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数据破局:传统企业利用数据进行营销的新玩法

前言笔者从事CRM工作十几年,阅历
了不少特大型、大型企业的相关业务项目,并且直接感遭到
企业在看待

营销,特别是数据营销方面工作的态度变化。这里分享一些体会

和倡议

。正文先说个看似题外话,CRM,实质

上就是以数据为驱动的营销。在没有“数据驱动营销”这个概念的时分
,我们就展开
着盘绕
数据获取、数据剖析

、数据洞察的营销工作,一切
营销活动的最高指导准绳
就是“close-loop”,“闭环”。所以,那时分
我们不叫data driven marketing,而是叫close-loop marketing。这件事情发作
在15年前,随着时间中止

到15年后的今天,依然

有大量的企业,致使

很多貌似很强大或者至少很大的企业,都没能完成
这一点。

第一章?变天儿了。出来混,迟早要还的营销,在任何一个有自己

品牌的大企业中,都占领
了大量预算,但是效果究竟

怎样
样,有谁能够

说得出来?或者有谁愿意说出来。这的确

是两个问题,前者是才干

问题,后者是态度问题。从态度问题来说,中国经济宏观大局与企业的关系,就像大海与小船,船随着潮涨潮落。侥幸

的是,潮一路涨了30年,企业也就跟着涨了30年。当中国企业出往常

Fortune 500时,那些企业的舵手们、船长们,知道

自己

为什么变的全球注目

了吗?恐怕他们心里的答案也是有的,那就是分享了中国宏观经济增长的“红利”。有人说,中国企业固然
疾速
变大了,但是历来
都没有强过。这种例子还是不少的,比如

汽车行业的“市场换技术”,也已证明是个失败,致使

往常

汽车行业又有沦为互联网公司的OEM代工厂的苗头。

营销范畴
,之前中国市场的态势是,消费
稀缺,用户过剩,只需
造出来东西有渠道就能卖掉,那是渠道为王的时期
。往常

不然了,市场变成了用户稀缺,消费
过剩,商家要想方设法去满足用户的挑剔需求,制造出个性化产品,还得猛着宣传,360°的展示

卖点。

时期
真的变了,躺着赚钱的好日子过了就是过了,市场回归理性,增长回归正常。从全球市场看,包括IBM、SAP等IT行业巨头,都在2008年金融危机之后,推出了营销精益化的处置

计划

,同时,那个时间段开端
还兴起了Hubspot、Marketo等新型公司,专注于经过
营销自动化等伎俩

提升营销效率。看来至少从企业主层面,随着大势的变化,态度主动或被动的都要改动
了,否则只需

X路一条。那么接下来,才干

问题就提到了日程上。在我们接触的企业中,简直

都是各行业全球、全国知名的大企业,其中就有典型的随同

着中国房地产疾速
增长而增长的家电等企业。这些企业,头脑苏醒

的掌舵者,在完成了资本的积聚
后,开端
思索
后续的可持续展开

问题。谁都知道

,脱缰野马般的增长不可持续,早晚要回归到像那些老牌帝国主义一样的增长速度上(而且,还有个增长动力的问题,即增长究竟

是由政府驱动的,还是民间驱动的问题,这是另外一件事)。面对充沛

竞争的未来

市场环境,究竟

该怎样
应对?在战略决策者审视这个问题时,他们惊惶

地发现,原来自己

关于
市场其实了解

得还不如哪些小商小贩(他们的经销商、代理商,好多这类企业在这些品牌主面前差不多就是小商小贩),由于
人家没有广度但是有深度,很熟习
所在市场的用户特性,描画
起来一五一十
、栩栩如生,用时兴
的话说,就是用“人工智能”的方式完成
了360°用户建模。可是品牌主呢,由于并不面对最终用户,其实不如那些经销商们了解

