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黑客式增长:如何运用分析指标框架 – 驱动互联网产品和运营

关键词:互联网公司、SaaS、B2B、黑客式增长、产品、运营,用户行为、数据剖析

、后工业时期
的管文科

版本:Alpha 0.2
作者:郑晖,游手好闲
的数据工程师

近年来,数据搜集
的伎俩

上从数据量
从深度从复杂度都有一种爆炸性地增长。大数据成为炙手可热的口头禅。数据堆积如山,怎样
从数据当选

提炼信息,为公司带来更多价值,这就是太阁x直播《增长黑客:用户数据剖析

》分享的内容。

感兴味
的朋友能够

拉到文末查看相关视频链接。本文基于该直播,讲述数据剖析

在互联网公司中的作用,并引见
黑客增长常用的逻辑框架和剖析

思绪
,怎样
应用
它了解

和把握产品与用户的互动关系,最终
针对黑客增长的不同阶段说一些细致

剖析

应用案例:1)用户获取之A/B Testing、2)用户初体验之Aha Moment 3)用户留存之定位高流失用户。

生长
的办法

一个人或者一个团队,怎样
做好一件事情?

第一
,肯定
这件事的目的
;然后,去做,取得

反响

,改进

做法;接下来,再去做,再学习反响

,在改进

做法;直到把事情做好。

比如

射箭,射箭的目的
是击脱靶
心,第一
要行动射出一箭,然后要读靶校正,总结领悟,不时
练习,最终成为高手。

什么是黑客式增长

在互联网公司,用户与产品是一切
事情的中心
。一个公司的价值与估值常常
取决于两个要素
:多少人运用
这家公司的产品(流量和用户数)和多少人有多爱他家产品(留存和生动

用户)。黑客式增长的目的
就是努力提升这两个要素
,就是说:有效动用产品和营销的资源,是以最快的办法

、最低的本钱
、最高效的伎俩

获取大量的用户并留住他们。这个过程常常
是产品开发,市场营销,数据剖析

,三者分别

协同发力的过程。

怎样
数据剖析

驱动黑客增长(互联网公司的生长

两个步骤:1)解构产品和用户的互动关系,设计框架。2)制定每个阶段的关键指标。
第一步:解构产品和用户的互动关系

在战略咨询中有一个办法

论叫 mutually exclusive and collectively exhaustive (MECE)。

基于这个准绳
,我们设计一个完好
描画

产品和用户关系的逻辑框架,包括5各阶段:用户获取、初次体验、回头客、转化收益、口碑传播这五个步骤。

能够

说,互联网公司投入的一切
资源,最终都会反映在这5个阶段上。

第二步:制定每个阶段的关键指标

有了框架,我们能够

经过
设计各阶段的关键指标,把握产品与用户互动各阶段的才干

和表现。下图罗列
了各阶段能够

采用的一些关键指标。

举个栗子

我们用一个专注于社交媒体营销的SaaS B2B的公司,公司H,做一个细致

案例,来解释怎样
应用这样一个剖析

框架。

公司H的产品和方式

微信微博等社交媒体曾经
成为一切
商家最重要的营销渠道,但是有效管理各种社交平台并中止

营销是件十分

繁琐的事情。公司H为各商家提供一个整合各种社交媒体的平台,并融合

各种营销工具,便当
企业管理多个社交媒体账户,有效中止

多渠道的营销推行
。公司H提供适合

小白用户(例如微信的代购和小微商)的免费版产品,和针对专业用户和小企业(例如大微商和公司企业)的付费专业版。它的盈利方式

是经过
转换免费版的用户为专业版的来完成
的。

公司H的用户和产品互动阶段

公司H的用户产品互动能够

拆解成下面的五个阶段。

公司H的目的
,阶段和剖析

框架

公司H的顶层目的
是坚持
收入增长。中心
是开源节流:取得

更多新用户,留住更多老用户,让每个用户贡献

更多的收入。

在设计指标时分
,记住一个准绳
:能够

指导行动的指标才是好指标。

我们接下来细致

剖析

每个阶段制定的实行指标。

流量导入阶段

在流量导入阶段,公司H第一
关注网站每周有多少新访问量,以及主要流量渠道的表现。内容营销和社群营销是公司H的一个重要营销战略
。经过
提供高质量的专业范畴
的内容,进步
行业内的知名度并吸收
自然流量。因而

