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App Store免费榜前十,Google Play第六。红海之下,这家厂商如何让两款三国游戏杀出重围?

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日本是国内重要的手游出海目的地,一方面,经济基础的优势影响了多种评判手游市场的因素,另一方面,文化上的共性让国内厂商容易找到突破口。

对三国这段历史的共同认知,正是在“拓荒”时期,出海日本的厂商找到的文化突破口之一。但随着入局者的增多,同质化现象逐渐严重,这也将三国题材,尤其是三国SLG染成一片红海。

去年,英雄互娱正式进军日本,从时间上看,其脚步已经稍显迟缓,在并不具有市场先机的情况下,它选择了一款“红海”中的产品:《新三国志》。

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但结果非常喜人,这款红海题材的产品在上线后,迅速获得了当地玩家的喜爱,也让英雄互娱成为了Sensor Tower出海榜单上的常客,根据英雄互娱公开的信息显示,《新三国志》上线一年来,月流水稳定在5000万元。

毋庸置疑,从结果上看,《新三国志》是成功的。

今年中秋节,英雄互娱的另一款三国题材产品《三国志大战M》上线日本,成为公司进入日本的第二款产品,而这第二款产品又是三国题材。并在上线首周冲到日本地区App Store免费榜前十名,不到一个月的时间,拿下了 Google Play下载榜第六,Google Play畅销榜前50的好成绩。获得了日本玩家极大的关注度,也让《三国志大战M》的成绩备受期待。

英雄互娱如何在三国这个红海题材中打出成绩?在同公司海外负责人杨斌交流之后,龙虎报逐渐了解了成绩背后的出海思维。

 

红海中的三国题材

英雄互娱并非出海新兵,但在日本市场,直到去年《新三国志》上线,英雄互娱才算是正式入局。

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日本市场上,三国题材手游不乏竞争者。国内比较知名的企业如6Waves凭借三国打响了名号,腾讯网易也凭借着《乱世王者》《大三国志》(率土之滨)占据着一席之地,此外,从过去到现在,还有很多三国题材的产品出现在日本市场上。以至于如今翻开App Store畅销榜,排名位于前二百的三国游戏,一半以上来自中国,而前二百中的中国游戏,三国题材又占了非常大的比例。

这种结果造成了三国题材好进日本市场的判断。

三国题材是否好进日本?这个问题需要分类讨论。

单从题材上考虑,得益于历史典籍、近代文学、当代文娱的推广,三国在日本始终占有一席之地,这种题材的游戏也拥有一些市场,虽然不是主流,但在某些情况下也能迸发出潜力。比如《真三国无双 斩》在日本上线首日,新增用户达到120万人,这和日本公众接受程度高的二次元游戏处于“同等”水平。

但游戏并非只看题材,出海日本的手游更是如此,考虑到进入日本市场的本地化、宣发成本不低,这就要求选择的游戏有成熟的玩法模型、商业变现能力强,于是在日本市场上国产的三国题材游戏,SLG成为了首选项。

也正是出于这种选择,问题就来了。日本市场上,SLG本身并非流量型的游戏品类,这在光荣的两个三国系列中已经能够展现出来,2000年开始发售的真三国无双系列累积销量超过1800万份,而1985年开始发售的三国志系列累积750万份,两者对比下来,不难看到SLG品类的弱势。到了手机端,经过了这么几年的出海,日本市场上的SLG已经严重同质化,这使得玩家“望SLG却步”,而出海日本的SLG又喜欢以当地用户喜爱的三国题材作为切入点,就更加剧了这片市场的红海化。

从目前的整体情况来看,日本三国题材的红海,其实是三国SLG的红海。

 

不打三国SLG这张牌

从游戏的核心玩法上来看,《新三国志》的确是一款三国题材的SLG,这似乎已经踩到了“雷”点。但为什么英雄互娱能打出今天的成绩?

事实上,在拿到《新三国志》之后,英雄互娱没有着急上线,而是投入了八个月的时间,对这款游戏进行针对日本市场的调整。

首先是针对日本市场的监修,由于《新三国志》经过光荣三国志系列的授权,监修自然也就成为了一个重要的调整点。

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国内游戏行业对于“日本监修”这四个字褒贬不一,有观点认为其事无巨细的要求成为了游戏的桎梏,有观点认为日本监修代表游戏品质的提升。

“监修做出诸多限制的原因在于,他们追求更为长线的成绩,希望自己的IP能够保持一贯的口碑”,杨斌认为,日方严格的监修对于英雄互娱来说非但不是桎梏,反而有益于产品的发展,其一在于监修更在乎梳理游戏内容是而不是产品逻辑层面的东西,其二在于监修更懂自己的IP,可以将产品调整的更适合日本用户的口味。