市场。毕竟长期以来,品牌主只需
把货卖给经销商就能够

了,后面的最终铺向市场,是经销商的事,品牌主主要提供的还是营销资源支持等上端行为,并不直接面对市场。以前品牌主想要了解

用户,只能经过
飞行访问(Flight Visit)、田野调查(Field Research)、焦点群访谈(Focus Group)等方式。无论哪种方式,只能是抽样,而且是极少量的抽样。经过
与一些企业的沟通,发现哪怕是不同行业,其用户调研时抽样的数据量
都一样少的惊人,绝对低于你想象(细致

多少用户比例得失密
,否则恐有被灭口风险)。而往常

,技术的展开

,不只
是数据技术的展开

,更有衔接
技术的展开

(比如

物联网、O2O等,都是衔接
技术的一种应用),使得品牌主有机遇

将他们散布

在全国、全球各地的用户,像螃蟹一样串起来,逐一

“窥探”,逐一

“拷问”。

第二章?一切皆可衔接
未来

的趋向
是, 一切
的人、物体、事情
,都是衔接
的。有的是彼此链接,有的是经过
“云”衔接
。我们不再是运用
网络,而是生长在网络上。 这看似久远

的未来

,和营销人当前的关系是什么呢?营销,其实质

就是品牌衔接
用户。

衔接
上了,才有内容的传输,才有互动的中止

。在企业内部,销售是衔接
用户的强势部门,不只
要衔接
,还要衔接
有效——卖钱。市场,则是宏观衔接
,有广度,没深度,关键还不太好评价
实战效果。你说曝光多少、展示

