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坐拥快手1.6亿粉丝,她靠算法为企业定制“李佳琪”,批量造网红

数极客数极客,新一代拥有16种数据分析模型的用户行为分析平台!

作者:史素云  运营小咖秀

来源 | 小饭桌(xfzmedia)

tt“在短视频社交里,内容不再为王,不然为何那么多优质内容火不起来?现在得采用一套渠道+运营+内容的组合拳,内容的重要性不超过三分之一。”t

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2013年,还在清华学习新媒体传播的朱峰就已经意识到在这个分布式流量、多节点传播的未来流量环境下,单纯靠优质内容已经无法使人得到关注。

 

第二年朱峰在人人网上结识了现在的合伙人之一艾伦,艾伦当时是一个备受追捧的网红,顶着一个女孩头像,天天发一些细腻的文字。

 

许多人都以为他是一个美女,朱峰也是后来才知道,原来艾伦是一个大汉,他在做的只是运营这个虚拟账号,这让朱峰更加确信运营很重要。

 

既然艾伦可以运营他自己,那我们也可以去运营其他任何素人。”同年,朱峰便与艾伦一起创立了星站,主营业务为通过内容与运营批量化制造网红。后其发展为一家以技术和数据驱动,批量生产视频的精准流量公司。

 

星站曾在2018年5月完成B轮融资,投资方为经纬中国等。2016年1月完成数千万人民币的A轮融资,投资方为德同资本与经纬中国。2015年3月获得泽厚资本等数百万元人民币的天使轮融资。

 

快手是个大型“朋友圈”

 

公司成立之后,朱峰最先“以身试法”。星站针对足球迷打造了一档名为《大球小珠》的足球脱口秀节目,朱峰以“珠元宝”的形象出镜,从足球迷的特点、喜好等因素出发做人设运营,成为了当时优酷体育人气榜单第一名。

 

之后的近两年时间,星站一直充当着PGC的角色,在优酷、爱奇艺等平台上凭借内容孵化网红,靠广告维持生计。其间,公司意识到,在中心化内容分发平台上,这种方式不仅起量小,而且变现困难,无法实现交互和迁徙,更无法规模化,于是便开始寻找其他平台来建立自己的私域流量池。

 

而这一年恰好也是短视频平台快手迅速发展的时期。2015年6月到2016年2月快手用户从1亿涨到了3亿,2016年3月份完成了数千万美元的C轮融资。

 

朱峰平时就有刷快手的习惯,同时也看到了这个趋势,便与其团队开始研究快手。研究下来朱峰发现,快手具有用户粘性高与变现能力强的特点,这使其成为最适合星站发展私域流量的平台。

 

“与其他视频网站相比,快手更强调社交性,像一个大型‘朋友圈’。”测试过程中朱峰发现决定视频能否上热门的因素是多维的,除了传统的打开率、完播度、复看率等,点赞量、评论量、转发量也会产生影响。而且在快手的机制中,1个评论的能量约等于3个点赞。这种对于评论的引导使得快手具有很强的互动性。

 

强互动性不仅保证了用户粘性还使快手发展直播成为可能,2016年时快手每月的直播收入就有2-3亿。这意味着快手流量的变现能力非常强,一个只有1万粉丝的拖拉机卖家,直播一场就能卖出20辆客单价40万的拖拉机。

坐拥快手1.6亿粉丝,她靠算法为企业定制“李佳琪”,批量造网红

星站团队(左一为朱峰)

 

2016年底,星站团队决定重注快手。当时随着快手的崛起,也催生出一大批MCN机构。《2017年中国短视频MCN行业发展指导书》显示,2017年短视频MCN处于高速发展中,对比2016年机构数量达到400%的增长,仅短视频MCN机构的融资金额,就已超过28亿。

 

刚刚进驻快手时,朱峰也考虑过是否要做一家MCN机构。MCN更像是一个中介,签约内容创作者,通过运营推广帮助其成为网红,这些网红就构成了MCN庞大的供应链,之后机构再将平台客户资源与供应链进行整合,从而实现变现。

 

但是MCN帮助网红带来的流量最终都留在了网红身上,机构并没有形成自己的私域流量池。“短视频领域,任何素人都可以通过运营被打造成网红,网红都是流水的,网红账号才是铁打的。”这让朱峰团队决定还是要自己做内容并推广。

