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超级会员的“满意保证”:你大概能做5件事

国外零售商是怎么保证消费者满意的?本文笔者讲述了五大超级会员的“满意保证”的玩法:终身质保、免费试用保证、首次担保、保证最低价格、保证乐趣保证。

超级会员的“满意保证”:你大概能做5件事

让会员满意,已经是会员体系中会员留存、复购甚至推荐的重要因素,无论是电商还是店铺,他们依然面临的一大问题是能否让消费者满意、能否让消费者可以先进行“无脑购买”。

换句话说,零售依然让消费者感到“一丝风险”,电商尤甚——毕竟一切都是一张图片,好一点的无非是有个视频,再厉害的就是有个人气主播“OH My God”一下。

因此,国外零售商一般都提供“满意保证(Satisfaction Guarantee)”。国外研究显示:退款保证(Money Back Guarantee)可以提升利润,因为消费者将之视为对产品质量的保证。

超级会员的“满意保证”:你大概能做5件事

现在,我们不妨来看看,国外是怎么“保证满意”的。

5大“保证满意”玩法:

  1. 终身质保
  2. 免费试用保证
  3. 首次担保保证
  4. 最低价格保证
  5. 乐趣保证

一、终身质保

终身质保,基本就是告诉消费者,退货极其容易、可以随时吃“后悔药”。不过更重要的是:本质上,这是在传达零售商对商品的信心——虽然,终身质保很容易被滥用。

国外案例非常多,我们以两大零售商——Costco(好市多)和百货店Nordstrom(诺斯通)为例。

1. Costco

Costco一直都是向消费者承诺,不爽就退款,甚至一个吃了一半的西瓜,都可以直接退货。

在2018年1月份,曾有Costco员工在网上吐槽一位客户,该客户在2017年圣诞季从Costco购买了一棵圣诞树,然后在2018年1月要求退货。并表示,原因是“这棵树死了”,最后Costco也直接给了退款。

超级会员的“满意保证”:你大概能做5件事

▲Costco的退货保证

案例虽然极端,但是确实是这种“终身质保”的典型案例,而且必须要说明的是:这其中的退货成本并不是Costco承担,而是商品的供应商承担。

2. Nordstrom百货

百货店Nordstrom也是如此,经典的案例——也是在网上疯传的案例,有两个:

第一个是:Nordstrom买下了一个轮胎店的店铺,改造成了百货店,然后一个消费者拿着轮胎找来,结果Nordstrom没废话,给退货了——注意,Nordstrom是不卖轮胎的。

第二个案例是:某顾客在搬家时发现了一件从Nordstrom买的衣服——完全没上身,价签还在衣服上。于是,她拿着这件衣服去了Nordstrom,结果店铺直接给退款了,要注意的是,这件衣服是数年前购买的,现在早就没有这个款了!

当然,终身质保可能会被滥用,这里涉及两类问题:

  1. 如何让心怀疑虑的消费者能先掏钱买下你的商品,这本身能带来巨大的收入。
  2. 如何通过数据发现那些频繁退款的“羊毛党”,并且出台政策对付这一小撮“坏蛋”。

二、免费试用保证

免费试用,几乎是销售领域最古老、有效的招数了。

销售们知道,免费试用期本身就是他们可以对消费者产生影响,让他们对产品上瘾的好机会——按照增长黑客(Growth Hack)的套路,如果能让用户达到“北极星指标”,那就可怕了,基本就成为你的长期客户了。

此类案例不胜枚举,最可怕、最没人性的案例是毒品,一些吸毒者的首次尝试都是“好友”给的“免费试用装”。

比较可爱的案例也有,那就是在宠物商店。

当消费者带着孩子来到宠物店,孩子极有可能表示想带回某只小猫或者小狗,并信誓旦旦的承诺自己会照顾它。

成年人知道,孩子必然是三分钟热度,在犹豫之际,销售会说,您可以把它先买回家,过了周末后,如果不喜欢,我们全额给您退款。结果,过了周末后,退款的并不多,因为在照顾宠物的时候,已经产生了很好的情感连接。

