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数据破局:传统企业利用数据进行营销的新玩法

前言笔者从事CRM工作十几年,经历了不少特大型、大型企业的相关业务项目,并且直接感受到企业在对待营销,特别是数据营销方面工作的态度变化。这里分享一些体会和建议。正文先说个看似题外话,CRM,本质上就是以数据为驱动的营销。在没有“数据驱动营销”这个概念的时候,我们就开展着围绕数据获取、数据分析、数据洞察的营销工作,所有营销活动的最高指导原则就是“close-loop”,“闭环”。所以,那时候我们不叫data driven marketing,而是叫close-loop marketing。这件事情发生在15年前,随着时间进行到15年后的今天,仍然有大量的企业,甚至很多貌似很强大或者至少很大的企业,都没能实现这一点。

第一章?变天儿了。出来混,迟早要还的营销,在任何一个有自己品牌的大企业中,都占据了大量预算,但是效果究竟怎么样,有谁能够说得出来?或者有谁愿意说出来。这确实是两个问题,前者是能力问题,后者是态度问题。从态度问题来说,中国经济宏观大局与企业的关系,就像大海与小船,船随着潮涨潮落。幸运的是,潮一路涨了30年,企业也就跟着涨了30年。当中国企业出现在Fortune 500时,那些企业的舵手们、船长们,知道自己为什么变的全球瞩目了吗?恐怕他们心里的答案也是有的,那就是分享了中国宏观经济增长的“红利”。有人说,中国企业虽然迅速变大了,但是从来都没有强过。这种例子还是不少的,比如汽车行业的“市场换技术”,也已证明是个失败,甚至现在汽车行业又有沦为互联网公司的OEM代工厂的苗头。

营销领域,之前中国市场的态势是,生产稀缺,用户过剩,只要造出来东西有渠道就能卖掉,那是渠道为王的时代。现在不然了,市场变成了用户稀缺,生产过剩,商家要想方设法去满足用户的挑剔需求,制造出个性化产品,还得猛着宣传,360°的展示卖点。

时代真的变了,躺着赚钱的好日子过了就是过了,市场回归理性,增长回归正常。从全球市场看,包括IBM、SAP等IT行业巨头,都在2008年金融危机之后,推出了营销精益化的解决方案,同时,那个时间段开始还兴起了Hubspot、Marketo等新型公司,专注于通过营销自动化等手段提升营销效率。看来至少从企业主层面,随着大势的变化,态度主动或被动的都要改变了,否则只有X路一条。那么接下来,能力问题就提到了日程上。在我们接触的企业中,几乎都是各行业全球、全国知名的大企业,其中就有典型的伴随着中国房地产迅速增长而增长的家电等企业。这些企业,头脑清醒的掌舵者,在完成了资本的积累后,开始考虑后续的可持续发展问题。谁都知道,脱缰野马般的增长不可持续,早晚要回归到像那些老牌帝国主义一样的增长速度上(而且,还有个增长动力的问题,即增长究竟是由政府驱动的,还是民间驱动的问题,这是另外一件事)。面对充分竞争的未来市场环境,究竟该如何应对?在战略决策者审视这个问题时,他们惊恐地发现,原来自己对于市场其实了解得还不如哪些小商小贩(他们的经销商、代理商,好多这类企业在这些品牌主面前差不多就是小商小贩),因为人家没有广度但是有深度,很熟悉所在市场的用户特性,描绘起来如数家珍、栩栩如生,用时髦的话说,就是用“人工智能”的方式实现了360°用户建模。可是品牌主呢,由于并不面对最终用户,其实不如那些经销商们了解市场。毕竟长期以来,品牌主只要把货卖给经销商就可以了,后面的最终铺向市场,是经销商的事,品牌主主要提供的还是营销资源支持等上端行为,并不直接面对市场。以前品牌主想要了解用户,只能通过飞行访问(Flight Visit)、田野调查(Field Research)、焦点群访谈(Focus Group)等方式。无论哪种方式,只能是抽样,而且是极少量的抽样。通过与一些企业的沟通,发现哪怕是不同行业,其用户调研时抽样的数量都一样少的惊人,绝对低于你想象(具体多少用户比例得保密,否则恐有被灭口风险)。而现在,技术的发展,不仅是数据技术的发展,更有连接技术的发展(比如物联网、O2O等,都是连接技术的一种应用),使得品牌主有机会将他们分布在全国、全球各地的用户,像螃蟹一样串起来,一一“窥探”,一一“拷问”。

第二章?一切皆可连接未来的趋势是, 所有的人、物体、事件,都是连接的。有的是彼此链接,有的是通过“云”连接。我们不再是使用网络,而是生长在网络上。 这看似长远的未来,和营销人当前的关系是什么呢?营销,其本质就是品牌连接用户。

