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品牌做联名款,怎样才能把一款产品“联名”好?

经过n本文,你不只n会了解nn“联名款”的基本nn学问n,还包括“联名款的误区”、“关于n协作n方的倡议n”、“关于n品牌的倡议n”等。

品牌做联名款,怎样才干n把一款产品“联名”好?

自从去年RIO鸡尾酒x六神花露水的联名款刷爆网络后,一瓶难求,整个电商行业的联名款,如雨后春笋般涌现了出来。

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光服饰这个行业,就涌现出了旺仔卖衣服、老干妈卖衣服、百事可乐卖衣服,红旗汽车卖衣服。以至n连网易云音乐,趁着618到来,跨界三枪,推出了“楽”系列内裤袜。

跨界联名以及国潮一次又一次刷爆网络,故宫这个IP就和几十个品牌中止nn了联名,有点过度消费了,致使nn于往常nn我听到故宫两个字,都有点头晕。

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品牌做联名款,怎样才干n把一款产品“联名”好?

一、什么是联名款

联名款常见的说法是品牌跨界协作n,经过n和其他品牌、IP、名人的协作n产生新的产品,借助于双方的影响力,提升品牌/产品的商业价值。

联名款,是最契合n“产品即营销”的方式,既是产品层面的创新,又兼具了话题传播,品牌树立nn的价值。

目前常看到的联名款,主要分红n了几个大类:

(2)品牌与“名人”的联名

“名人”分为4种:一是明星,二是知名设计师、艺术家,三是虚拟人物,四是行业博主。

该方式比较nn常见,运动品牌喜欢找体育明星、时兴nn品牌找流量明星、国外品牌找知名设计师和艺术家等等。协作n的方式也分几种,有的是印上名人的形象、有的则是名人参与设计、有的是和名人周边组合成礼盒售卖。

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艺术家联名款

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明星联名款

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博主联名款

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虚拟人物联名款

这一方式nn的优势在于:

  • 联名的对象具有n大量的粉丝,品牌能够n借助他的粉丝完成n销量的增长;
  • 名人自身n的话题性容易引发社会化媒体的传播;
  • 名人也能依托n此次协作n,拉近与粉丝之间的距离nn。

2. 品牌与IP的联名

其中,IP包括了电影IP(漫威)、动漫IP(海贼王、皮卡丘、小猪佩奇)、文化IP(故宫、大英博物馆)、游戏IP(王者光彩n、英雄联盟)、网综IP等。

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MACx王者光彩n

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安踏x漫威

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大英博物馆x圆满n日记

这一方式nn的优势在于:

  • 品牌与IP联名,能让IP愈加n富有亲和力,不再虚无;
  • IP的周边产品假如n做得好,也能提升它的人气值;
  • 明星存在丑闻、绯闻的不肯定n性,人设的崩塌等,IP则圆满n规避nn了这些问题。

3. 品牌与品牌的联名

这是这1年来火遍电商圈的一种方式,协作n的两个品牌大多数完整n不沾边的跨界“联姻”。

例如火遍全网的RIO鸡尾酒x六神花露水/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/自然堂、李宁x红旗、安踏x可口可乐等。

品牌做联名款,怎样才干n把一款产品“联名”好?

李宁x红旗

品牌做联名款,怎样才干n把一款产品“联名”好?

旺旺x自然堂

品牌做联名款,怎样才干n把一款产品“联名”好?

RIOx英雄墨水

二、联名款的优势

那么,接下来就进入我们的中心n话题:联名款的优势到底是什么?

1. 增加产品曝光度和话题传播性

没有曝光,产生不了认知;没有话题,产生不了传播。

电商的实质n是商品的买卖n,所以一款有话题性的产品,自身n就具备了吸流量的才干nn,特别n往常nn流量贵、流量难寻成为商家们的共识。

联名款的产品,可能是颜值爆表,可能是流量明星/顶级IP加持,也可能是2个跨界品牌产出的脑洞产品。

只需n在其中的某一点做到极致,就会构成n传播和流量脉冲,而关于n品牌来说,是十分n好的提升曝光度的机遇nn。同时,好的联名款也是引流款,当大流量涌入,有利于进步n店铺整体销量,店铺收获的不只n仅是名,还有利。

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气息n图书馆x大白兔

2. 跨界互补,进步n溢价

联名款抵达nn”一个产品兼具两种特征n”的效果,使得产品更具溢价空间。另外,联名掩盖n了双方的目的n受众,在用户人群上也构成n了互补。

往常nn很多品牌想辐射更多元的消费群体,包括Z世代、银发一族以及下沉市场,这样的跨界联名双方共赢,是十分n直接触达潜在消费者的方式之一。

3. 延伸出非产品功用n

联名款产品希望经过n传播带声量,以及后期的PR,第二n才是销量。所以在产品基本nn都是限量的。品牌经过n所谓的“饥饿营销”制造稀缺感,于是就衍生出了很多非产品的功用n:送礼,珍藏n等。

4. 新增SKU,满足消费者对新品的需求

商家希望自己nn不时nn都有新的SKU丰厚n产品线,满足消费者的审美疲倦n,而联名款更多在方式n上中止nn创新,非中心n功用n,是技术本钱n最低的创新方式,这对研发才干nn缺乏n的品牌而言是十分n好的丰厚nSKU的方式。

三、联名款的误区

品牌消费n联名款初衷,是为品牌发明n热度,固然n也希望能够nn售罄带来销售额的增长,但是联名款的重点,不只是销售额,而是品牌中止nn传播的介质

为什么?

