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任爽专栏 | 失败的质量度试验

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上一次笔者给大家分享了一篇玩转搜索词的内容(点击查看原文),有位犀利的网友说“降低ROI才是王道”。

笔者当时心里一紧,看来文章水平还不够,没能得到大家认可,一阵惭愧和内疚。后来仔细一想不对,(投资回报率)ROI=[(收入-成本)/投入]*100% ,也就是说要提高ROI才是王道啊

估计,这位网友从上到下,看完那3500字用了几秒钟,觉得文章没能让他灵光乍现、瞬间顿悟,失望之余,写了评论。

说这个有趣的事,其实笔者要表达的是,人静下心来,排除干扰、脚踏实地把账户这一亩三分地做到极致,不断反省和复盘,潜心学习和探索,提高ROI才有更大的可能性,否则,再高大上的名词在老板的嘴里是口号,到咱们Semer耳朵里也还是口号,对不对?

关于为什么要把质量度单单拧出来分享,以及质量度的作用,啥是质量度,暂不科普了,详情百度。

影响质量度的因素包括:

1、点击率

2、着陆页的相关性

3、创意相关性

4、账户历史表现(很鸡肋,不阐述)

本文先讲点击率。关于点击率和质量度的关系,到底是点击率影响了质量度,还是质量度影响了点击率?

下图A、B、C、D户为例

1)4个户行业、地区、账户词量等样本数据全部不一样,方便更客观和中立来分析。

2)本文写于2019年9月19日,数据也来自最近3个月内。

3)因为点击率计算依赖点击量和展现量,所以A户区分了周期。

4)质量度大于7分(包含)和小于7分的关键词,点击率的差值在0.2%~3.23%之间。

5)D户非常明显,点击率差值巨大。

6)以下表格提到的点击率=相应关键词在一个周期内的总点击量/总展现量。

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Ps:

1、所有7分以上的关键词都具备更高点击率。

2、抛开百度的纯理论,从客观数据来看要提高质量度,点击率是一个重要的参考标准。

3、质量度大于和小于7分的关键词,如果点击率差值过小,且点击率绝对值也过小,那么整体质量度就会更差,有更多提升空间。如B户。

从以上数据来看,提高点击率似乎真的能提高质量度,或者反过来说,质量度高了,能影响排名甚至提高点击率吗?

继续开始验证过程

影响点击率的因素:

1)品牌认知度

2)排名

3)创意吸引程度,比如增加产品的优势信息、创意配图、使用新的创意样式、飘红等

4)关键词匹配情况,比如缩小匹配方式

以上4种方式耗时都过长,用了个比较傻瓜的方式,选择重新提交低质量分的关键词,以下是B户质量度的提升过程,在短短几天里,质量度就有大幅度提升。

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6分(含6分)以上关键词数量从3.8万增加到21万,占账户总量比例由14%提升到83%。提升数据已经相当漂亮了。

实际账户表现让人大跌眼镜,无论从点击率还是平均点击价格,都没看到任何变化,甚至有下降趋势。

在出价无大的波动,着陆页无大的更改情况下,后端的对话量以及产出都未能出现明显的提升,甚至有小幅下降。

如下图:

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在艾奇的一篇文章里看到这样一句话:“质量度高低并没有对我们关键词的点击成本造成多大的影响,这种影响甚微。”从以上数据,确实验证了这句话。

管理大师彼得·德鲁克曾在 《有效的主管》一书中指出:“效率是以正确的方式做事 ,而效能则是做正确的事 "。

效率在某种程度上来说,就是想尽办法去提高质量度,而效能则是需要确认做这件事是否能能从根本上提高整体账户表现,能提高ROI,进而去选择做一件更正确的事。

尽管尝试失败,但对正在看文章的你来说,也不失为一种宝贵的经验,就像爱迪生在发明灯泡前,试验失败的那1599种材料。

当然,对笔者来说,也是种收获,引发了我几个思考:

1、 不从提高点击率着手去提高质量度,是不是有点像耍流氓,就算得逞,也是强扭的瓜不甜。

2、 如果从提高点击率着手,点击率提升了,质量度真的会大幅度提升吗

3、 如果质量度真的能提升,那周期是多长呢?

4、 如果让质量度一直烂在账户里,从其他环节降低成本是否更容易呢?

热烈欢迎,您在文末留言,参与讨论,发表您的看法。

再有一个调整过程的小插曲,也供大家参考:

在调整质量度的同时,对投放区域做了缩小调整,之前主区域投放80%,现在主区域投放100%,但这个影响程度不足以影响整体账户。

从一个侧面,反馈的经验是:

在整体情况较为稳定的情况下,如果需要大的调整,宜单向调整,如双向或多向调整,无法获得更准确的经验,给复盘增加难度。

本文告一段落,试验(二)会继续进行数据测试,敬请期待!

每一次码字都是对自己经验的再一次梳理,也是一次学习的过程,感恩读到文末的你。如觉得本文有用,我会非常高兴,祝你的账户越做越棒!当然也欢迎分享,点个“在看”,分享越多,你能量越大哦!

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以上就是我们的专栏作者-任爽 本次给大家分享的内容。

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