,公司H十分

关注学问
内容版块(例如博客和培训社区)的流量导入状况

。同时,搜索流量是公司最重要的流量渠道,因而

搜索引擎综合排名指标也至关重要。

用户转换阶段

在用户转换阶段,公司H要思索
怎样
有效地将访问流质变
成付费用户。
一个访问者需求
经过三个步骤成为付费用户。

至此,公司H就取得

了真正的收入。

新增用户数这种绝对值指标能够

辅佐

我们了解

业务的体量,但并不能直观的反映业务的才干

。这时分
,我们能够

用转化率指标来评价
产品引导用户从一个步骤走到下一个步骤的才干

。我们经过
“免费版到试用版”,“试用版到付费版”这些用户转化率来评价
每个转换步骤的业务才干

不论

范围
和体量大小,转化率指标是最能辅佐

业务判别
产品和业务才干

表现的指标。在互联网公司会被经常运用

用户留存阶段

取得

用户以后,公司H思索

怎样
留住用户。

第一
是 生动

用户数和用户流失数。公司H关注有多少用户在生动

地运用
产品,有多少用户曾经
放弃运用
产品。

每个时期都有新用户不时
地参与

,老用户不时
地分开
,一进一出,差值就是净新增用户数。之前提到的一切
二层指标的表现,最终都反映在净新增用户数这个指标上,它和收入增长直接挂钩,是十分

重要的二层指标。

如此关键的指标,大家一定想努力提升。怎样
做呢?也很简单,只需

两个办法

,带入更多的新用户,或者留着更多的老用户。

那么大家在想一想,留住一个老用户容易,还是取得

一个新用户容易?关于
互联网公司,普通
来说,取得

一个新用户的边沿
本钱
要比留住一个老用户大很多。

但是
,让用户爱用我们的产品,留着更多的用户,就是把产品做好,把体验和效劳
做好。这是很考究

内功的事情。留住老用户不容易,而客户留存是黑客式增长中最难也最重要的事情。

我们能够

经过
用户流失率来权衡
公司留住用户的才干

。但是整体用户的流失率是一个十分

惰性或者说滞后的指标。当产品发作
改动和优化时,新参与

的用户的反响
和体验常常
更直接显然
,所以,我们参与

了新用户第一周流失率这个指标,及时取得

产品优化的反响

其他阶段

结语

经过
契合
MEMC准绳
的剖析

框架,我们能够

把用户增长这个大目的
,合成
成能够

中止

针对性提升和优化的若干步骤。把权衡
战略性目的
的虚像指标,合成
成能够

指导和评价
细致

计划

和执行的实行指标。

剖析

案例

前面我们引见
了顶层指标框架的基本

理念,接下来,我们针对三个阶段:用户获取、初次体验和回头客,引见
三个运用
数据支持决策的案例。

用户获取剖析

案例 之 A/B Testing

 

所谓 A/B 测试,简单来说,就是用对比

实验
的办法

找到做一件事情的最佳计划

。网站和产品设计中,我们能够

a/b测试从多个版本当选

择最佳计划

A/B 测试的大致过程是这样的:第一
,选定一个需求
提升的指标,比如

用户转换率,然后制定两个计划

(比如

一个网页的两个版本),用随机分组的方式,让一部分

用户运用
计划

A,另一部分

用户运用
计划

B ,经过
搜集
和剖析

这两组用户的行为数据,我们会发现一个计划

给用户的互动或者引导更好,并且直接反映在那个目的
指标上。这样,我们就能够

选出指标表现最好的计划

了。

做实验的准绳
就是明白
目的
、设定前提、采样随机、而采样的数据和其他方面要有足够的统计显著性。

举一个栗子,

公司H的免费用户在思索
升级

成专业版用户之前,常常
会跑到对比

产品套餐的网页了解

免费版,专业版的功用
区别。

为了让更多的免费用户在比较

套餐后升级

为专业版用户,营销部门设计了几个不同版本的产品套餐网页。

这些版本之间只是小改动,区别仅仅是免费版一栏的按钮和描画

。假定

仰仗

营销经理的业务运营
,可能也很难肯定
到底哪个版本的效果最好,表现差别

有多大。

那么,哪个计划

关于
公司H提升免费版用户转化为付费版用户的数据量
最有效果?(能够

给自己

几秒思索

一下)。我们接下来用A/B testing的科学办法

的选出最佳版本。

——————— 分割线 ————————

经过
AB对比

实验,我们发现计划

二的转换效率是最好的,而且效果比原有计划

进步
了20%。
数据只能通知
我们结果,无法通知
我们缘由
,这个时分
就需求
营销主管用业务阅历

去核实这个结果能否
合理有逻辑性。

为什么呢?计划

二恰当
的突出了专业版,但也没有过火
的弱化免费版,没有给用户一种强行采购
专业版的觉得
,却潜移默化地引导了用户的选择。因而

在各计划

中胜出。

你觉得呢?

