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瞄准下沉市场,小鹿茶“单飞”了

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 瑞幸旗下的小鹿茶“单飞”了。



9月3日,瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独'立运营,不收取加盟费,面向全国招募运营合伙人,同时,聘请人气明星肖战为代言人。



瑞幸咖啡首席运营官刘剑称,小鹿茶系列产品自今年4月上线以来受到消费者广泛欢迎,增长迅猛,销售情况远超预期。为更好的开拓茶饮市场,现决定拆分小鹿茶品牌独'立运营,在全国范围内开设小鹿茶门店。


喜茶、奈雪、乐乐茶、茶皇……现在茶饮市场的头部品牌已经显现,面对茶饮市场的激烈竞争,小鹿茶能“杀”出一条属于自己的路吗?



小鹿茶为什么要独'立?



今年4月,4款小鹿茶率先登陆北京和广州的部分门店,开始进行试点;一个月后,4款饮品登陆全国门店。



瞄准下沉市场,小鹿茶“单飞”了

 

7月,全国陆续上线10款产品,在官方发布会宣布小鹿茶定位为“年轻人的活力下午茶”;9月3日,小鹿茶正式宣布独'立运营,代言人为肖战。



瞄准下沉市场,小鹿茶“单飞”了

图片/@luckin coffee



短短几个月,在还没有门店的情况下,小鹿茶为什么这么着急要独'立?


据瑞幸咖啡2019年第二季度财报显示,公司二季度净销售额9.09亿元人民币,净亏损为6.813亿元,上年同期净亏损为3.33亿元。从出生到现在,一直在持续亏损,瑞幸需要想想新的办法。


瑞幸咖啡目前有三种门店类型,分别是快取店、优享店和外卖厨房店。快取店指的是店面在20~50平之间,店内只有3~4个座位,主要开在写字楼大堂、企业内部等人流量密集的店面。用户通过APP下单,可以选择自提或是配送,采取线上+线下模式。


瞄准下沉市场,小鹿茶“单飞”了
瑞幸咖啡Q2财报 图/@格隆汇



截至6月30日,瑞幸咖啡的门店数已达到2,963家,快取店占门店的90%,这些店面基本都分布在一线城市。目前瑞幸门店数量增长速度放缓,小鹿茶,是为了填补三四线城市的市场而出现的。


小鹿茶独'立后,新在哪?



在运营方面,小鹿茶会以独'立的品牌LOGO示人,也会拥有独'立的APP和小程序点单系统。不过,虽然小鹿茶宣布会有独'立APP,但在小鹿茶的APP上可以买到咖啡,瑞幸APP上可以买小鹿茶,账号也与luckin coffee打通,用户不用重复注册。


产品方面,产品款式增加,从现有的10余款增加至30余款,同时也会销售周边产品。


瞄准下沉市场,小鹿茶“单飞”了
图/@小鹿茶luckintea



在零售模式上,除了由总部直接运营的门店外,也可以选择成为合伙人。简单来说,就是加盟。小鹿茶与传统的加盟有所区别,不收取加盟费,只提供产品和建立供应链。


据瑞幸咖啡首席运营官刘剑所说,小鹿茶以新式茶饮为主,主攻下沉的三四线市场,消费场景为休闲场景;Luckin coffee门店,则以咖啡为主,主攻一二线城市,消费场景为办公场景。

 

新加盟方式,能让小鹿茶站稳吗?



天热或天冷时喝杯奶茶,已经成为了很多人的习惯。据推算,新中式茶饮的潜在市场规模还有约400-500亿元,茶饮市场前景广阔,对小鹿茶来说是机遇也是挑战。


有数据显示,2018年中国现制饮品门店数已超45万家。定价高的品牌以奈雪、喜茶、乐乐茶等品牌为主,因为属于直营店,门店质量把控较严格,产品品质有保障,用户认同度高,但门店扩张的重心是一线城市;定价低的以CoCo、一点点、益禾堂等品牌为主,在下沉市场活跃。小鹿茶的竞品,应该是后者。


从小鹿茶的官方介绍中,我们发现瑞幸还是那个瑞幸,它的套路没有变。


小鹿茶方面表示,线上用户下单首杯免费,用金钱换市场,用补贴换规模。回报当然是有的,瑞幸咖啡就靠着这个玩法迅速在中国咖啡市场打出知名度,一步步走到了上市。


但下沉市场不一样。面对竞品的低价,小鹿茶的高价定位要怎么赢过对方?在迅速扩张的情况下,门店运营能做好吗?


小鹿茶此次招聘的合伙人,需要承担的是店铺租金、店员工资、材料成本及折旧费等,小鹿茶负责品牌营销、拉新促活、供应链管理等运营环节,很大程度上减少了合伙人的运营负担。合伙人还可以实时查看门店运营数据,提高管理效率。但光靠这项运营策略,判断小鹿茶能否在下沉市场获得一席之位,还为时尚早。

 

通过品牌扩张资产,鹿茶会为瑞幸咖啡在三四线城市的扩张提供更多的可能吗?我们拭目以待。

 

 

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