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“超休闲游戏”搅动买量市场,《弓箭传说》单日广告投放量已超1000万!

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转眼间2019年已经过半,细数游戏出海市场,大的黑马无疑是Habby的《弓箭传说》。在不久前SensorTower发布的8月手游出海下载榜中,这款超休闲射击手游依旧保持在TOP10以内;App Annie此前也提到过,《弓箭传说》过去三个月的内购收入就超过3500万美元。

在海外市场斩获佳绩之后,《弓箭传说》也踏上了“出口转内销”的发展之路,至今仍保持在App Store游戏免费榜TOP5以内。而在近期,这款超休闲射击手游在买量市场的表现也十分突出。

DataEye-ADX数据显示,《弓箭传说》在ADX平台已经持续占据买量榜头名的位置接近2周。8月放量以来日均消耗素材接近1000套/日,单日买量规模预估超千万,日均广告营收超千万。

“超休闲游戏”搅动买量市场,《弓箭传说》单日广告投放量已超1000万!

距离年初《消灭病毒》买量霸榜已经过去整整6个月时间,而在近期,Habby《弓箭传说》成为了新的超休闲手游买量霸主。

 

一、日均消耗素材近1000套,《弓箭传说》是如何进行买量投放的?

ADX数据显示,《弓箭传说》自8月27日左右开始放量并一路攀升,每天活跃的视频素材接近1000套之多,预估投放规模接近日消耗1000万的规模,从各个媒体平台了解的信息综合来判断,这款依靠广告变现的超休闲游戏日均广告营收规模预估也在1000万之上。

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保持高消耗大规模买量的休闲游戏并不多,《弓箭传说》如此这般买量消耗背后的底气是什么?

1.优秀的游戏玩法设计,是《弓箭传说》吸量的根本

《弓箭传说》在超休闲射击的核心玩法基础上,融合了Roguelike元素和ARPG的养成系统,整个玩法呈现十分优秀,也早在海外市场得到了验证。从投放的素材可以看出,《弓箭传说》的广告素材创意也围绕了游戏的核心乐趣来展开。

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笔者统计了《弓箭传说》在快手投放的播放量高的三组创意,分别主打动作类玩家、射击类玩家、塔防类玩家这三类人群。从投放人群角度讲,《弓箭传说》仍旧有很深的挖掘空间。之前曾有媒体表示《弓箭传说》在海外特别是韩国市场的用户年龄层次较高,但从目前《弓箭传说》的国内投放来看,国内玩家人群将会非常广泛。

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在抖音投放情况方面,《弓箭传说》仍在尝试的更多细分的人群年轻男性玩家群体、地区性玩家群体。更多这款游戏的创意人群的分析可以参见ADX平台。

2.《弓箭传说》的商业化表现出色,能够支撑大规模买量费用

作为一款超休闲游戏,《弓箭传说》凭借“内购+广告”的混合变现模式获得了极大的商业化成功。从侧面了解的情况来看,这款游戏的广告变现预估已经做到了800元eCPM,这个水平在国内是极其少见的,由此也才能支撑起游戏大规模买量的成本。

3.《弓箭传说》目前仅在iOS端买量

ADX数据显示,《弓箭传说》目前的买量仅仅局限于iOS,这也是它实现大规模买量的一个间接原因。iOS可以说是敞开来量,ADX估算的iOS的买量成本在100元左右,但是广告价值也是高的,因此《弓箭传说》的买量性价比较高。

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据了解,目前《弓箭传说》安卓端已经和网易联合发行,安卓端的策略会与iOS端有比较大的差异。就国内市场而言,安卓端的广告价值是严重缩水的,恐怕到时候《弓箭传说》难以支撑起如此规模化的买量成本。

 

二、《弓箭传说》的规模化买量会持续多久?

回答这个问题,我们不妨看看今年年初以来的另外两款超休闲游戏的战报——《消灭病毒》和《全民漂移》。

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《消灭病毒》买量的爬升期(1月31日-3月1日),之后进入收量阶段

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《全民漂移》买量的爬升期(4月17日-7月23日),之后进入收量阶段

对比来看,《弓箭传说》的大规模买量从9月开始,因此预计接下去的2-3个月都是主力投放期,属于爬升期。加上《弓箭传说》比之前两款更加出色的商业化设计,估计这款手游买量坚挺的时间会更长。

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三、《弓箭传说》背后的Habby是一个什么样的团队?