比如三国志系列本身是基于历史改编的战略游戏,它偏重于历史性和真实性,因而在监修的过程中,原本出现游戏中类似于天雷的技能被要求移除。

在和监修的沟通合作下,《新三国志》终以一个更加符合品牌方,以及当地用户喜好的形态呈现在了日本玩家的眼前,《新三国志》一度进入过App Store畅销榜前20,目前长期保持着在App Store畅销榜前50。

但《新三国志》终究还是基于三国志系列的手游作品,SLG自然也就是其核心玩法,如果按照这个思路走下去,又会陷入三国SLG的泥淖中。

经过对游戏的深挖和思考,英雄互娱想到了一个方法,以RPG为包装点,由于《新三国志》在初期有丰富的养成、抽卡等要素,能够塑造出较强的RPG体验,到了后期,才步入SLG的模式中。于是团队选择将RPG作为包装点进行宣发,而不强调SLG。

通过这种对于前期RPG养成的体验的重点把握,《新三国志》在用户量上获得了较好的成绩,“三国SLG平均预注册用户为3~5万人,《新三国志》预注册远高于平均值”。

 

基于认知的运营策略

一个好的产品会给玩家头名印象上的好感,但要保持长期稳定的成绩,很大程度上受到运营的影响。

在手游的产业链上,发行是直面“商品”受众:玩家的环节,因而了解自己的受众就至关重要,这种了解不能只停留在“玩家能为我带来多少钱”,而是要更深入的挖掘玩家、玩家所在的群体的行为逻辑、思维方式。

关于日本人的特点,国内游戏行业已经摸索出了很多特征,比较具有共识的比如不愿意给别人添麻烦。但这点如何运用到游戏中形成合理的运营方案呢?《新三国志》想到了一个点子,设计了公会签到机制,大家签到达到一定的点数可以领取公会大奖。如此一来,如果有部分人活跃度不够,可能就会影响到公会获得奖励,为了不给他人(公会)添麻烦,这样的社交压力下,用户积极性也会提高。

而针对很多国内观点认为日本用户不喜欢PVP的特征,杨斌谈到,“我认为日本用户不是不喜欢PVP,而是不喜欢没有规则的PVP。”于是游戏进行了一些调整,调整的方向就是帮助用户建立PVP规则,比如将晚上用户被打获得的资源降低50%,以此来表示不鼓励夜晚偷袭的行为。

从整体的发行思路上来看,大的框架上并没有什么差异,市场调研、预注册、品牌宣传、稳定运营等,能否做好日本,在把握了大体框架的前提下,更要注重细节和对细节的运用,英雄互娱能够打通日本市场,也正是由于观察到了日本用户、市场上的细小的东西,并对其制定了相对应的策略。

 

从《新三国志》到《三国志大战M》

或许是得益于《新三国志》优异的成绩,或许是出于和日方厂商良好的合作关系所取得的信任,在光荣之后,英雄互娱赢得了另一家传统大厂:世嘉的认可,并将其旗下的街机IP三国志大战的手游版交由英雄互娱发行。

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《三国志大战M》是根据街机同名游戏改编的手游,原作是集换式卡牌对战类型的游戏,经由很多顶尖画师进行卡牌的绘制,各种不同的画风在游戏中都有呈现,并得到了统一。因而《三国志大战M》在受众广度上有一定的优势,它的用户更为年轻,喜好也更为多样,可能有喜欢街机的玩家、喜欢立绘的玩家,也有喜欢画师的玩家。

当然,用户的变化也为团队思考问题的方式“上了一课”,杨斌谈到,因为之前对《新三国志》的熟悉和成功的经验,在开始的宣发素材上,团队选择了很多《新三国志》效果很好的内容,但都被他否决了,他告诉团队成员,《新三国志》表现好的素材,说明是年龄层大的人再看,用户和《三国志大战M》完全不同,要成员忘掉《新三国志》。

一方面是游戏属性(风格等)、用户的变化,另一方面游戏玩法的变化,这二者都是英雄互娱在日本尚未触及过的领域。不过从目前的结果来看,在上线首周冲到日本地区App Store免费榜前十名,不到一个月的时间,拿下了 Google Play下载榜第六,Google Play畅销榜前50的好成绩。为这款新游戏开了个好头。至于后续的运营,相信英雄互娱只要能够继续保持着对日本用户的认知,以及将这种认知运用到实践,《三国志大战M》的成绩也并不会差。

 
 

结语

从产品层面上说,英雄互娱之所以能够成功,来源于其对市场的认真研究和理解,并对其中细节内容加以斟酌、运用在游戏中。

从公司层面来说,连续和两个传统大厂的合作,已经说明英雄互娱在日本积累了一定的口碑,因而对于他们来说,“捞一票就走”并非其进入日本的任务,寻求长线稳定发展的策略,这种态度才是现在,以及日后能在日本取得成绩的关键。

本文转自微信公众号独'立出海联合体(ID:gameunited)

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