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三款社交产品宣战微信,巨头背后社交行业新进者的生存之道

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近日,“三款App宣战微信”这一词条分别出现在百度和微博的热门搜索里,引发用户热烈讨论。这是因为有消息称,张一鸣领导的今日头条、快播创始人王欣领导的云歌人工智能、以及罗永浩站台的快如科技都将选择在同一天发布新的社交产品,这一举动打破了社交行业许久以来的沉寂。社交网络市场在中国的发展历史长达二十年,而互联网行业资深从业者选择在同一时间先后在此领域内进行布局,反映了中国社交行业正在面临新的变化和发展的趋势。

一、2018年社交网络市场规模接近1500亿,行业进入去芜存菁阶段

2017年,中国社交网络市场规模突破1000亿大关,达到1032.8亿元,同比增长58.1%。2018年预计将维持较高增速,使行业整体规模接近1500亿元。这主要来源于社交平台广告收入的良好表现和用户付费收入的增长。广告作为一直以来社交平台主要的盈利模式,历时数十年的发展依旧保持良好的增势,更随着社交平台的发展演化出了信息流广告、内容营销等多种形式,因此广告收入保持持续攀升。另一方面,自直播、短视频等新兴内容形式与社交相结合之后,多元化的内容形式让用户有了更丰富的互动体验,进入2018年,除去礼物打赏、会员充值外,社交平台通过内容付费、与电商相结合等创新的商业模式提升了用户的付费意愿,创造了新的营收增长点,令其整体市场规模未来依旧保持可观的增长潜力。

三款社交产品宣战微信,巨头背后社交行业新进者的生存之道

市场竞争格局存在较强二八效应,地域式下沉和新产品的出现是用户流量增长的主要动力

自上个世纪末,猫扑、天涯社区等论坛开始出现,中国社交网络经历了二十年的发展,进入移动社交时代后开始展现出了相对稳定的市场竞争格局。从收入占比来看,目前社交网络行业头部五家企业占据了90%以上的市场份额,这主要是由于广告主偏好在用户流量更集中的头部社交平台投放广告,因此市场整体呈现出较明显的二八效应。

从用户流量来看,2017年,包含社交网络和即时通讯在内的中国在线社交市场用户流量已经达到10.7亿,同比增长19.7%,较过去几年相比迎来了一轮增长的小高峰。2017年的增长主要是来源于两个方面,首先是来自短视频、直播等内容平台向社交产品转型的趋势,其次是微信、QQ、微博等头部社交产品近年来在三四线城市的地域式下沉得到了有效推动。预计2018年用户增长率将回归到相对平缓的水平,但新产品的出现和更年轻一代用户群体的挖掘依然为用户规模的增长带来了驱动因素。

行业新进者伴随竞争压力,需要运用策略探索生存之道

在未来,伴随着人口红利消退,社交网络的用户规模增速将更趋于平缓,整体流量增长将逐渐趋于饱和。分析认为,在社交网络行业竞争格局成熟和用户流量增速放缓的双重背景下,尽管市场规模仍然存在增长潜力,但市场留给新进者的生存空间依然有限,行业整体已经进入了取精华去糟粕的阶段,因此新进者需要以更加创新的、差异化的策略来探索生存之道。

三款社交产品宣战微信,巨头背后社交行业新进者的生存之道

二、新进者的生存之道

内容融合创新:纵向聚焦垂直领域用户挖掘,与泛娱乐内容结合更加紧密

由于巨头企业的优势地位显著,目前社交行业更趋于聚焦在垂直领域进行深挖耕耘,根据需求兴趣定位深挖特定圈层的用户群体,并建立社交圈将这些拥有共同特征的用户聚集在一起,满足用户垂直化的社交需求,以保证用户规模的平稳增长和用户黏性的增强。例如满足用户追星需求的社交资讯平台“爱豆”,和聚集体育迷的社区论坛“虎扑”等。

另一方面,社交平台发展到如今,用户基础的人际交往与情感交流需求已基本得到满足, 在此基础之上,伴随着精神消费的升级,用户将更希望通过社交体验满足休闲娱乐的需求。而多元化的泛娱乐内容恰好满足了用户在这一层面的需求,因此社交行业新进者将更倾向于在泛娱乐垂直领域进行探索。

三款社交产品宣战微信,巨头背后社交行业新进者的生存之道

功能融合创新:横向拓展社交平台功能及服务,提升用户黏性

从企业的角度来看,当用户规模扩张到一定程度后,许多互联网平台开始寻求以扩展社交功能、构建用户社区的方式增强用户粘性,而社交平台也期望通过加入其他功能来提升用户的社交体验和效率,从而进一步抢占用户的使用时长。这导致在许多头部互联网平台和新产品中,开始广泛出现社交与其他功能的创新型融合,社交与其他类别应用之间的划分界限也因此变得越来越模糊。因此,新进者在垂直领域纵深挖掘积累用户流量的同时,为了提升用户黏性和产品竞争力,应当在产品设计理念和功能点上寻求融合创新,或尝试为定位鲜明的用户群体提供更加全面、专业化的服务。