进入2019年之后,成为出海黑马的中国游戏厂商并不少,但是Habby可能是其中隐藏深的一家中小厂商。这家成立仅两年时间的游戏厂商,目前只推出了三款休闲手游,但却都在全球市场获得了一定的成功。

据公开资料显示,Habby(北京海彼网络科技有限公司)团队创始人王嗣恩之前就职猎豹移动。实际上在《弓箭传说》之前,今年3月,Habby旗下的另一款休闲手游《土耳其方块》就已经在国内买量市场崭露头角。

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Habby没有在3月份就爆发起来的原因,从媒体了解的情况来看,或许是当初商业化设计与头条的商业规则产生了冲突,否则很可能就在今年上半年血洗一轮国内超休闲游戏市场了。

 

四、从《开心消消乐》到《弓箭传说》,国内休闲游戏买量市场正在扩大

回顾过去,2018年上半年全国买量TOP100的游戏中,只有一款单机休闲游戏——北京乐元素的《开心消消乐》。但是自2018年下半年特别是8月之后,休闲游戏买量市场不断爆出新品爆款,短短一年时间内已经从《消灭病毒》到《全民漂移》再到现在的《弓箭传说》三易其主了。

究其原因,一方面是头条系提升了广告eCPM的单价,带动了整个国内广告市场的变化;另一方面,则是激励视频广告给单机带来了新的商业模式。

国内单机开始接轨国际,包括voodoo这些海外超休闲巨头在国内市场也越来越受关注。同时,前几年有着不错积累的出海休闲游戏厂商也开始转向国内市场,海彼网络正是其中之一。据了解,目前还有不少优秀的海外休闲游戏厂商正在积极备战国内市场。

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延伸至休闲游戏的未来,我们可以从《开心消消乐》到《消灭病毒》《全民漂移》、再到《弓箭传说》的轨迹中窥见一斑。休闲游戏的玩法越来越复杂和重度化,《弓箭传说》已经属于休闲品类中的重度产品了。此外,休闲品类的商业化设计越来越极致、研发周期也越来越长、产品越来越精品化,与此同时买量投入越来越大。

当然,《弓箭传说》的成功也为国内的超休闲游戏带来一些商业化方面的新探索。至少在单机激励视频的商业化设计上,国内厂商依旧有巨大的提升空间。笔者推测,未来三到四个月将会有批类似《弓箭传说》的变种游戏即将面市,Roguelike的赛道估计不久也会出现某些大厂的身影。

 

五、超休闲游戏买量将成趋势,未来会是出海一大细分赛道

激励视频广告这种商业模式,为国内超休闲游戏打开了一扇与国际接轨的大门。在新的商业模式的催生下,相信国内的超休闲游戏内容研发会继续加强提升。

不过,目前国内超休闲品类的优质研发资源非常稀缺,厂商仍需时间和成本摸索,而目前这套商业模式更接近海外。因此,之前聚焦海外市场的很多超休闲游戏研发发行商逐步会开始回归,未来在买量市场上我们会看到更多陌生的面孔,其实这都是扎根海外已久的国内团队,Habby便是其中之一。

从买量角度来说,超休闲游戏的商业模式本质是一种流量思维——流量的买与卖。激励视频的eCPM广告价值高于买量成本就是这个商业模式的根本原理。包括海外市场,其实单纯依靠激励视频广告收益是很难打正买量的,因此游戏内购依旧会是主流之一。靠极其优秀的商业化设计硬抗买量成本依旧是很艰难的事情,尤其是国内买量成本持续上升的情况下。

对于依靠广告变现的媒体平台来说,超休闲游戏内容是一个非常好的内容补充,也是抢占用户时间片的利器。头条、腾讯之间的流量战争也会继续在超休闲游戏市场爆发。对于巨头来说,他们看到的是用户时间背后的巨大广告价值,目前来看头条穿山甲在这块似乎步伐更加凶狠。

总的来说,超休闲游戏厂商将会比一般网游厂商更加具备全球投射的能力,这一品类也将会是全球化更加彻底的一个细分赛道。

本文转自微信公众号手游那点事(ID:sykong_com)

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