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​产品运营从0到1:如何获取种子用户(思想篇)

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t思想篇将针对产品、渠道、文案、数据四个层面,从理论方面来叙述一下:

 

​产品运营从0到1:如何获取种子用户(思想篇)

 

t产品处于何种状态才可以推向市场?
t每个渠道的特性、如何选择合适的渠道?
t渠道对应的文案如何写才更有效果?
t如何根据推广出来的数据进行渠道和产品的优化?

在四块都会把流行的理论状态和真实操作状态进行对比,避免运营人员在工作中盯着别人的运营方法论,在过程中追求完美,导致运营产品中多踩坑。

如果看思想篇感觉有说的都对,干起来不知如何下手,可以能去翻过去看实操篇上、下;帮助你快速理解理论篇中的思想。

 

1. 产品

什么状态的产品可以推进市场获取种子用户?很多人都会回答MVP、PMF;什么是MVP,什么是PMF?

很多运营人员会把概念拿出来背一通:

  • t
    tMVP:小可行性版本
  • t
    tPMF:产品与市场匹配

可是,什么样子的产品算作MVP,什么样子的产品又算作PMF呢,是满足其中一种状态就可以推向市场,还是要满足两种状态才可以推向市场?

 

1.1 理想状态
PMF:产品与市场匹配

其实按照理论上排序,PMF应该在MVP之前,毕竟属于验证idea阶段,可能会做竞品调研、竞品分析,从数据上验证想法的可行性。

MVP:小可行性版本

MVP用通俗的话讲,保留核心功能的阉割版本。这样做的好处:节省开发时间、收集部分种子用户、了解用户的核心的需求。

针对每个产品都不一样,产品以及领导都对自己公司产品深度把握,会制定产品的MVP状态。

MVP产品出来之后,就开始获取种子用户,或者说在开发的阶段就获取种子用户。

 

1.2 真实状态
以上PMF和MVP都属于理想状态,在一般公司来讲,一般运营人员接到的任务是,咱们公司有一个XXX产品,你来给咱们运营一下。

如果你在一个稍微大一点的公司,基本状态就是运营总监给你下一个指标,你去完成就好了。

所以运营人员真正接触产品的机会并不多,如果有幸接触了产品的早期,或者从idea到产品成型的阶段,你一定要好好把握咯。

如果你入职公司,领导告诉你我们就要运营这个产品,你也不要气馁,因为这是大多数公司的常态。

 

1.3 拿到产品头名件事
是上手就写方案,还是提炼对产品的卖点?

见过很多运营人员,拿到产品之后就开始做方案。

其实这样的做法是错误的。

如果你对产品的前世今生并不了解,出类拔萃找领导、找产品经理聊一聊,或者从产品经理那里拿来一些数据,可以作为前期的行动指导,比如产品的属性、适用人群、适用行业、核心功能等等。

如果有之前运营做过的数据,那就更好不过了,分析前人留下的数据,更容易做出正确的获取用户的方式。

如果连基础的数据还没搞明白就上手写方案,大致要南辕北辙,而且做不出效果。

 

1.4 拿到产品第二件事
跟运营或者商务同事(只要了解产品和用户的人即可)聊一聊,看看谁是决定产品走向的人,以及外部真正使用或者购买产品决策的是什么人。

一般公司对于产品推向市场容易走两个极端:

1.4.1 完美主义者

完美主义者认为:我们的产品不需要运营,别人不用我们的产品,是因为产品不够完美,所以我们的重心要在产品打磨上门。

如果产品负责人是国外大厂(google、微软……)回来的程序人员,你大致会遇到这些问题。

1.4.2 精简主义者

精简主义者认为:产品的功能有就可以,不用太过要求效果和交互,我们应该尽快把产品推向市场,快速的获取用户。

国内这类的产品在15、16年的时候,阵亡了一大批的粗枝烂叶的产品。

如果有这两类人领导产品的走向,注定这个运营人员获取种子用户不容易,内部噪音太大。要先把内部噪音消除,或者暂时的封闭才能更好的去做产品的运营。

静下心来,先和产品经理好好聊一聊,把产品至少做到及格。

 

1.5 拿到产品第三件事
用户数据收集:用户决定了你做哪些渠道,以及渠道怎么做。

互联网产品说是统计用户信息,分析用户信息,其实归根结底统计的是渠道设备信息或者账号信息,比如淘宝、京东电商体系账号可以比较好的分析某个账号的特性。

理想状态:一般会收集用户的设备,年龄段,地域,爱好这个属于四个基本的数据。每个数据又可以拆开来收集:比如设备可以区分pc和移动,拿到这些信息又可以细分。

这一般是培训机构的分析套路,或者有些百万用户级别的产品可以这么细分,其实真正在获取种子用户的时候,这套理论并不太实用。

真实状态:把产品进行行业细分之后,会在网站找一些数据,或者跟人要一些数据,或者买一些数据。

网上公开数据查询:百度指数、阿里指数……

收费的可以去看一下艾瑞报告、亿欧智库、易观智库……

总有一些人会有很多的第三方的数据,如果你身边也有这样的人,一定不要放过他!

