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聚焦百度Q4财报,百度App何以实现逆势增长?

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聚焦百度Q4财报,百度App何以实现逆势增长?

2月22日,百度发布Q4报告,本季度营收272亿元,同比增长22%,超华尔街此前预期。备受关注的百度App在过去一个季度再次加速增长,截至2018年12月,日活用户增至1.61亿,同比增长24%。受此利好消息影响,百度盘后股价大涨5%。

百度App的逆势增长

去年1月,“手机百度”正式更名为“百度”,百度App正式登陆历史舞台。对大多数公司来讲,战略级产品的任何一次logo或者slogan的更换都不是小事,更名自然也就蕴藏着百度自身更多的战略思考。手机百度虽然只是一个名字的变化,比原来少了两个字,但是我们可以看到,百度在移动端已经开始全方位的发力。

2014年Q4财报,百度首次披露手机百度日活,在此之后,百度App一直保持极高的增速,从5000万到1亿用了6个季度,从1亿到1.2亿用了6个季度,从1.2亿到1.37亿用了5个季度;再到本季度,百度App日活增长至1.61亿,只用了不到5个月。这种增长在整个移动互联网进入存量阶段显得殊为不易。

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去年三季度以来,中国互联网用户红利明显消失。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》,中国移动互联网整体用户规模增幅正在继续放缓,活跃用户规模增速同比降低超50%。9月,总活跃用户规模达11.2亿,但这个数字在2018年上半年就已经达到了11亿。过去几年一直保持极高增速的抖音、拼多多们也纷纷开始遭遇增长困境。

流量和人口红利的天花板清晰可见,但从百度公布的一系列数据来看,面对这股“寒流”,百度App的增长并没有停下来。今年春节期间,百度App联手春晚展开了盛大的红包营销互动,4轮9亿元红包进行下来,从百度公布的官方APP数据来看,百度App当天日活突破了3亿,相对于去年12月的数据是1.6亿,几乎是翻倍增长。面对突然涌升的访问量,包括苹果、华为、小米、三星在内的多家应用商店全部挂掉,其中,苹果应用商店长达12分钟不能访问。

元宵节期间,百度App再度联手央视发出2亿元红包。凭借着央视元宵晚会的影响力,百度旗下的好看视频登顶苹果应用商店头名名,全民小视频、看多多、百度App紧随其后,包揽苹果应用商店免费榜前4名。在当日苹果AppStore免费榜前10名的App中,更是有7款来自百度。可以预见,经历了两轮红包互动之后,百度App的日活会再次出现跨越式的增长。

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春晚及元宵活动后百度App仍保持在榜单top位置

百度App何以抓住增量市场?

百度App的逆势增长并非偶然,从数据上看,在日活过亿之后,百度App的增长不仅没有放缓,反而在不断加速。值得一提的是,这种高增长背后,百度App的用户粘性也在不断增加。Q4财报披露,百度App整体信息流用户使用时长同比增长112%。

百度App之所以能够打破超级App固有的增长曲线,一方面是因为,信息流本身就是百度原有核心业务搜索的一种延伸,百度App和信息流结合之后,用户粘性和日活自然得到极大的提升。另一方面则是因为,结合百度具有领先优势的AI技术,百度App能够实现比其他竞品更精准的为用户分发和推荐信息。

但移动互联网进入存量市场争夺阶段,仅靠产品上的差异化优势,就想要实现逆势增长,那肯定是远远不够的。百度App之所以能成为一款现象级产品,其对流量增量市场的挖掘同样值得关注。

1、扩大用户圈层,拉近与Z世代间的距离

2018年随着B站的上市,一个以95后和00后为主要群体的新概念开始成为热议话题,这就是“Z世代”。QuestMobile数据显示,截止2018年10月,Z世代用户突破3.69亿,对整体网民数增量的贡献占比也远高于其他群体。在增量有限的情况下,这个群体就更加炙手可热了。

整个2018年,百度不断跳出搜索引擎固有的工具形象,终成功用产品和服务完成了对年轻人的“狙击”。一方面,百度开始尝试摇一摇红包、AR景区等好玩有趣的玩法,不断拉近与Z世代之间的距离;另一方面,在热门内容上也形成了对Z世代注意力的全包围。

从世界杯、春晚这样的全民活动,到《天天向上》《中国新说唱》这样的热门内容,百度App可以说一个不落的积极参与。其中有亮点的就是百度App与《中国新说唱》的深度合作。作为这档超级网综的特约赞助商,借由Rapper们各自创作的说唱广告,“百度App,一个就够”的口号达到了洗脑式营销的效果,伴随着节目的播出深入年轻人心中。

2、借力国民现象级活动,下沉市场带来新增量

聚焦百度Q4财报,百度App何以实现逆势增长?