多少、导流多少,其中有多少钱花到有用的中央
,又有多少是糜费
的,有些指标的确

不太好评价
。这其实也是市场部和销售部比起交往
往腰杆不够硬的缘由
。在以往,上述的现象的确

是难以处置

的问题。否则约翰·沃纳梅克老爷子说的那句名言,“我知道

有一半的广告费是被糜费
的,可我不知道

是哪一半”,也不会传播
数十年。往常

不同了,技术的展开

,包括衔接
技术、数据处置
技术,还有运算资源、传输资源等基础

资源,都曾经
抵达

了支持随时随地衔接
的水平

所以,衔接
这件事,能够

说硬件具备了,只欠软件。这些年,互联网企业、电商看似很火,今天这个上市了,明天那个融资多少个亿,还是美圆
。但是我们必需
苏醒

的看到,目前这个世界上,90%以上的企业都是传统企业,假定

加上“赢利”这个条件,那估量
比例更大。传统企业大量的销售行为,都是在线下展开
。这就是一大难点——怎样
让线下的人、物、事情
能够

衔接
。这就央求

我们将“线下营销场景数字化”。

所谓线下营销场景数字化,也就是让“脱线”状态的行为,经过
技术伎俩

,使之能够

变为“连线”状态(顺便给连线杂志做个广告,WIRED绝对是一本全球水准具有前瞻性的杂志)。比如

说,人脸辨认

的门禁系统,原本

这个人来没来我们是不知道

的,只能统计一个数字——人数,今天来了多少人。但是假定

增加了人脸辨认

,谁来了我们都能够

知道

,当然前提是这个门禁系统是联网的,是能够

接入中央客户数据库的。那么,营销人可能会浸入场景想——人脸辨认

门禁当然能够

让每个用户都联网,由于
他要进来,就相当于是有求于你,所以会允许你采集他的信息——说的没错。线下营销场景数字化,不只
是技术问题,还是营销伎俩

的问题。否则,你给了他技术,可他不用,岂不还是白搭。毕竟,engage这个动作,不只
要用户允许

,更要用户乐意,否则营销的实质

就发作
了异化。

这就触及
到另外一个话题,IT的比例在营销中越来越重,致使

于构成
了一个新的行业范畴
——MarTech,营销技术。但是,这个范畴
的总导演,必需
是营销人,而不是IT人,否则,就搞混了目的
与伎俩

,会发作
子弹已出膛,但是目的
却消逝
的悲催结局。

笔者再举几个以往的案例进一步阐明

线下营销场景数字化。有个洋酒品牌,大量的消费是在夜店里,而夜店内的文娱
人群,简直

不会去上网干什么(上网都是宅男的专利),这个怎样
办?我们的处置

计划

是,设计一个洋酒置办

者都会关怀

的场景,进而将其engage。这个场景就是,鉴别酒的真伪。毕竟假酒在天朝并不算新颖
事,喝到的是不是假酒也都是消费者十分

关怀

的问题,怎样
说也算是食品安全

的范畴。鉴酒的方式,采用了NFC技术,NFC芯片集成在了瓶盖中,用户运用
带有NFC功用
的手机(水果6之类的,毕竟去夜店的人大多都有钱时兴

),扫一扫瓶盖,就能显现
出酒的真伪或者能否
被翻开
过,之后,再经过
H5的应用,约请
用户上网中止

一个小互动或者买酒积分什么的,当然,这个互动,是央求

用户留下信息或者至少关注微信号什么的(关注微信号之后还有后面一系列的动作,这个在《衔接
之后》章讲)。还有一个案例,是针对线下销售人员每天中止

的展售行为的。在很多行业,特别是非快消,销售要在外面跑客户,发名片,发产品物料。这个销售的前期行为,是接触到最大量的相关潜在客户群,但是却又无法被记载
的。销售能够

精确

记载
的,只需

高热度潜客或者是置办

客户,早期的低热度潜客,通常只能记载
一个接触量。销售经理管理再严厉
,也无法央求

销售将接触的一切
客户都汇报上来。我们针对这类场景,设计了这样的一个应用——我们将用户与销售衔接
的关键介质——名片和产品物料,变成了电子化的,销售访问
客户时,用自己

的手机或pad,呈现一个电子化的产品手册,这样既俭省
了纸质物料的制造
本钱
,也有利于更炫、更透彻的展示

产品,例如用AR技术做一个能够

透视产品内部的展示

这类展示

效果极大的提升了产品展示

的效果,也就能够

更好的辅佐

销售成单,对企业的品牌形象也更有利。到了留资料

的环节,销售员只需在自己

的手机上生成一个二维码,让客户扫一扫,产品资料

连同该销售的电子名片,就瞬间

传送到客户的手机上。与此同时,客户的信息就经过
这个互动行为被企业获取,今后能够

经过
微信等伎俩

与客户坚持
沟通;关于
销售经理来说,销售接触了多少客户,发掉多少名片和产品手册,发得有没有效果,就都知道

了。

第三章?衔接
“衔接
当online和offline场景都能够

被衔接
之后,只是万里长征走了第一步。衔接
不是目的,只是伎俩

。这伎俩

好比一把尖利
的剑,假定

耍不好剑(听起来有点别扭),则可能反被剑伤。为什么这么说呢?由于
每一个场景都是一种营销应用,从技术上来说,是一个单独的数据闭环;从业务上来说,是一种单独的业务场景,完成特定的商业目的;从组织上来说,可能是一个单独的组织部门,享有单独的预算。让我们来想象一下,这样的场景像不像排成一排的壁炉烟囱?一个个都有自己

的数据交流
通道,和自己

的数据库,彼此之间都是独立的。

每一个“壁炉烟囱”都是一个小循环,小生态。一旦“壁炉烟囱”多了,就变成一堆小循环,小生态。单个的“壁炉烟囱”有深度,没广度。多个“壁炉烟囱”构成
后,深度并没有增加,广度也没有增加。由于
既然彼此独立,彼此的深度并不能构成
累计的关系,因而

深度上就变成了“木桶效应”,最短的那一根木头决议
了整体木桶的深度,并不会由于
木头的增加而变得更深。

广度没有增加也是同样的道理,每个“壁炉烟囱”都做自己

的事,加起来,业务形态上是丰厚
了,但那只是方式
上的整合,而没有实质

上的整合,例如每个“壁炉烟囱”之间的业务无法中止

实时联动,运作上其实还是个涣散

的人际关系组织,构成
不了闭环。而“壁炉烟囱”方式

构成
后,其利害
,关于
不同企业来说也是不同。利,从无到有,至少咱有了盘绕
某个应用场景的数据闭环;弊,其势渐深,尾大不掉,未来

要展开
实质

性整合的时分
,难以抉择。当然,这更多的是组织行为上面的事情,和技术应用层面无关,我们
只谈技术应用,不谈“国事”。回到初心,市场营销的任务
就是衔接
客户。其中的任务拆解优先级,是辨认