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社交行业典型快速增长产品满足差异化策略,具有显著的聚焦人群和功能特点

根据移动端数据监测产品mUserTracker数据显示,2018年中国社交网络行业整体用户规模呈现平缓增长趋势,2017年11月-2018年12月MAU月度复合增长率为0.9%。而在此之中,有一批定位更加鲜明、强调专业化的垂直领域社交产品表现较为亮眼。例如商业社交平台脉脉,定位职场人士,从满足用户在销售、招聘、建立人脉等方面需求的角度出发建立起社交关系网,同时横向增加知识付费、以及求职招聘等企业服务功能,满足了产品功能多样化的特点;主打“灵魂匹配”的陌生人社交产品Soul则是希望有别于传统的以颜值为主导的社交产品,用户集中于95后的年轻人圈层,更强调心灵上的匹配和交流,为用户提供了差异化的社交体验;而潮人社交软件“毒”不仅深挖潮人用户这一群体,更在社交的基础之上提供潮流商品交易、真伪鉴别等功能。总体来看,三款产品均满足纵向深挖垂直领域用户,同时横向提供差异化服务的特点,因此获得了相对更高速的用户量增长。

三款社交产品宣战微信,巨头背后社交行业新进者的生存之道

三款新App同时进入市场并非巧合,社交行业对新产品的出现仍然存在需求

回到本文开始时所提到的“三款App宣战微信”话题,同为社交行业的新进者,三款产品选择在此同一个时间节点进入社交市场,原因在于:这个存在增量的市场近期以来已鲜有新产品出现,但垂直领域仍有发展和成长的空间,且用户日渐向年轻化更迭,对于新鲜的产品仍存在需求,行业整体更缺少除了头部企业之外的小巨头存在。

聚焦差异化而非“宣战微信“,三款产品采用不同竞争策略

通过研究三款新产品的特点,其实不难发现:同为行业新进者,它们也并没有如话题中而言选择直接向“微信”这样用户体量庞大的社交巨头对标,而是同样选择了垂直化、差异化的策略。

首先, “多闪”背靠今日头条的智能算法及短视频内容生态,主打的是短视频+社交,希望给予用户全新的短视频聊天体验,短视频内容采用72小时阅后即焚的形式,实现了社交产品功能的融合创新策略,同时与短视频类的泛娱乐内容相结合。而由快播创始人王欣推出的匿名社交产品“马桶MT”,通过满足用户的“匿名社交”需求,形成与其他社交产品差异化的竞争策略。后,作为子弹短信的衍生品,罗永浩站台的社交产品“聊天宝”提供的是聊天、新闻、好东西、领钱四项功能,融合了社交+资讯以及社交+电商功能,并且通过奖励机制吸引用户流量并刺激用户消费。

三款社交产品宣战微信,巨头背后社交行业新进者的生存之道

市场虽有生存空间,政策监管和获客成本的风险却需要引起重视

总体来看,三款新社交产品各有不同的特点和差异化的策略,同时背靠互联网行业的领军创业者,因此都具备吸引一定程度用户流量的能力。但是,对于社交行业而言,新巨头的产生并非一朝一夕之事,积累用户流量是一个相对漫长的过程,且存在多重风险。一方面,社交平台生产和传播的内容更容易受到政策监管的影响,短视频阅后即焚的机制、匿名社交潜在的负能量,这些都有可能成为未来受到政策监管的潜在风险因素。另一方面,用户始终是社交产品的核心竞争力,而在拓宽吸引用户流量的过程中,需要消耗相对高额的营销推广成本,尤其是对于“聊天宝”这类强调大众化的社交产品而言,更容易存在资金链断裂的风险。

风险与机遇并存,未来行业新进者应更关注那些“巨头没有做到的事“

尽管存在诸多风险和竞争,社交作为建立生态的必要因素,始终是互联网创业者和投资者在布局中所看重的赛道。而对于用户来说,社交是一种刚性需求。在移动社交的时代里,例如微信、微博这样的行业巨头地位或许难以被撼动,市场的红海竞争将在未来五年内依旧持续,但从业者需要更聚焦于行业巨头还未渗透到的领域来寻求成长空间,例如全球化社交网络的建立(这一点在游戏社交上已经能够看到雏形),以及垂直领域的社交电商等。

而在更远的未来,社交行业将会从两个方面产生变化:

头名,社交形式的变化向来与科学技术的发展有着紧密关联,未来基于5G、流媒体、增强现实(AR)等技术的成熟应用,社交在载体、内容形式、以及互动形式等方面势必会产生进一步改变;

第二,不同社会化阶段的用户已经展现出明显不同的使用偏好及特点,随着新用户的更迭,势必会有新的社交需求出现。

对于社交新进者而言,机遇往往存在于这些变化之中,所谓生存之道其实并非是要“向巨头宣战“,而是更应该关注那些“巨头没有做到的事”。市场始终为有准备、有能力的创业者留有机会,在当下社交行业渴望创新和多元化发展的时刻,如何把握机遇,带给用户和从业者更多的惊喜,才是终亟待创业者思考和探索的生存之道。

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