连接上了,才有内容的传输,才有互动的进行。在企业内部,销售是连接用户的强势部门,不仅要连接,还要连接有效——卖钱。市场,则是宏观连接,有广度,没深度,关键还不太好评估实战效果。你说曝光多少、展示多少、导流多少,其中有多少钱花到有用的地方,又有多少是浪费的,有些指标确实不太好评估。这其实也是市场部和销售部比起来往往腰杆不够硬的原因。在以往,上述的现象确实是难以解决的问题。否则约翰·沃纳梅克老爷子说的那句名言,“我知道有一半的广告费是被浪费的,可我不知道是哪一半”,也不会流传数十年。现在不同了,技术的发展,包括连接技术、数据处理技术,还有运算资源、传输资源等基础资源,都已经达到了支持随时随地连接的水平。

所以,连接这件事,可以说硬件具备了,只欠软件。这些年,互联网企业、电商看似很火,今天这个上市了,明天那个融资多少个亿,还是美元。但是我们必须清醒的看到,目前这个世界上,90%以上的企业都是传统企业,如果加上“赢利”这个条件,那估计比例更大。传统企业大量的销售行为,都是在线下开展。这就是一大难点——如何让线下的人、物、事件可以连接。这就要求我们将“线下营销场景数字化”。

所谓线下营销场景数字化,也就是让“脱线”状态的行为,通过技术手段,使之可以变为“连线”状态(顺便给连线杂志做个广告,WIRED绝对是一本全球水准具有前瞻性的杂志)。比如说,人脸识别的门禁系统,本来这个人来没来我们是不知道的,只能统计一个数字——人数,今天来了多少人。但是如果增加了人脸识别,谁来了我们都可以知道,当然前提是这个门禁系统是联网的,是可以接入中央客户数据库的。那么,营销人可能会浸入场景想——人脸识别门禁当然可以让每个用户都联网,因为他要进来,就相当于是有求于你,所以会允许你采集他的信息——说的没错。线下营销场景数字化,不仅是技术问题,还是营销手段的问题。否则,你给了他技术,可他不用,岂不还是白搭。毕竟,engage这个动作,不仅要用户许可,更要用户乐意,否则营销的本质就发生了异化。

这就涉及到另外一个话题,IT的比例在营销中越来越重,以至于形成了一个新的行业领域——MarTech,营销技术。但是,这个领域的总导演,必须是营销人,而不是IT人,否则,就搞混了目标与手段,会发生子弹已出膛,但是目标却消失的悲催结局。

笔者再举几个以往的案例进一步说明线下营销场景数字化。有个洋酒品牌,大量的消费是在夜店里,而夜店内的娱乐人群,几乎不会去上网干什么(上网都是宅男的专利),这个怎么办?我们的解决方案是,设计一个洋酒购买者都会关心的场景,进而将其engage。这个场景就是,鉴别酒的真伪。毕竟假酒在天朝并不算新鲜事,喝到的是不是假酒也都是消费者非常关心的问题,怎么说也算是食品安全的范畴。鉴酒的方式,采用了NFC技术,NFC芯片集成在了瓶盖中,用户使用带有NFC功能的手机(水果6之类的,毕竟去夜店的人大多都有钱时尚),扫一扫瓶盖,就能显示出酒的真伪或者是否被打开过,之后,再通过H5的应用,邀请用户上网进行一个小互动或者买酒积分什么的,当然,这个互动,是要求用户留下信息或者至少关注微信号什么的(关注微信号之后还有后面一系列的动作,这个在《连接之后》章讲)。还有一个案例,是针对线下销售人员每天进行的展售行为的。在很多行业,特别是非快消,销售要在外面跑客户,发名片,发产品物料。这个销售的前期行为,是接触到最大量的相关潜在客户群,但是却又无法被记录的。销售能够准确记录的,只有高热度潜客或者是购买客户,早期的低热度潜客,通常只能记录一个接触量。销售经理管理再严格,也无法要求销售将接触的所有客户都汇报上来。我们针对这类场景,设计了这样的一个应用——我们将用户与销售连接的关键介质——名片和产品物料,变成了电子化的,销售拜访客户时,用自己的手机或pad,呈现一个电子化的产品手册,这样既节省了纸质物料的制作成本,也有利于更炫、更透彻的展示产品,例如用AR技术做一个能够透视产品内部的展示。

这类展示效果极大的提升了产品展示的效果,也就能够更好的帮助销售成单,对企业的品牌形象也更有利。到了留资料的环节,销售员只需在自己的手机上生成一个二维码,让客户扫一扫,产品资料连同该销售的电子名片,就瞬间传送到客户的手机上。与此同时,客户的信息就通过这个互动行为被企业获取,今后可以通过微信等手段与客户保持沟通;对于销售经理来说,销售接触了多少客户,发掉多少名片和产品手册,发得有没有效果,就都知道了。

