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抖音上线“群聊”,短视频社交属性是否可行呢?

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  • 4月30日,快手孵化的新社交产品“喜翻视频”上架
  • 8月02日,抖音开通群聊功能,新建群聊可同步至多闪

 

抖音上线“群聊”,短视频社交属性是否可行呢?

 

短视频社交被再度推向风口。

 

抖音上线“群聊”,短视频社交属性是否可行呢?

 

社交产品如何分类

 

社交产品按照属性可以分成三大类:内容社交、工具社交、场景社交。

在内容社交领域,有两个分支,一是纯知识性的内容社交,像知乎、TA在;二是以图文、音频、视频作为载体的内容社交,像微博 、抖音、快手

在工具社交领域,以即时通讯功能为主要特点,又被分为两条线,一是熟人社交,如微信;二是陌生人社交,如陌陌。目前,微信和陌陌用户基数大且稳定,已占领绝大部分市场份额。

在场景社交领域,企业将自己定义在某个行业垂直领域,例如:职场社交、旅游社交、游戏社交、运动社交,像脉脉、旅拍、虎牙、keep

 

短视频的“社交向”属性逐渐被开发

 

目前国内持续运营的154款短视频应用中,有48款具有社交属性,月均活跃设备5.9亿(2018年7-12月)、行业覆盖率83.3%,成为主要的短视频应用类型。

 

抖音上线“群聊”,短视频社交属性是否可行呢?

 

据《2018微信数据报告》和2018年新浪微博“V影响力峰会”公布的数据,去年微信月活用户10.8亿,微博月活用户4.46亿,也就是说「社交向」短视频的月活已经相当于0.5个微信,1.3个微博。

如此振奋人心的数据似乎预示着短视频社交的春天已经来临。

现实中社交带来的压力远超过它带来的新鲜感。而短视频与社交相结合,一方面能够鼓励用户不断输出新鲜有趣的内容,另一方面减轻了人们的社交压力。

如今是流量的时代,得流量者得天下。尤其是「私域流量」的兴起,让社交产品瞬间身价倍增。要想在流量的红海中分得一杯羹,短视频产品必须要顺势而为,开启对社交向功能的探索。

随时随地发起聊天就是短视频平台开启社交探索的重要一步。

作为头部的快手和抖音相继推出「喜翻」、「群聊」正是两家公司在产品优化升级中做出的一次尝试。

相比于快手,抖音更偏向于内容消费平台。相关行业人士表示,抖音平台的推荐功能与粉丝粘性天生矛盾,推荐的内容越精准意味着用户越会跟着内容走而不是达人。

如何让达人运营起来自己的粉丝,群聊或许是一个解决方案。

 

在抖音内实现群聊功能困难重重

 

以上种种都在说短视频与社交融合的可行性和紧迫性,但抖音开启群聊后数据反馈并不理想,这其中的原因可以从用户对产品的认知和使用习惯上窥探一二。

 

1、用户打开抖音是为了刷视频,不是聊天

用户对已经发展成熟的产品有自己固有的认知和习惯,比如在淘宝上购物、微信上聊天、b站上看二次元,虾米上听歌,抖音和快手对他们来说就是用来刷视频的。

这种定位根深蒂固,用户只能接受在大方向保持不变的情况下进行的产品优化和微调,接受程度也仅限于提高使用感受而已。

如果产品的定位和属性做出调整,那用户会接受无能,甚至会由于不能继续原有的体验而产生反感,即便新的功能非常优秀,用户也会选择视而不见。

所以很多产品为了不断强化、巩固自己的定位优势,而选择刻意弱化一些新功能。

比如微信从诞生至今,一直坚守在「熟人社交」领域,虽然陆续延申出「微信商城」、「视频动态」等功能,却从未发力引导,这么做反而在用户心中强化了自己的主线业务。

 

2、抖音群聊需要双向关注,实现困难

抖音是偏单项关注的产品,重在信息获取。

而群聊功能要求双向关注才能实现,必须双方互为好友才能建群。可见群聊功能在本质上与产品定位发生了偏差。

 

抖音上线“群聊”,短视频社交属性是否可行呢?

 

试想,作为普通用户,互关好友不会太多,在什么情况下非得选择在抖音里群聊呢?或者说,抖音群聊与微信或QQ相比有什么独特性能呢?

大概不用保存本地,视频能一键分享在群里是一个特性。但仅有这一点显然不能提升用户粘性,也无法成为它与微信QQ争抢用户的制胜法宝。

 

3、从陌生关系入手,逆向搭建社交关系网络

成功的社交产品都是从熟人关系入手,以此为根基逐渐拓展到半熟人、陌生关系上来,再开拓群聊功能。这条路径已被微信和QQ的成功验证过了。

反过来,从陌生关系到熟人关系的路径也被一些产品失败的教训验证过是行不通的:

今日头条上线的「飞聊」和「多闪」,以及去年和「多闪」同一天发布的另外两款社交产品「聊天宝」、「马桶」,都是基于陌生人的关系链来拓展熟人社交(群聊)。

2个月后,「马桶」夭折、「聊天宝」解散,「飞聊」和「多闪」也不见什么好评。

抖音想通过群聊,从陌生关系为出发点,逆向搭建社交关系网络恐怕还是挺难的。

 

4、抖音社群对KOL来说没有用处

抖音平台「重内容,轻关注」,粉丝和 KOL 之间的用户关系其实很弱。

KOL 重要的竞争力是内容。很多 KOL 在抖音上的变现方式是接广告。

那么,对于他们来说,想要在抖音上生存下来,就需要生产足够优质的内容,获得更高权重的推荐,只有内容播放量足够高,金主爸爸才会看到你。

所以,很多 KOL 的工作重心就是内容,而非社群运营。群聊功能对他们来说没有实际价值。

深耕智能社交,是字节跳动产品一脉相承的方向,不过这个群聊能不能发展起来,前景并不乐观。
 

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