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3步完成4倍ROI增长?看欧莱雅如何用数字赋能营销!

数极客,拥有16种数据分析模型的新一代用户行为分析平台!

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ttt欧莱雅,一个知名到足以略去其介绍的企业,而“数字化”是其近年来被人们广为称道的增长标签。据欧莱雅2019年一季度的财报显示,集团数字化渠道收入同比增长43.7%。tt

ttt不谈大概念,这一次我们只拆解其具体的数字化营销案例,让一切清晰可见。tt

tt你将会看到,哪怕只是司空见惯的一次朋友圈投放, 巧妙运用数字化玩法之后所能取得的效果也是完全不同的——
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ttt– YSL情人节案例 –tt

tttYSL圣罗兰美妆—欧莱雅旗下子品牌tt

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ttt社交平台已经成为用户了解品牌的重要渠道。对于美妆品牌而言,如何在社交平台持续输出品牌形象、获取更多粉丝和订单,是业务增长的关键所在。tt

tt而2019年的情人节,YSL圣罗兰美妆(以下简称YSL)在朋友圈投放了一则效果惊人的广告:
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tt1. ROI为手机官网的4倍;
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tt2. 男性顾客数量较日常提升了2倍,且客单价和转化率较女性顾客更优异;
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tt3. 活动期间,小程序商城销量提升显著,成为品牌重要的自有渠道。
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tt我们获取相关资料并采访了YSL微信小程序电商平台服务商——欧唯特中国(Arvato CRM China),据电子商务部客户总监Yoyo表示,他们在思考社交电商及电商营销解决方案时,通常会从场景、流量、转化三个维度为品牌定制可执行的有效方案:
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tttt场景:
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tttt基于不同品牌的调性及消费者洞察,需要找到适合该品牌与消费者脱颖而出互动方式,我们通常会通过Social Listing,百度指数等专业渠道,找到与品牌高关联的关键字进一步设计营销场景;
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tttt流量:
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tttt针对品牌的不同投放策略及公众号粉丝数量及质量等维度合理规划流量,找到品牌适合的流量结构;
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tttt转化
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ttttt通过定期的活动及流畅的用户体验促进转化。tttt

ttttt只要数据充分,“怎么和用户交流有效”并不是一个主观题,而是可以量化并一步一步推敲出终结果的数学题。
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tttttt在前期,执行团队通过Social Listing、外部数据(如百度指数)、内部SCRM、过往情人节的消费记录等数据统计,得出了特定的沟通策略——细微到了在何时、何地、以何种渠道、何种方式、何等价位和谁沟通。ttttt

tttttt我们可以以今年公开的情人节数据模拟一遍,看看数据是如何定位营销的:ttttt

ttttt情人节前后卖什么给你出类拔萃?口红出类拔萃。
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ttttt据在线导购平台返利网的数据显示,2018年情人节期间,口红占据礼品排行榜榜首,是普遍的送礼选择。
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ttttt具体在什么时间卖?节前一周左右的节假日。
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ttttt根据过往的情人节礼物销售数据,人们通常会在节日前一周开始准备礼物,并且集中在周末或节假日时。
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tttttt而2019年的情人节(2月14日)前一周正逢新年,放假较早。另外可预留更多的物流时间、以及用户提前拿到礼品的时间,因此我们可大致推断出效益脱颖而出的朋友圈广告时间约为2月5号-2月11号(如有预算也可更广阔的进行覆盖,如YSL选择在1月30号—2月14号全程覆盖广告)。ttttt

tttttt3步完成4倍ROI增长?看欧莱雅如何用数字赋能营销!