客户——衔接
客户——激活客户——转化客户。营销与打仗一样,考究

知己知彼,百战不殆,所以辨认

客户为第一优先级。当单个“壁炉烟囱”变为多个“壁炉烟囱”时,由于各自衔接
客户的业务场景不同,且彼此的辨认

伎俩

不同,反而会混杂
了试听,搞不分明

哪个客户是哪个客户,从而带来客户体验的降低。

所以,我们要做的事情,就是将多个“壁炉烟囱”打通,变为“多个烟囱+一个大炉膛的方式

”,也就是connect the connections。说起来容易,这“壁炉烟囱”又不是找个装修队就能处置

的,理论

操作不只
有组织难度,还有技术难度。第一
,我们要转换一个思绪
,就是变以功用
为中心
的组织架构为以用户体验为中心
的组织架构。这就央求

组织变换为用户视角,完成
盘绕
用户的售前售中售后的效劳
一体化。也就是说,在用户眼里,你们企业内部哪个部门出头代表的都是这个企业,人家才不论

你是那个部门,人家要的只是取得

效劳
、处置

问题。

所以,企业内部的职能部门之间必需求

有一套数据打通的流程和办法

,能保证信息传导的可视化和透明化。“思绪
”,听起来最轻飘飘,但的确

是最难转变的东西。不过笔者悲观
的看,改造

,原本

就分由上而下,和由下至上两条路,最终
是能够

异曲同工
的,重要的是要探求

起来,套用南巡伟人的话,叫“摸着石头过河”。除了思绪
之外,便是办法

,怎样
将一个个壁炉炉膛衔接
起来的办法

。当我们认真
剖析

企业与用户的衔接
行为,就会发现,在当今的技术条件和媒介环境中,各个触点曾经
将用户包围,只是触点间没有关系,是各自为战而已。而每一个触点,都能够

经过
各自的业务场景,取得

一部分

的用户信息,但彼此割裂便没了多大的价值,而触点整合,则意味着用户信息的整合。传说中的360°客户视图,也就成为了可能。

触点的形态千变万化,大到电视媒体,中到一个门店店招,小到一张名片,都是用户触点。这些触点怎样
数字化,上一章曾经
讲过。这里就是讨论
怎样
将不同形态的触点衔接
起来,将各自取得

的数据都导入到统一的数据库中去。要是想将投放进来
的不同触点介质统一回收,中间必需
埋入一个统一的“密钥(token)”。这个密钥的形态,也是因触点而异,无固定形态,但是统一的是,这些密钥发放的权益
,即“密钥签发权”,只控制
在一个大佬受众,这个大佬就是企业中央的营销触点管理系统。经过
统一的系统分发密钥,部署在不同的触点中,用户在与触点互动后,经由密钥指引的途径
,进入到中央的统一系统中,则完成了触点整合——用户数据整合的流程。Connect the connections之后,无论用户在官网登录、经过
微信扫码、在线下摇一摇、点击某个广告链接,其交互行为和用户属性数据都会进入到企业的中央营销管理系统的用户管理模块中,进而中止

用户属性的mapping等行为。

第四章?衔接
之后
这里面有个概念,就是数字指纹。望文生义
,数字指纹就像指纹在生活中的应用,是人的独一
身份代码,而且是生理代码,应用简单,无法伪造。

数字指纹有两种做法,一种是事前
,一种是事后。事前
,指用户登录前,就先央求

用户出示数字指纹,其形态可能是用户名+密码的组合,可能是语音,也可能是人脸,但是起到的作用和指纹一样,无论用户经过
哪个触点登录,都能够

辨认

出是同一个用户,从而将用户的信息中止

整合。但是,并非一切
应用都需求
用户登录,否则会显得很奇特

,门槛太高,所以,事后的数字指纹依然

不可少。事后的数字指纹采集,就要采取灵活

的data mapping的方式中止

“数字指纹”技术出自于对版权维护
的应用,用来监控数字发行产品的非法拷贝,维护
发行者的权益;最早的数字指纹主要基于对用户物理指纹的数字化,展开

到今天,美国国防部先进研讨
项目局DAPRA曾经
研发出基于用户“打字节拍
”、“习气
性重击和轻敲”等个人特性
的真正意义上的数字指纹技术,并已在欧洲多家银行的手机APP上得到应用。