所有的数据,仅能作为参考,更多精准的数据还是要自己通过渠道测试。

好了,拿到了产品,与产品经理、商务也吃过饭了,对产品有了大致的了解,也从网上获得了一些数据支持自己的行动,可以写一份方案,大致就是前景很广阔,这件事情值得干!

如果你不认为值得干,兄弟,早日辞职!

 

2. 渠道

网上有很多介绍渠道的文章,缺点没有把渠道细写,甚至连渠道的特性都没有讲清楚,你所了解的大多是:SEO、SEM、EDM、问答营销、自媒体、广点通、微博通、社区营销、论坛营销、内容营销,事件营销、病毒营销、私域流量、鱼塘理论……

你了解了一大堆的营销名词,然而并没什么卵用,这些名词并不能让你获得种子用户。

这里仅介绍我操作过的一些渠道,不介绍没有实操过的渠道,因为渠道之间会有细微的差别,这些差别足矣让你做的事情没有效果。

 

2.1 常见渠道特性
SEO:SEO=免费?其实这是一个很大的误区!现在SEO的规则变化比较快,出效果比较慢,而且不投入资源和人力很难做出效果。SEO的见效效果基本上在3个月以上,主要成本是人力资源成本。

SEM:SEM=花钱?是的,SEM是按照点击扣费,可以控制点击单价、单日点击总费用、地域、时间和人群。如果控制的好的操盘手,可以把ROI做到盈利的状态。

广点通和微博通都属于付费渠道,重点不是通过关键词来吸引用户,而是通过圈定相关人群进行广告展示。

问答营销:包含百度知道、悟空问答等,这一类的并不太好做,删帖不说,量还不大,特别是百度知道,基本上靠搜索引擎的自然搜索的量,可想而知,量并不大。

社区和论坛:基本上靠软文,先分析社区和论坛的用户,看是否为相关用户,通过发软文渗透用户,不过社区的版主如果发现是软文,基本上就要删帖子了。所以针对这类地方还是付费来的实在。

自媒体:自媒体有自动推荐功能,而且现在都在严查广告,所以做企业号的品牌知名度还行,如果想要转化用户,当心账号被封咯。

其他的:事件营销、病毒营销、鱼塘理论,这些高级些的营销手段,没有成功的操盘过,暂时不敢做讨论。

越是高端的名词,落地越难!对于运营产品、选择渠道能够落地操作才是首位。

选择免费渠道还是付费渠道?

免费渠道:时间长,流量小!如果有好的平台,流量不足以支撑养活整个产品或业务;

付费渠道:见效果,花钱多!可以优化渠道中的各个环节,提升各个环节的转化率,终的效果可以做到及格。

终选择免费渠道还是付费渠道,还是要看公司内部的预算,预算充足建议直接从付费渠道下手,如果预算不到位,对于用户数量要求不高,可以先从免费渠道进行尝试。

 

2.2 如何选择渠道
这么多渠道,选择那个渠道比较好?

需要从两个方面进行考虑:

2.2.1 渠道的掌握程度

如果公司没有人可以把渠道玩的特别6,还是选择软文性质的渠道进行尝试,避免新手操作竞价渠道。如果你有一个不要命的运营新手:广泛、999;到时候哭都来不及。

千万不要用自己公司半吊子水平员工来启动新的产品,进行渠道拓展,出类拔萃还是招聘一个熟练的老手来操作渠道。

2.2.2 产品-渠道的契合度

分析产品的属性,市面是是否有相关产品,大家已经熟知,还是产品为新型产品需要教育市场。如果是熟知产品,比如头条做搜索,搜索是大家已经熟知的产品,而且通过数据分析,每天存在大量搜索的用户,产品可以通过搜索引擎的流量(SEO、SEM)进行推广。如果是需要强教育市场,出类拔萃选择社区类,通过软文进行操作,转化率会更高。