tttttt2018年美国情人节销售数据ttttt

tttttt要在什么地方打广告?在移动端。
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tttttt据数据分析公司Glasox Digital研究指出,临近节日才购买礼品的人更喜欢移动端。2月5日至2月14日期间,电商卖家的移动端转化率平均将达到15%至20%,与之相比,通常该数字仅在2%左右。
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tttttt优先卖给谁?25-45岁以下的未婚男性,消费程度高。
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tttttt为何是男性?据中国《维度》联合腾讯理财推出的问卷报告显示,情人节“买单方”85%系男性,“全由女性买单”仅占1.4%(剩下比例为“各自都占一定花销”、或“严格AA制”)。
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tttttt除了消费额之外,在“送礼”这件事情上,有50%的男性表示“不用送礼,爱我就好“,但这么想的女性仅占14.19%。
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tttttt情人节虽然女性是主角,但想赚钱要瞄准的是男性的钱包。
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tttttt为何是未婚?因为据统计,超过80%已婚夫妻表示压根就不过节,比未婚恋人的同类数据高了将近三成。
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tttttt为何是25岁以上,44岁以下?首先,超过44岁的男性,对情人节其实并不感兴趣。据苏宁会员大数据显示,18-44岁年龄段的男性会员,搜索情人节相关商品的占比达97.1%,而44岁以上男性搜索占比仅为0.7%。这部分人,就压根没必要浪费宝贵的广告预算了。
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tttttt其二,收入越高花费越大,据调研购置礼物的预算约为月收入的1/3。而各地区各年龄段男女性的平均工资水平,在国家统计局官网就有,因此,品牌只需参考自身的售价和历史交易数据,然后根据定价——计算目标人群工资——就能计算出目标人群的年龄底线。(这里缺乏YSL内部数据,因此只能参考YSL品牌档次,粗略地得出25岁的下限)
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tttttt当然,许多企业本身就有过往用户和会员的年龄统计,就更简单了。ttttt

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tttttt男性在购买口红时在意什么?男性在意礼物是否高档(品牌)、以及纠结于怎么挑选颜色。
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ttttttt消费者的需求,我们可以在搜索引擎的公开指数里找找答案。比如在百度的搜索数据统计中,我们就能得知那些搜索“送女朋友的口红”的男性们,关心的往往是“颜色/品牌怎么选”。tttttt

ttttttt3步完成4倍ROI增长?看欧莱雅如何用数字赋能营销!

ttttttt基于搜索引擎数据的词关联图(部分)过程之一。比如图中和“情人节、女朋友、YSL口红”高度相关的问题词是“合适”,继续生成新的关联图即可找到更具体的指代
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tttttttt综上可得:ttttttt

tttttttt在节前一周(时间),将口红(产品)包装为高客单价的节日礼品,外观要高档、颜色采取经典款或多个色号组合(卖点),并利用移动端广告(渠道)筛选45岁以下(年龄)的未婚男性(性别)以高客单价售出,
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ttttttttt都是精密数据给出的建议。tttttttt

tttttttt当然,现实中YSL的数据解析要比这还严谨与精准得多。以上一切仅仅是基于部分公开的数据得出的结论,若依托更优质的数据源,就能得出千人千面的用户画像——“营销之路”早已被数字精准定位。
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ttttttttt题外话:如果你深究这件事背后的意义,会感到细思极恐——但这真的并不夸张。在政界,美国大选就爆发过类似丑闻,根据美国《》和英国《卫报》报道,特朗普团队在竞选期间也和一家来自英国、叫“剑桥分析”(Cambridge Analytica)的公司合作,挖掘选民数据,分析选民行为,精准投放广告,后搞定大选。其中涉及facebook的数据泄露,更是成为facebook有史以来大的负面挑战之一。tttttttt

ttttttttt3步完成4倍ROI增长?看欧莱雅如何用数字赋能营销!

ttttttttt实操丰富的Yoyo还给出了一个避坑经验:“我们有给其他品牌策划社交裂变类活动,发现互动流程超过3步的效果不佳,且用户流失率高。因此设计活动步骤应在3步以内,给用户更好的互动体验,有效引导用户快速完成社交裂变及变现。”
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ttttttttt我们暂且称为“事不过三原则”:
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ttttttttt 头名页-触达与兴趣 
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tttttttttt在这次情人节的案例中,已知消费者性别、收入、年龄层、婚姻状况等将极大影响定价策略,因此YSL选择了用户筛选更为精准的朋友圈广告渠道。除了筛选标签找到有消费能力与需求的用户之外,YSL情人节广告有一个显著的性别区分设计,不同性别的人看到的广告已经是不同的了:ttttttttt

ttttttttt男性消费者,看到的广告是在售卖高客单价(6505元/20款)的口红礼包;女性消费者,看到的是性价比较高(1280/4款)的节日限定广告。
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tttttttttt面向男性的广告不仅客单价更高,甚至平均下来单只的价格还要更贵一些。ttttttttt