自创
“数字指纹”技术的完成
办法

,数字环境下传统的身份证号码、手机号码、电邮地址以及精准性很低的cookie ID等加上已趋于成熟的数字指纹技术,产生了一种新的用户身份辨认

体系——数字身份(digital ID)。像“数字指纹”体系的组成一样,“数字身份”体系也包括算法和协议两个组成部分

算法完好

由数据的持有方(如往常

手中控制
千万客户数据的厂商)来定义,一千家厂商就会有一千个算法,无论是包括在算法中的细致

信息还是编码的规则,能够

对源数据中的敏感数据充沛

脱敏;

协议则是不同的数据持有方能够

中止

可控数据交流
的统一规则,分为三种类

型:公共、私有和混合。公共协议适用于开放环境下的非敏感数据交流
的快速完成
,是对典型个人身份信息的编码,常常
是效劳
于在公共数据交流
平台上多个独立实体间的数据交流
;私有协议主要是企业两两之间中止

数据交流
的规则,双方能够

充沛

自定义需求
交流
的数据类型、范围和内容;混合协议则是介于公共和私有协议之间,常常
是具有相近数据需求的多家企业致使

多个行业之间完成
数据共享所需求
的规则。

  • 公共协议将作为未来

    公共数据交流
    平台的一个要件存在,此类平台目前国内曾经
    初现,固然

    还没有看到较成熟的运营方式

    ,但前景毫无疑问是大好的;

  • 私有协议其实早已存在,往常

    很多企业之间在共享数据时或者用身份证号码,或者用手机号码,这都是私有协议的一种,而未来

    将会有越来越多的私有协议存在,由于
    数据的共享范围
    在不时
    增长;

  • 混合协议的应用可能是未来

    应用范围
    最大的一个分支,将有很多在各自行业里有抢先
    位置
    的企业会积极推进
    协议的展开

    ,以便最大可能的获取需求
    的数据,在高度数字化的商业环境中抢得先机。

在下面这个场景中为大家描画

一个典型的应用方式

:汽车厂商A曾经
完成
了客户沟通全渠道管理,经过
官网、手机App、微信以及4S店销售App普遍
搜集
销售线索,或者提供车主效劳
;游戏运营商B具有
庞大

的用户量,并积聚
了丰厚
的用户游戏偏好、虚拟物品置办

以及客户画像数据;电商网站C则是细分市场的买卖
量处于抢先
位置
,手中握有详尽的客户置办

记载
、消费信贷记载
、住址等客户数据。当这三家企业为了取得

外部数据来补充自己

的客户画像数据时,都来到数据交流
平台寻觅
适用的外部数据,并遵照
平台数据交流
协议(混合型)在平台上依据

“数字身份ID”的匹配结果取得

需求
的数据,见下图:

当众多数据持有者都达成统一的“数字ID协议”规范

时,数字ID的匹配将在公共平台上完成,但用来交流
的业务数据则可在他们之间以点对点的方式中止

,表现出“去中心化”的特征,这样既确保了数据的安全

性,又进步
了数据交流
的效率。

“数字身份ID”的应用还远未成熟,其体系的树立
就需求
数据大玩家们投入很多肉体

和财力共同努力,但未来

的普遍应用将为大数据应用的价值发挥庞大

的推进
作用。

序幕
传统企业的营销破局,在态度、组织配备

、战略思绪
的转变之外,更需依据

企业的理论

状况

,制定契合
需求的处置

计划

,选择工具与应用,并真实

落地实施

、持续运营。东风已起,无论你能否
准备好。来源:互联网数据官 s 作者:实效数位 王烨

 

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