每个产品都有固定出类拔萃渠道,比如:如果是app产品,通过SEM推广就不太合适,app的推广有自己产品的属性,常用的为ASO、刷榜。

 

2.3 测试渠道
其实,真正适合产品的好渠道是测试出来的,根据自己公司的目标选择合适的测试数量,一般我们在测试的时候,选择渠道点击至少1000起的数据,可以适当看渠道的效果如何。数据量太少,偏差比较大,数据量太多,耗费金钱过多、时间过长。

2.3.1 渠道的寿命

流水不腐户枢不蠹,如果选定的渠道,每天用户流入的数量大于你获取的用户数量,可以持续的获取用户;如果选定的渠道,基础足够的大,如果广点通,也可以持续获取用户。比如:在大海里钓鱼,不用担心没鱼的问题。

如果选择的渠道不大,效果很不错,比如固定用户的社区或者大V的微博、公众号,那就要担心渠道寿命问题,好比在小的湖里用网捞鱼,很快就会枯竭。

所以,在测试好渠道之后,至少选择三个可行的渠道,避免大规模推广导致渠道资源枯竭的问题。

现在可以列一下你掌握的渠道,方便获取用户的时候可以及时用的上,如果你不会操作也没得问题,毕竟有大把的外包公司供你选择,前提你一定要了解渠道的属性,然后在决定选择那一类的外包公司咯。

 

3. 文案

这里的文案包含卖点文案(图片上的短文字)和软文写作两种方式:

3.1 卖点文案
这一类的文案适用于落地页、广告banner图等。

如何写好文案,网上有很多的文章和技巧,稍微注重一下一下能写出及格的文案,一般常用的文案写作方式是FAB法则。

FAB法则:即属性、作用、益处的法则。

所以FAB法则还有另外一个公式:因为……(属性),所以……(作用),这意味着……(客户得到的益处),如果把筛选出来的卖点套用这个公式说通顺就可以。

提炼卖点又可以从:原材料、原产地、重量、大小、手感、颜色、味道、造型设计、功能创意、产品构造、新技术、解决痛点、公司实力、品牌故事、价格、服务、情感、历史等等方面进行入手。

很多新手常犯的问题,罗列太多的产品属性,却忽略了给用户带来的好处,比如一直强调产品是纯羊毛,却又不告诉用户纯羊毛保暖效果比较好,柔软舒适。

选定文案的时候,又要迎合细分市场,具体数字化更能吸引用户。

我们再做banner图上的卖点,从功能创意方面入手,因为应用了新颖的人工智能技术,所以我们可以推荐一行或者多行的代码,这意味着程序员编程的速度提升。所以banner图上曾经出现过,用人工智能技术,提升3倍编程效率。

至于如何理解FAB法则,可以去购物商城上面看一下产品的详情页面,可以帮助你快速理解FAB的法则。

3.2 软文
根据产品属性和人群属性需要决定用软文还是硬广的那种方式:我们自己的操作,根据通过分析产品的属性,以及人群不了解智能编程到底有什么用处,决定用硬广的方式,以第三方的口吻介绍整个产品的一些特点,然后从按键级统计,用我们产品和不用我们产品的敲击键盘的次数,发现用了我们的产品会大幅提升编程的效率。

不过写软文也有一些套路,这里大致介绍一些:

3.2.1 文章

常见的文章写作有:

  • t
    t新闻类型:以媒体口吻、新闻的手法对某件事情报道,采用新闻的行文方式,让人误以为是新闻报道。
  • t
    t技术分享:以传播知识、技巧、技术等内容吸引用户。
  • t
    t经验心得:以过来人的口吻描述自己的经历,故事内容越贴合用户,用户会越容易相信。
  • t
    t情感故事:通过自身的情感故事表达思想,引起读者共鸣,在故事中不知不觉中引入品牌,适当突出品牌的优势。

3.2.2 标题

常见的标题有类型太多了,数字、聊天、建议、利益、号召、悬念、反问、新闻、疑问、故事、恐吓、炫耀……

这里重点介绍数字、建议、恐吓、疑问。

  • t
    t数字:一般标题里面有数字容易吸引用户:《二十条创业军规》
  • t
    t建议:一般为给谁谁谁的忠告,比如《给做父母的六条忠告》
  • t
    t恐吓:这里一类贩卖焦虑经常用,比如:《30岁再不知道后悔终身》
  • t
    t疑问:一般带有哪,为何这种疑问词,比如:《为何猪头男容易追到女神》

