是指从同一个地方走出来的两个人或品牌。如果你有机会对同源的大节点善加利用,那将会产生像从属关联一样的营销效果。

中国知名商业顾问、《五分钟商学院》的主理人刘润老师,他在微信号和得到APP的课程中,多次提到当年他在微软工作时,和总裁唐骏的经历,包括唐骏如何给他面试。

这就无形之中把自己的品牌和“打工皇帝”唐骏形成了记忆关联。即使你不知道刘润是谁,只要你记得唐骏,那就会更容易记住刘润了。

更经典的同源关联案例,就是XX公司(暂时不告诉你)。

先来看一些品牌:

  • 顶级品牌:SK-II

  • 二线品牌:Olay(玉兰油)

  • 男士品牌:Boss Skin

  • 亚洲第一彩妆品牌:ANNA SUI(安娜苏)

  • 洗护品牌:飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳

这么多品牌,你一定记不住。没关系,只要你记住其中的一两个(比如舒肤佳、飘柔),那其他的品牌,也就相对容易记住了。

因为上述品牌都来自一家公司——世界知名快消公司美国宝洁(P&G)。

让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

这就是宝洁经典的多品牌战略,当你看到没用过的品牌,比如SK-II,你不必担心,只要你用过舒肤佳,又得知舒肤佳和SK-II都属于宝洁公司,那你就会更容易接受这个陌生的品牌SK-II。

类似的例子很多,比如品牌延伸,把原有的知名品牌延伸到其他类型的产品上:娃哈哈不只是饮用水,也是八宝粥,还是牛奶。

营销学教父特劳特提出了定位理论,其中非常反对品牌延伸,并例举了施乐、通用汽车等反例。

但时至今日,仍然有很多公司采用品牌延伸,甚至乐此不疲。比如海尔做电脑、乐视做生态化反(都凉凉了)。

究其原因,虽然品牌延伸会让品牌定位失焦,但因为是同源的,记忆关联营销会让消费者更容易记住并接受品牌延伸后的新产品。 

(4)敌对关联

敌对关联,顾名思义就是把竞争对手视为大节点,在消费者心智中建立起和它的敌对关系,从而把消费者对竞争对手的注意力牵引到自己的品牌上。

这方面最成功的例子就是京东了。

虽然京东多年来都没有在电商份额上超越阿里巴巴,但它不断通过各种营销活动向阿里巴巴宣战。

京东已经在消费者心智中建立起一种认知“京东是阿里巴巴唯一的对手”。

让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

所以只要你在阿里巴巴(淘宝或天猫)上消费有不满意的地方,比如物流慢、假货多、客服差,那你的备选方案一定是京东。

虽然京东目前难以超越阿里巴巴的份额,但大概率上也不会有其他电商公司超越京东。

另外一个例子就是电梯广告新秀——新潮传媒。

新潮传媒2017年营收2亿元,仅次于分众传媒的120亿,于是在电梯广告中表达了“因为第二,所以更便宜”的旗号。

虽然新潮传媒的体量远远小于分众传媒这个近乎垄断的巨无霸,但敌对关联仍然让新潮传媒登上了新闻头条,甚至还引来了对手华语传媒对“第二名”这个记忆关联的争抢。 

不过,敌对关联是把双刃剑,一方面,和强大的对手形成记忆关联,可以获得行业知名度,另一方面,也有可能遭到对手的反攻,引火烧身。 

所以新潮传媒创始人张继学说“我们现在只想做个老二,安安静静卖广告。”但这真的能瞒天过海,避开分众传媒的铁蹄吗? 

敌对关联需要实力作基础,属于有门槛的记忆关联营销方式。它更适合那些有一定商业护城河、在消费者心智中占据了一定位置的企业,比如京东。

(5)互补关联

互补关联就是两者都可以独立存在,但一旦合作,就有可能产生1+1>2的效果。你可以在营销活动中体现出你在行业中的互补关系,借用互补伙伴的知名度来提高声势。

比如淘宝和四通一达的物流合作,腾讯、百度和万达组建的腾百万O2O电商。

让消费者过目不忘的品牌是如何炼成的

这种互补关联就像一张网络,把各个节点的影响力都传递到网络中,让每个节点都能从中受益。

如果你是中小型公司,没有那么大的实力来获得这样强势的网络,你也同样有办法形成互补关联。

比如你的公司是政府的指定采购单位,是XX知名公司某个产品的唯一供应商,或某方面业务的合作伙伴,或你拥有一些优质的客户资源,比如刘润老师会介绍自己为百度、中远、海尔等名企提供过战略咨询服务,从而形成关联记忆。

本期总结

虽然记忆关联营销相比于借势营销有很多可取之处,但仍然有非常苛刻的游戏规则,不然很容易像借势营销一样随时间而消散。

(1)你需要像做品牌定位一样重视记忆关联

记忆关联和品牌定位有类似的作用,也可以说是相辅相成的:

  • 一是帮助消费者理解你的产品(比如我的“乐高”家装),并进行归类;

  • 二是减轻消费者的认知负担,更容易记住你的品牌名称和特点。

所以,记忆关联一旦确定,就需要长期的营销,就像刘备到处宣扬自己是“中山靖王刘胜之后”,刘润老师经常会提到他在微软的故事,京东不断地同阿里巴巴参加电商促销赛。

(2)记忆关联营销讲究战略聚焦,战术协同

这意味着你需要选定唯一的品牌特点,再寻找一个有效的记忆关联,并以此作为中心线索,展开一致的营销行动。

如果你的品牌,今天说像苹果一样风格时尚,明天说像华为一样功能强大,今天向乔布斯致敬,明天向雷军看齐,今天对标腾讯,明天挑战百度,那我们真的搞不清你到底是谁,你要做什么。

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