用户初体验剖析

案例 之 Aha Moment

什么是Aha Moment呢?Aha moment是用户感遭到
产品真正价值所必需求

做的事,譬如说在Facebook展开

的故事里,7天内加上10个好友就令用户感遭到
Facebook真正的价值。肯定
Aha moment可能是件复杂的事情,但最终
表现出来的是全公司都能了解

和执行的时间。所用它有两个特征:简单易懂,和短期奏效

刚才

的Aha Moment的定义还是十分

含糊

,怎样
能够

定义成一个经过
数据剖析

肯定
事情
呢?如下图所示,Aha moment是同时在留下的用户和运用
功用
(阅历
过某个moment)的用户都占大比例的事情
。这个定义是从体会

产品价值的必要性和充沛

性动身
的。必要性是指留下用户中阅历
这个moment的比例大(蓝色部分

)是它的必要条件。而充沛

性是指阅历
这个moment的用户最终留下来的比例大(红色部分

)才充沛

阐明

这个moment的意义。两个都要做到才是Aha Moment。

为了进一步阐明

Aha Moment的必要性和充沛

性。我们接着用关于
聊天软件发信息的数据量
分别阐明

两种状况

(必要不充沛

和充沛

不用
要)。第一个是必要但不充沛

。譬如说微信里留下的用户都发过一条微信,这是必要的,但是不充沛

阐明

这是Aha Moment,由于
他们有可能留下,也有可能发完一条就分开
譬如下图

第二个是充沛

不用
要。譬如发八条微信的人都留下了,充沛

说发八条的作用,但这不一定是必要的,由于
有很多人少发于八条的也留下了。

那么依据

Aha Moment定义,怎样
剖析

数据找到Aha Moment呢?我们继续以Hootsuite为例子。往常

我们要肯定
添加多少社交账号(譬如Twier,Facebook等等)关于
用户的留下是个Aha Moment。依据

下图发现,既不是只添加一个账号,由于
只添加一个的很大一部分

没留下,也不是添加四个以上账号,固然
他们留下了,但留下的人大部分

不是添加四个账号。其实就和刚才

说的必要性和充沛

性的例子一样。

依据

相似

办法

,能够

肯定
三个可能的Aha Moments(如下图所示呢)。为什么说可能?由于
相关性不代表因果性。简单地说,这些Aha Moments是从历史数据得到的结果,缺乏
以阐明

在未来

的状况

也适用。所以我们需求
试行它们,然后得到反响

,进而调整。理论

试行中,我们能够

经过
A/B Testing来测试对比

来检验那些moments的效果。

用户留存 之 定位高流失用户

先给大家引见
一下Hootsuite年制会员促销活动。这个活动与用户留存有什么关系呢?

那么问题来了,怎样
定位高流失率的月度付费用户?经过
图表剖析

,我们肯定
三个特征。第一个是新参与

的用户容易流失。这关于
大部分

公司都说一样的。

第二个特征是生动

度低的用户容易流失。在以下图片有个有意义
的点是,反而零生动

的用户不太容易流失。其中有可能的一个缘由
是,这些是专业的营销用户,可是由于
太忙了而遗忘
取消Hootsuite。这里又来值得思索

的有意义
问题,需不需求
向他们促销呢?有可能促销令他们认识
到Hootsuite的存在进而取消运用

最终
能够

定位这三个特征。每个特征的单独存在缺乏
以阐明

该用户群是高流失率的,但是同时的存在就很有可能了。

结语

  1. 用数据事实说话,提供科学客观的支持。
  2. 数据是伎俩

    ,而不是目的。

  3. 行动、反响

    、生长
    ,在这个闭环中不时
    生长
    ,达成目的

感兴味
的朋友能够

在https://www.BIiger.io/classes中搜索相关视频。

【图片来自主讲人PPT,运用
请阐明

来自太阁直播《增长黑客:用户数据剖析

》】

本文作者:郑晖,更多精彩内容,欢送

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来源:知乎 ?作者:合欢树

链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/22506043

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