第三章?连接“连接”当online和offline场景都可以被连接之后,只是万里长征走了第一步。连接不是目的,只是手段。这手段好比一把锋利的剑,如果耍不好剑(听起来有点别扭),则可能反被剑伤。为什么这么说呢?因为每一个场景都是一种营销应用,从技术上来说,是一个单独的数据闭环;从业务上来说,是一种单独的业务场景,完成特定的商业目的;从组织上来说,可能是一个单独的组织部门,享有单独的预算。让我们来想象一下,这样的场景像不像排成一排的壁炉烟囱?一个个都有自己的数据交换通道,和自己的数据库,彼此之间都是独立的。

每一个“壁炉烟囱”都是一个小循环,小生态。一旦“壁炉烟囱”多了,就变成一堆小循环,小生态。单个的“壁炉烟囱”有深度,没广度。多个“壁炉烟囱”形成后,深度并没有增加,广度也没有增加。因为既然彼此独立,彼此的深度并不能形成累计的关系,因此深度上就变成了“木桶效应”,最短的那一根木头决定了整体木桶的深度,并不会因为木头的增加而变得更深。

广度没有增加也是同样的道理,每个“壁炉烟囱”都做自己的事,加起来,业务形态上是丰富了,但那只是形式上的整合,而没有实质上的整合,例如每个“壁炉烟囱”之间的业务无法进行实时联动,运作上其实还是个松散的人际关系组织,形成不了闭环。而“壁炉烟囱”模式形成后,其利弊,对于不同企业来说也是不同。利,从无到有,至少咱有了围绕某个应用场景的数据闭环;弊,其势渐深,尾大不掉,未来要开展实质性整合的时候,难以抉择。当然,这更多的是组织行为上面的事情,和技术应用层面无关,咱们只谈技术应用,不谈“国事”。回到初心,市场营销的使命就是连接客户。其中的任务拆解优先级,是识别客户——连接客户——激活客户——转化客户。营销与打仗一样,讲究知己知彼,百战不殆,所以识别客户为第一优先级。当单个“壁炉烟囱”变为多个“壁炉烟囱”时,由于各自连接客户的业务场景不同,且彼此的识别手段不同,反而会混淆了试听,搞不清楚哪个客户是哪个客户,从而带来客户体验的降低。

所以,我们要做的事情,就是将多个“壁炉烟囱”打通,变为“多个烟囱+一个大炉膛的模式”,也就是connect the connections。说起来容易,这“壁炉烟囱”又不是找个装修队就能解决的,实际操作不仅有组织难度,还有技术难度。首先,我们要转换一个思路,就是变以功能为核心的组织架构为以用户体验为核心的组织架构。这就要求组织变换为用户视角,实现围绕用户的售前售中售后的服务一体化。也就是说,在用户眼里,你们企业内部哪个部门出头代表的都是这个企业,人家才不管你是那个部门,人家要的只是获得服务、解决问题。

所以,企业内部的职能部门之间必须要有一套数据打通的流程和方法,能保证信息传导的可视化和透明化。“思路”,听起来最轻飘飘,但的确是最难转变的东西。不过笔者乐观的看,改革,本来就分由上而下,和由下至上两条路,最后是能够殊途同归的,重要的是要摸索起来,套用南巡伟人的话,叫“摸着石头过河”。除了思路之外,便是方法,如何将一个个壁炉炉膛连接起来的方法。当我们仔细剖析企业与用户的连接行为,就会发现,在当今的技术条件和媒介环境中,各个触点已经将用户包围,只是触点间没有关系,是各自为战而已。而每一个触点,都能够通过各自的业务场景,获得一部分的用户信息,但彼此割裂便没了多大的价值,而触点整合,则意味着用户信息的整合。传说中的360°客户视图,也就成为了可能。

触点的形态千变万化,大到电视媒体,中到一个门店店招,小到一张名片,都是用户触点。这些触点如何数字化,上一章已经讲过。这里就是探讨如何将不同形态的触点连接起来,将各自获得的数据都导入到统一的数据库中去。要是想将投放出去的不同触点介质统一回收,中间必须埋入一个统一的“密钥(token)”。这个密钥的形态,也是因触点而异,无固定形态,但是统一的是,这些密钥发放的权利,即“密钥签发权”,只掌握在一个大佬受众,这个大佬就是企业中央的营销触点管理系统。通过统一的系统分发密钥,部署在不同的触点中,用户在与触点互动后,经由密钥指引的路径,进入到中央的统一系统中,则完成了触点整合——用户数据整合的流程。Connect the connections之后,无论用户在官网登录、通过微信扫码、在线下摇一摇、点击某个广告链接,其交互行为和用户属性数据都会进入到企业的中央营销管理系统的用户管理模块中,进而进行用户属性的mapping等行为。