我再来举两个电商案例,Warby Parker和Casper。

1. Warby Parker

Warby Parker是一家总部位于纽约市,销售处方眼镜和太阳镜的在线零售商。它主要通过其网站销售产品,但也在美国和加拿大设有零售店。

它就发现,免费试用保证非常有效,它的策略是:为消费者提供多样式的免费试用。

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在产品页面上,有两个选项:“免费在家试用(Try at Home for Free)”和“95美元起(Buy From $95 )”。

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▲Warby Parker的免费试用保证

于是,大量消费者就会选择在家试戴,此时Warby Parker就会给消费者邮寄5副眼镜,让你留下最适合你的,同时提供免运费和免费退货(这部分类似于“服装订阅箱”企业的打法)。

2. Casper

Casper就更有趣了,这是美国DTC模式(即Direct To Customer,直达消费者)的代表企业,目前估值超过10亿美元。它的模式就是无实体店(现在刚开始有了一些店铺),在网上卖床垫,为消费者提供100天试用,无理由退款。

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▲Casper的免费试用保证

在有限的时间内,为消费者提供试用服务,本身就是截留消费者,通过体验来让他们成为你的用户。

三、首次担保保证

首因效应,或者说第一印象,非常重要——或者说,如果能保证第一次购买的消费者有极好的体验。那么,基本他们就会成为回头客(ARPU型会员)甚至推荐人(GMV型会员)。

首次担保,在一定程度上是一种特殊的“免费试用保证”。

我们来说一个内衣企业Mack Weldon, Inc.,它通过网站销售内衣,并保证如果这件内衣你不满意,它就会再给你寄一件或者直接退款,同时你不满意的那件也不用退回。

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▲Mack Weldon的首次担保保证

这是一种很取巧的玩法:

  1. 内衣这个品类,退货即垃圾,肯定不能二次销售,而且还会涉及运费、处理费(女性内衣品牌维多利亚秘密的打法是:接受退货,退货直接销毁,但是维秘的溢价足以承担这一切),一旦接受退货就是给自己创造一个巨大的成本中心。
  2. 直接退款或者再给消费者寄一件有点类似国内的“裂变”玩法,比如樊登读书会之前曾经做过——续费一年,赠送你几张30日、90日体验卡,一旦你将体验卡送给朋友(必须是新用户),且他激活使用,则再送你一年。

四、最低价格保证

当渠道多元化时,价格成为消费者选择商品的重要因素——比价变得太容易了。这时候,价格保证就有意义了,提供价格保证就让消费者愿意从你这里购买产品。至于真正有多少人去退了差价,零售商可以算一算,并没有想象的多。

在退差价的基础上,还有多退的,比如:国外电商企业EVO。

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超级会员的“满意保证”:你大概能做5件事

▲EVO的最低价格保证

当消费者访问他的网页的时候,除了“最低价格保证”以外,EVO还表示:如果你在其他线上渠道找到更低的价格,除了简单的支付差价以外,还保证自己比它的价格再低5%,这个就是对自己的超级自信了。

五、乐趣保证

这是个很特别的案例,通过这种所谓的“趣味保证”,企业让自己的产品被发现了。

这家公司叫Sunski,也是一个做眼镜的企业,在“保证”这个栏目中,他们不是把保证写出来,而是给唱出来了。这应该是最让人难忘的“保证”了,最后反而通过这首“保证之歌”吸来了大量流量。算是把无聊的保证变成了一个创意营销、裂变工具。

总结

没有商家喜欢退货,但是退货策略又是必备的组成部分,这时有效地利用“保证”就可以让消费者愿意下单、愿意尝试,把流量变成付费的客户。所以,上述“保证满意”的思路还是值得零售商考虑的。

 

作者:王子威,平台创始人王子威,独立零售分析师《零售威观察》以全球视角,关注于零售、流通及相关行业的发展和变化,为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。

本文由 @王子威 原创发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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