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ttttttttttt(请注意两边背景中粉色的区别:左边男性版本的粉色通常被称为“男性认为女性会喜欢的粉”,俗称死亡芭比粉。且单色彩背景对“色彩分辨能力极低”的男性而言极其友善。相信这不仅仅是巧合)tttttttttt

ttttttttttt而在广告文案中,都沿用了经典的三段式结构。但侧重点却大不相同。这是对男性消费者的文案:
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ttttttttttt5大明星系列肆意玩妆,
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ttttttttttt20款高定断货色一次尽收。
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ttttttttttt其重点正在于解决男性的决策犹豫,告诉他们这个礼包是“明星系列”,送礼档次包够。其次不必纠结颜色,这是可以“肆意玩”的妆容,而且颜色齐全足足有“20款”,并且是“卖断货”的“高定”版本,“一次就能尽收”保证收到货的女性会喜欢。
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ttttttttttt至于这些口红颜色有什么区别,可能男性根本看不懂。
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ttttttttttt而对女性消费者的文案,重点则在于突出品牌故事,以更能打动女性的文字风格,烘托“爱情、热恋”的情人节氛围,满足女性的精神需求与仪式感:
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ttttttttttt将圣罗兰先生挚爱图案覆于圆管,
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ttttttttttt象征被爱神之箭射中般的热恋与激动。
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ttttttttttt“圣罗兰先生”是人物,“挚爱图案”是物品,“覆”是动词,短短一句话让“圆管”充满了高度可见的故事性,而接着更是一句生动的比喻句。
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ttttttttttt你能忍住不点击看一看详情吗?于是便进入——
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ttttttttttt 第二页-互动与投入 
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ttttttttttt我们在线下购买礼品的流程一般是这样——挑选礼物、完成购买、写贺卡或刻字定制。
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ttttttttttt但点击YSL的广告后,第二个展示在用户眼前的并不是付费方式,而是让消费者选择定制的信息、要刻的字。
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tttttttttttt这才符合影响消费者购买行为的“AIDA”模型(Awareness认知-Interest产生兴趣-Decision决策-Action行动),当消费者开始想要写什么话、刻什么字、附赠哪一份香薰,其实就是一个兴趣不断加深的过程。ttttttttttt

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ttttttttttttt卡片定制与刻字浏览tttttttttttt

ttttttttttttt此时对你而言,你已经投入了不少的时间与心思,这是一份特属于你(或你喜欢的人)的一份礼物了,更直接的说:
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ttttttttttttt如果你不买,你刚刚的时间和心思可就付诸流水了。
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ttttttttttttt莫使金樽空对月,你能忍心不花点小钱买下来吗?那就进入第三页——
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ttttttttttttt 第三页-消费与推荐 
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ttttttttttttt还记得我们开头说过的“事不过三”吗?如今消费者的耐心只剩“一步”了。
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ttttttttttttt如果这时候弹出的是天猫淘口令,消费者刚热起来的心,瞬间就会凉一半。这意味着消费者看完产品介绍、研究完如何定制礼物写完情书贺卡了,还要淘口令、关闭微信、点开淘宝、沟通客服、没准还要把定制信息再发送一遍,才能终下单,十有八九会流失十之八九。
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ttttttttttttt因此YSL使用小程序商城,即可大大缩短消费者的购买决策路径,让用户直接下单。
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tttttttttttttt小程序下单界面ttttttttttttt

tttttttttttttt在微信上,基于小程序的下单方式虽然脱离了阿里系的电商生态,使消费者无法使用支付宝、花呗分期、天猫积分等电商功能,但在流程便捷性上却有巨大提高。
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tttttttttttttt并且小程序商城在一些细节上也有其优势。比如在获取地址上,可以一键获取微信定位地址;自主设置额外的消费推荐;无需跳转即可一键微信支付。
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tttttttttttttt至此,也就不难理解这一活动为何能创造超预期的ROI和营收。
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tttttttttttttt近来营销领域出现了很多新名词,但如果你还处于“拍脑袋”决策的阶段,大部分新玩法到你这里,难度都会陡然升高。而对于数字化的企业而言,当所有决策都有数据支持,哪怕是旧玩法一样能玩出新花样——数据能力是未来所有营销策略的基础。
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tttttttttttttt后,Arvato给了如下三点运营建议:
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  1. tttttttttttttttt不要局限于用户画像,而是过渡到真实客户,客户体现数字化;ttttttttttttttt

  2. tttttttttttttttt重视用户观感,结合Martech 建设品牌“内容力”;ttttttttttttttt

  3. tttttttttttttttt新的内容营销团队必须明确知晓消费者在哪里、能触动他们的内容是什么、以及如何使用技术实现结果。ttttttttttttttt

tttttttttttttt文章公众号:私域流量观察。ttttttttttttt

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