  1. 大品牌做联名款,更容易产生影响力和传播性。而大品牌SKU少则几十个,多则上百个,且销售额都是“亿”为单位,希望一个联名款拉整个店铺的销量,是不理想n的;
  2. 联名款的出卖nn,遭到n协作n方受权n期限,用户置办nn心理等影响,都有时间和产量限制,无法经过n销量占领n用户心智,只能从产品制造话题点引发用户认知。

很多品牌预算有限,无法靠砸广告让潜在目的n消费群取得n对品牌的快速认知,那么能够n采用“跨界联名款”这种十分n规的“打法”吸收n用户留意n力,这是一种性价比较nn高的方式,1+1>2。

四、关于n协作n方的倡议n

能火爆全网的联名毕竟是少数,大多数的跨界联名,只能默默躺在品牌的店铺里,无声量无销量。

有些倡议n,提供给nn协作n方作为参考:

(1)IP方

往常nn很多IP方,特别n是国内的,完整n是一种销售思绪n,趁着IP当下比较nn火,组建销售团队,把IP往死里卖,在他们的思绪n里,反正商家买相同的IP协作n,基本nn只会一次,能卖一个是一个。

这2年行情好,很多协作n的商家,也是被一顿忽悠,双方都不会重点优化联名款的传播,产品的设计,最关键的是,有些IP方式n还没有构成n粉丝忠实n度和粘度,比如nn一些表情包和二次元的虚拟人物IP,结果很多联名款消费n出来,要声量没声量,要话题没话题,招致n多了几千件库存而已。

这样的例子,见的太多了。

假如nIP方不能摆脱急功近利的纯销售思绪n,不只n会把自己nn的商业协作n道路越走越窄,关于n整个国内IP的商业环境也是一个十分n大的影响。

(2)名人方

“名人”的联名款营销,最初以及最常用的方式,是运用n他们的形象在包装上,经过n“名人效应”增加品牌的曝光量和产品的背书。在早期名人联名还比较nn少,这种方式基本nn都能够n收割一波声量+销量。

但是随着文娱n营销展开nn,假如n只是形象简单印刷在包装上,宣传方式有些生硬nn,这种简单粗暴的收割方式曾经n效果普通n,消费者和粉丝也容易审美疲倦n。

关于n“名人”和品牌来说,应该从悬念预热、粉丝任务、粉丝打卡、爱豆应援等方面入手nn,以联名款为介质,和粉丝以及消费者构成n深度互动,促进产品的销售和传播。

五、关于n品牌的倡议n

(1)打造品牌符号

品牌做联名款,不应该是一时兴致,打一枪然后偃旗息鼓。

而是应该经过n跨界联名,将品牌打构成nn一个符号,将“品牌×某个属性(运动or时兴nnor年轻化)”这一品牌符号整合成强势文化和用户心智中止nn输出,在消费者群体中形废品n牌印象中止nn传播和扩散。

国外有可口可乐,Supreme,Vans,国内有喜茶、RIO鸡尾酒、六神花露水,它们曾经n将联名款打造出了品牌自己nn的文化符号,深化n到消费者的心中。

(2)深度融合nn

联名,绝对不是2个品牌,或者IP、名人头像印刷在包装上而已。这种表面nn上的联名在当今变得越来越没有意义了。

以明星联名款为例:

  • 应该让明星参与设计;
  • 让明星参与产品的宣传推行n、粉丝互动;
  • 产品必需n做到异形包装。

但是,能请得起明星的品牌,毕竟是凤毛麟角nn,绝大多数的联名款都是2个品牌之间的跨界,这样的产品要么包装足够异形,有传播力,例如大白兔奶糖挎包,自然堂旺仔雪饼;要么就是2个跨界的品牌完整n出人预料nn,比如nn网易云音乐和三枪,RIO和六神花露水,王者光彩nxMAC。

2个品牌的跨界联名,关于n品牌的预算请求n不高,考验的是想象力,只需n你有想象力,产品就有可能成为爆款。

(3)限量出卖nn

联名款要限量出卖nn,就是所谓的饥饿营销。一些品牌选择线下门店出卖nn,然后店门口故意nn大排长龙,营造出“供不应求”的氛围nn,这大大增强nn用户的置办nn欲,毕竟,得不到的永远在骚动。同时,用户疯抢现象的二次发酵,也辅佐nn品牌中止nn了线上传播。

(4)制定针对性营销战略n

品牌在中止nn分离nn营销时,要以消费者为中心,对他们生活方式、喜好nn、置办nn动机中止nn充沛n调研,发掘n消费者深层需求。依据n双方共同目的n消费群体和产品定位制定分离nn营销战略n。

在酒香也怕巷子深的时期n,不要幻想nn产品能自己nn说话,你看到的很多网络上爆火的联名款,其实背后都是有节拍n的推行n。

在传播中,汇合n各种优势条件,在天时天时n人和的瞬间nn,踩对节拍,引爆联名款传播力。

(5)互补

双方要具有n可交流n或共享的价值性资源,且资源具有可整合性。在获客本钱n和流量居高不下的往常nn,联名的双方更多是在目的n消费者群体构成n消费者互补,基于品牌和协作n方的人群/品牌价值中止nn势能叠加,从而抵达nn品牌宣传、人群多掩盖n、提升品牌影响力的目的。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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