所谓的这些常用类型和套路,都是从别人那里总结过来,在写文章的时候可以套用,但是不要专门的去研究这些东西,平时多看、多积累,写文案和软文的时候,自然而然就能写出来,如果你还没有写过,不如现在动笔写一下文案和软文吧。

3.3 渠道与文案的契合点
看了这么多文案、标题和内容的写法,如何写出吸引人的文案,还要分析渠道特征、渠道用户特性,更多的规则是在标题的攥写上面,其内容方面仅做引导的时候做一下区分。

比如百度渠道:SEM有自己的规则,一般通配符,写的通顺还要吸引人;SEO渠道要嵌入关键词,并且阅读通顺。SEM对应的落地页应该分为几屏,头名屏吸引用户,第二屏介绍特点、第三屏解决疑问等等,SEO对应的内容承接页需要承接转化功能。

自媒体、公众号平台:标题一般比较夸张,常见标题类型大多总结来自于自媒体平台,近来年贩卖焦虑的标题甚为夸张。其内容要能够吸引用户关注,并且承接转化的功能。

现在各个平台的免费渠道,都在收紧流量的外流,所以才出现了百家号、头条号等等各自为阵的自媒体平台,所以落地内容一定要符合平台的规则,避免因为内容引流或带有联系方式带来的降权和封号。

 

4. 数据

在运营和推广的过程中,要注意各个环节的用户数据的积累和分析,通常说的转化漏斗,其实就是从数据分析流程节点上面有哪些需要优化的地方。

  • t投放阶段:一般统计:曝光量、点击量、下载量、注册量;
  • t产品层面:一般统计:下载量、注册量、留存率、付费率。

在推广阶段统计数据的时候,有部分数据统计不到,不可强求,该做外部投放还是要做的,对于不能够统计到的数据,与平台已有的数据进行对比,比如一些平台的曝光量不能够统计,但是能够统计阅读量,那就把阅读量与平台的近10篇的阅读量相比较,看看标题起的如何。

尽可能统计详细数据,需要分析数据背后的原因,可以用穷尽原则来分析。

 

4.1 数据指导渠道
有曝光量和点击量可以推算出来点击率,点击率与用户头名眼看到的素材有关系,比如:标题、banner图等等,根据点击率来优化用户头名眼看到的素材。

点击量和下载量可以推算下载率,下载率可能与落地页有关系,与软文有关系,总之只要有关系的就可以优化。

产品层面的事情,大多不是运营人员可以控制的,比如留存率不高,这个可能会用户不精准有关系,更多的是产品层面的事情。

 

4.2 数据指导产品
数据也是指导产品迭代的重要指标,下载量和注册量之间可以看注册是否通顺;注册和留存之间:用户过了某个点留存率较高,找到这个点就可以提高很多的留存率;留存与付费之间,也是找到可以打动用户的那个点,找到之后还要突出这个点才可以。

当初在推广编程这个产品的时候,注册率(注册量/下载量)只有8%左右,公司内部有人一度唱衰注册功能,终排查出来原因,原来发送验证码有问题,一般3-5次才能够发送成功,解决了这个问题,注册率高于90%。

虽然在统计数据的时候,有的时候会有纰漏,对于纰漏的数据,还需要运营靠自己敏锐的判断力,从别层面判定节点是否需要优化。

无论数据统计是否有问题,但是分析数据的时候不能出现任何纰漏,认真的分析每一份数据。

 

4.3 运营与产品的分工
在运营产品的时候,运营和产品还是分工明确,不过一般的公司留存率也是运营负责,但是产品有问题,很多运营又不会甩锅,只能默默的吞下苦果,心疼运营三秒钟。如果能够做好分工,比如在获取种子阶段,运营负责的是前半段的拉新工作,负责到注册,其余的由产品负责。

说到底,这还是产品和运营分工弄不到一块,不然哪有运营和产品经常撕逼的事情,作为运营人员要学要必要的甩锅,把数据统计完全,即是工作中必要的分析依据,也是跟产品甩锅的一种手段。

分工明确是理想状态,在现实工作中学会甩锅才是头名大要事。
这实操篇和思想篇基本上复盘了做过的这个项目,从0开始获取用户,低成本做到几万用户,也是一路趟坑走过来的,也希望三篇文章可以帮助运营人员少踩坑。

 

作者:张沐,微信公众号:ReadMeditation,范式产品运营,7年互联网推广运营经验。

本文发布于人人都是产品经理,题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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