 

与此同时,星站还发现了快手的另一大特色:内容基本靠机器分发,人工不干涉。“那我们是不是可以通过研究快手的规则,掌握规律,从而增大内容上热门的概率。”

 

接下来一年多的时间里,星站都在通过解析平台算法指导内容生产。具体来说,就是其技术团队先根据平台特性猜测会对上热门产生影响的因素有哪些,其中包括视频上传时间、频率、饱和度、声音快进多少以及封面文字等几百个维度。

 

再用大量账号对这些因素进行排列组合,通过不断赛马(AB test)确定出具备什么条件的内容更容易上热门。在这个过程中星站还会对每个因素进行更小颗粒的细分,比如将封面文字细分为字数、字体、倾斜度等。

 

整套方法成型于2018年年初,它将运营与内容结合到一起,不仅可以在后期提高团队的工作效率,更保障了星站流量的获取速度,两个月的时间内,星站就拥有了近3000万的粉丝。

 

目前星站在快手上已经拥有1.6亿粉丝,分布于500多个账号。而且这500多个账号都是通过赛马得出的针对特定人群的精准账号。

 

流量积攒起来后,星站最初只是通过直播、音乐推广以及电商、小游戏引流等方式做变现,直到去年年底快手官方“找上门”,星站才推出了新业务:代运营。

 

 

企业宣传告别“冤大头”时代

 

“快手找到我们,希望我们帮一下他们的客户。”朱峰告诉小饭桌记者“当时有一家公司在快手上投了几千万的信息流广告,但并没有沉淀出自己的流量。”

 

星站根据其之前得出的系统方法,并再次搭配赛马不断进行量化分析,最终定位了一批该公司的精准粉丝。

 

这为星站提供了一个新的发展方向,同时也使朱峰看到了整个公司更强大的能量所在,“我不仅可以构建自己的流量池,也可以通过我们的方法让更多企业拥有他们想要的流量。”

 

而当时的广告市场也恰好不景气,以前承载流量最多的微信端,公众号打开率只剩2%。企业成了“冤大头”,投完广告后,经常会出现品效不合一的情况:要么有品牌传播,没有销量转化;要么有销量转化,没有品牌传播。

 

而且市场上逐渐出现一种趋势:KOL希望抽成更高、商品更好卖,所以倾向选择高毛利、低客单价的产品合作,这导致未来高性价比的商品更难找到推广渠道。

 

在朱峰看来,这些痛点让企业不得不考虑建立自己的私域流量池。

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星站B端客户

 

目前星站已经与50多家企业达成合作,按季度或年度进行代运营,收费在40万元到300万元不等。在合作过程中,星站会与客户制定相应的粉丝保底KPI,并帮助转化变现,如果达不到,会给客户退款。

 

具体来说,星站帮助企业构建流量池主要是根据客户的品牌战略目标以及用户画像,制作符合企业品牌宣传的策略,客户只需提供核心知识点,剩下的拍摄、制作、策划、包装、运营以及数据监测都由星站完成。

 

相较于单纯的流量变现,B端的生意并不容易做。每个公司都有差异化需求,这就对团队的运营能力有了更高的要求。

 

“曾经有一个客户,老板在晕镜的情况下坚持出境,他站到镜头前就紧张,一句话要录20多遍。”星站不得不从对其进行基础表演培训开始,最后还险些因为进度过慢而未能完成KPI。现在这个账号已经有40多万粉丝。

 

客户后期的反馈让朱峰觉得虽然B端难做,但却更有意义。

 

一个做母婴的客户,我们帮它运营好账号后,它的竞品公司都来找它投广告,这相当于我们为它搭建了一个渠道。”

 

目前星站的主要目标是教育市场。快手 、抖音虽然发展火爆,但真正崛起的时间也不过两三年,许多人看到了其巨大的资源,但大多数都不知如何利用这些资源;另外也不乏有人对平台存在偏见,在朱峰看来,市场真正接纳快手还需至少一年的时间,这也意味着这个流量洼地还有巨大机会。

 

“我希望下次再有企业咨询的时候,他们能更关心如何运营一个属于他们自己的账号,而不是多少钱可以在我们的账号上打一个广告。”

 

PS:本文授权转载自小饭桌。未经授权,不得转载。

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