第四章?连接之后这里面有个概念,就是数字指纹。顾名思义,数字指纹就像指纹在生活中的应用,是人的唯一身份代码,而且是生理代码,应用简单,无法伪造。

数字指纹有两种做法,一种是事先,一种是事后。事先,指用户登录前,就先要求用户出示数字指纹,其形态可能是用户名+密码的组合,可能是语音,也可能是人脸,但是起到的作用和指纹一样,无论用户通过哪个触点登录,都可以识别出是同一个用户,从而将用户的信息进行整合。但是,并非所有应用都需要用户登录,否则会显得很奇怪,门槛太高,所以,事后的数字指纹仍然不可少。事后的数字指纹采集,就要采取灵活的data mapping的方式进行。

“数字指纹”技术出自于对版权保护的应用,用来监控数字发行产品的非法拷贝,保护发行者的权益;最早的数字指纹主要基于对用户物理指纹的数字化,发展到今天,美国国防部先进研究项目局DAPRA已经研发出基于用户“打字节奏”、“习惯性重击和轻敲”等个人特点的真正意义上的数字指纹技术,并已在欧洲多家银行的手机APP上得到应用。

借鉴 “数字指纹”技术的实现方法,数字环境下传统的身份证号码、手机号码、电邮地址以及精准性很低的cookie ID等加上已趋于成熟的数字指纹技术,产生了一种新的用户身份识别体系——数字身份(digital ID)。像“数字指纹”体系的组成一样,“数字身份”体系也包括算法和协议两个组成部分。

算法完全由数据的持有方(如现在手中掌握千万客户数据的厂商)来定义,一千家厂商就会有一千个算法,无论是包括在算法中的具体信息还是编码的规则,可以对源数据中的敏感数据充分脱敏;

协议则是不同的数据持有方能够进行可控数据交换的统一规则,分为三种类型:公共、私有和混合。公共协议适用于开放环境下的非敏感数据交换的快速实现,是对典型个人身份信息的编码,往往是服务于在公共数据交换平台上多个独立实体间的数据交换;私有协议主要是企业两两之间进行数据交换的规则,双方能够充分自定义需要交换的数据类型、范围和内容;混合协议则是介于公共和私有协议之间,往往是具有相近数据需求的多家企业甚至多个行业之间实现数据共享所需要的规则。

  • 公共协议将作为未来公共数据交换平台的一个要件存在,此类平台目前国内已经初现,尽管还没有看到较成熟的运营模式,但前景毫无疑问是大好的;
  • 私有协议其实早已存在,现在很多企业之间在共享数据时或者用身份证号码,或者用手机号码,这都是私有协议的一种,而未来将会有越来越多的私有协议存在,因为数据的共享规模在不断增长;
  • 混合协议的应用可能是未来应用规模最大的一个分支,将有很多在各自行业里有领先地位的企业会积极推动协议的发展,以便最大可能的获取需要的数据,在高度数字化的商业环境中抢得先机。

在下面这个场景中为大家描述一个典型的应用模式:汽车厂商A已经实现了客户沟通全渠道管理,通过官网、手机App、微信以及4S店销售App广泛收集销售线索,或者提供车主服务;游戏运营商B拥有巨大的用户量,并积累了丰富的用户游戏偏好、虚拟物品购买以及客户画像数据;电商网站C则是细分市场的交易量处于领先地位,手中握有详尽的客户购买记录、消费信贷记录、住址等客户数据。当这三家企业为了获得外部数据来补充自己的客户画像数据时,都来到数据交换平台寻找适用的外部数据,并遵循平台数据交换协议(混合型)在平台上根据“数字身份ID”的匹配结果获得需要的数据,见下图:

当众多数据持有者都达成统一的“数字ID协议”标准时,数字ID的匹配将在公共平台上完成,但用来交换的业务数据则可在他们之间以点对点的方式进行,表现出“去中心化”的特征,这样既确保了数据的安全性,又提高了数据交换的效率。

“数字身份ID”的应用还远未成熟,其体系的建立就需要数据大玩家们投入很多精力和财力共同努力,但未来的普遍应用将为大数据应用的价值发挥巨大的推动作用。

尾声传统企业的营销破局,在态度、组织配备、战略思路的转变之外,更需根据企业的实际情况,制定符合需求的解决方案,选择工具与应用,并切实落地实施、持续运营。东风已起,无论你是否准备好。来源:互联网数据官 s 作者:实效数位 王烨

 

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