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“三碗不过岗”| 古人写起文案来,江小白、杜蕾斯都得靠边

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中国古代广告文案的水平究竟是如何的呢?它们有都用了哪些撰写技巧,和现今的一些主流理论能结合起来分析吗?这一期我们一起来分析几个著名的古代广告文案:

三碗不过岗

广告文案:三碗不过岗、透瓶香、出门倒

出处:《水浒传》武松打虎

背景:武松路过景阳冈,看到路边酒店的酒旗写着“三碗不过岗”,进去之后因为好奇与卖家进行了关于产品一系列的交谈。

分析:

首先是这句广告语描述了酒的烈度,在宋代一般来说喝的酒度数都不太高,因此大碗喝酒是一种常态。在这个背景下,打出喝三碗酒不能过岗的标语,能引起了顾客的好奇心,引流进店。

好比现在常用的广告标语“老板疯了”,先声夺人、脱颖而出,这是一种反常式的广告语,能够引起目标受众的注意,吸引他们继续探究,主动接触商家。在

顾客进店之后,商家不仅广告标语如此,连销售策略也是如此,坚持“三碗不过岗”。通过进一步刺激顾客的好奇心,引出商家想对顾客传递的信息:

1、我家的酒虽然是村里的酒,可是比得上老酒的滋味。——表面上是给顾客解释“三碗不过岗”的意思,实际上在介绍自家产品,同时刺激顾客试一试喝超过三碗会不会醉的好奇心,从而刺激产品销量;

2、我这酒叫做‘透瓶香’,又叫做‘出门倒’,入口时只觉得好吃,一会儿就醉倒了。——第一个词是需要整瓶酒喝完才能感受到,第二个词则是解释了顾客“为什么我现在喝那么多都不醉”的疑问,同时刺激顾客的好胜心;

3、我是好意,你回来看看这抄下来的官府的榜文......不如就在我家歇菜,等明日凑了三二十人,一齐好过冈——经过引流、刺激好奇心、好胜心后顾客已经醉醺醺,此时将榜文拿出来说明有老虎在山上,把顾客逼到不得不在“我家歇菜”的地步。

按照原文可知,店家是从“三碗不过岗”将路人吸引进店,然后通过固定的广告文案话术,一步步刺激顾客的好奇心和好胜心,尽可能让顾客多喝酒。哪怕顾客不受前面的引导,也会因为最后的榜文而留在酒店过夜,既然都留在酒店过夜,又会想到喝多了又何妨,从而继续喝酒。

这兼有描述产品特点、引流的广告标语确实引导了不少顾客,文中也提到这一点,只是遇到了武松这种意志坚定的顾客,没法发挥效用罢了。

“三碗不过岗”| 古人写起文案来,江小白、杜蕾斯都得靠边

杨志卖刀

广告文案:第一件,砍铜剁铁,刀口不卷;第二件,吹毛得过;第三件,杀人刀上没血。

出处:《水浒传》杨志卖刀

背景:杨志在汴京买刀,买家问到:“我三十文买一把,也切得肉,切得豆腐。”,杨志针对顾客的问题用三段式的文案回答了“洒家的须不是店上卖的白铁刀,这是宝刀。”

分析:

首先类型上是属于广播类广告,所以杨志选用分段式的文案,提前将产品信息整理分类再传递,便于听众接收和理解产品信息,跟系列海报的系列文案卖点单一的处理方式类似。

分段式的文案是源自对方问了一句“我三十文买一把,也切得肉,切得豆腐。”针对这一句,杨志需要将自己的产品和“白铁刀”进行对比,突显出自己产品的优势。于是他通过场景设置和用典,分别做出三段文案:

1、“砍铜剁铁,刀口不卷”是指刀的质量硬度,铜铁都能砍断,对比之下“白铁刀”只能“切肉切豆腐”。接下来杨志就是实际操作一刀便将二十个铜钱剁成两半;

2、“吹毛得过”也即是刀的锋利程度足够在用力一吹时削断毛发,形容刀剑极为锋利。其中“过”字尤为精炼,“吹”作为情景中的动词,可以理解为轻轻一吹,也可以理解为用力吹,容易被买家抓字眼,而“过”一字证明是需要用力吹,因为用力吹毛发才会在刀刃一侧过去到刀背一侧。后来杨志的实际操作就是用力吹,将毛发吹断飘过去;

3、“杀人不见血”一词是用了典故“舌上有龙泉,杀人不见血。”,本来是形容龙泉宝剑杀人这个功能的强大。因为不能真的去实现杀个人来证明自己产品的杀人功能,因此是用龙泉宝剑作类比,凸显出自己的产品是非常实用的,与品牌产品(龙泉)齐名。

其实杨志这段文案是符合USP理论的,“杀人刀上没血”是产品的特殊功效,“砍铜剁铁,刀口不卷”和“吹毛得过”表示了硬度和锋利有别于同类产品“白铁刀”,提炼出来的三个卖点削铁如泥、吹毛断发、杀人不见血都是千百年来宝刀的典型标签。

“三碗不过岗”| 古人写起文案来,江小白、杜蕾斯都得靠边

滴滴金

广告文案:滴滴金,梨花香,买到家中哄姑娘。

出处:《帝京岁时纪胜·烟火》清朝

背景:滴滴金是古时候的一种烟花火炮名字,跟现在的仙女棒烟花差不多。它会一边燃烧时,一边冒出朵朵金星,灿烂欲滴,非常好看。

分析

首先类型上属于广播类广告,适用于声音传播,类似吆喝,因此技巧上用了叠词和押韵,让文案更有节奏感和朗朗上口,易于传播。

其中“滴滴金”形容了烟花的颜色及形状,而“梨花香”则是形状和气味,都通过比喻将产品的外观特征清晰而具体地传递出来。

而最后一句“买到家中哄姑娘”则是通过情景设置,由灿烂欲滴的外观铺垫导入,定位消费群体(小伙子),突显能够满足“哄姑娘”这个功能性诉求。

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长长长长长长长

广告文案:长长长长长长长,长长长长长长长

出处:民间传说

背景:据说古代某个豆芽店开张,一位秀才赠送了以上这副对联。真正的意思是:豆芽生长(zhang)得很长(chang),豆芽长期(chang)地生长(zhang)。

分析:

首先作为平面文案,一连十四个“长”字本来就有足够的创意引流,而且使用了双关,通过多音字的方式,将“长”解释为名词/形容词“长(chang)”和动词“长(zhang)”,而且长(chang)同时又双关为“长期”和“长度”两个意思,也就是说一个“长”字已经蕴含了三种解释。

这三种意思的组合,将产品的外形特点生动地描绘出来,同时表达了对店家的美好寓意——长做长有。并且,对联和叠字的两种技巧,将平面文案更具可读性,增加韵律美,让文案便于传播。

广告文案是创作者有组织性的对产品和品牌的文字性描述,是一种商业营销行为,因此诸如“日啖荔枝三百颗”、“若把西湖比西子”等非商业营销行为,创作者只是抒情达意时自发地对产品和品牌进行描述,是不属于广告文案的。因此古代广告文案中不会提到岳阳楼、黄鹤楼上面的题诗,更不会拿出各大诗人对某地某山景色的描绘来分析。

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