百度App与春晚达成合作

「互联网女皇」在去年发布的《互联网趋势报告》称,中国网民人数已经超过7.53亿,占总人口的一半以上,移动数据流量消费同比上升162%,而在三线以下城市,BAT和头条系的产品渗透率一直没有超过20%。

2018年,「下沉市场」是一个非常重要的关键词。早在2016年,移动互联网下半场这个说法就开始,随着BAT+TMD几乎完成大部分流量的收割,一二线城市流量红利基本消失,猛攻三四线城市的下沉市场开始成为巨头们新的增长点。

对百度来说,下沉市场的重要性毋庸置疑。在百度App用户增长快的阶段,也是百度对下沉市场投入多的时候:一方面,百度借助春晚、元宵晚会等国民现象级活动实现产品下沉;另一方面,百度还通过一些幽默接地气的刷墙广告,如“百度App玩法多,村里的靓仔要掌握”、“辛苦种地一年多,不如百度App红包抢一波”,完成进一步触达长尾用户。

3、深耕内容生态,“时长红利”成为新战场

当人口红利不再,如何保持继续增长这是困扰众多超级平台的一个问题,微信、支付宝和百度App在这一点上可以说殊途同归,不约而同的做起了内容、小游戏和小程序,以期能够更好的实现用户留存,抓住新的“时长红利”。

具体到百度,借助百度App的带动效应,百度形成了1+N内容生态,1个超级入口即百度App,聚合了百家号、好看视频、全民小视频、知道、百科、贴吧、爱奇艺诸多内容资源,已成为一个超级内容平台。N个内容平台则指的是百家号、好看视频、全民小视频爱奇艺等百度系应用。

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德意志银行报告

百度对内容的这种深耕也取得了应有的回报,根据德银近的报告,在春节期间,百度几个关键应用的用户留存水平让人惊叹,7天内的平均留存率高达12%,远超参加春节营销活动的其他竞争对手。与此同时,德银的分析还表明,百度的用户获取成本低于同行,是效率高的App之一。

百度App正成为超级飞轮

“飞轮效应”是亚马逊创始人提出的一个商业理论,也即会员服务留住买家,云、物流这些基础设施留住商家。电商、会员服务和基础设施这三个齿轮彼此咬合,震荡放大,而这也成为这家公司成功的的秘诀所在。

至于百度,同样也有属于自己的超级飞轮,那就是百度App。PC互联网时代,搜索引擎入口是百度的飞轮,借助这个飞轮,百度不仅孵化出了去哪儿、爱奇艺等公司,也诞生了贴吧、知道和百科等护城河。

在移动互联网时代,百度的飞轮则成了百度App,在百度App的带动下,百度业务全面开花,一个个新的内容产品被孵化出来,好看视频、全民小视频、百家号等,这又进一步帮助百度App形成更强的用户粘性。用户和平台交互更频繁,百度的云、人工智能等各项技术可以有更多应用场景,并逐渐演化成可以对外输出的基础设施能力和技术硬实力,终不仅成为百度新的收入来源,也反过来让百度App的推荐更加精准。

聚焦百度Q4财报,百度App何以实现逆势增长?

事实上,在百度App的带动下,百度的内容业务正全面开花。好看短视频APP的日活用户从1年前的100万增至1900万;全民小视频在正式发布当季日活跃用户增长至400万;智能小程序的月活用户从去年9月份的1亿增长到12月份的1.47亿,环比增长30%;作为百度App重要内容支持来源的百家号,账号数量也在12月份达到190万。整体信息流用户使用时长同比增长112%。

在财报公布后,百度董事长兼CEO李彦宏发出一封内部邮件。他表示,百度要在新的一年继续“夯实移动基础,决胜AI时代”,而百度App作为打赢这场关键战役的重要产品,无疑会承担更多重任。可以预见,2019年百度还有更多业务在百度App的带动下实现腾飞。

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