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李佳琦带货“翻车”,暴露网红直播带货模式危机

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 马上要到双十一了,今年有一部分人,可能会选择一种全新的购物方式——看网红直播下单。

 

各路网红们在直播间里使上浑身解数,用尽各种口才疯狂推销产品,围观用户们仿佛着了魔似的开始疯狂买买买,“X分钟卖出几千万,一场直播销售过亿”,各种销量神话,掀起了2019年火的网红直播带货风潮。

 

然而,在网红直播带货风潮愈演愈烈的情况之下,各种问题也开始频频出现。近日,直播界的著名“带货一哥”网红李佳琦,在直播中“翻车了”。李佳琦在直播中带货某款不粘锅,他把一个鸡蛋打进烧热的锅里,当助手准备收起煎熟的鸡蛋时,鸡蛋牢牢黏在锅底,而且开始糊锅。

 



事实上,此次李佳琦“翻车事件”并非个例。如今,网红凭借强大的“带货”能力,成为各路电商争相合作的香饽饽。然而在一片“繁荣”的背后,虚假信息、不合格产品等问题愈发凸出。

 

在经历爆发式增长后,“网红带货”的模式正面临着严峻考验。

 

 

爆发的网红带货直播

 

2019年火的购物方式是什么?非网红直播带货莫属。

 

这种方式有多火?“口红一哥”李佳琦,只凭着一句口头禅“Oh!My!God!”“买它!买它!买它!”,就在2018年一夜爆红。他能只靠一句话,就能让一款口红脱销。一次直播试色380支口红,5个半小时,带货353万;2个月时间,抖音涨粉1400w+,获赞9630w+。

 

除了李佳琦,淘宝直播一姐“薇娅”也曾创下单场高销售额1.5亿,单件商品高销量65万件,单件商品高销售额2700万的“战绩”。可以毫不夸张的说,任何一个平台,任何一个敢自称是“带货女王”的KOL,在薇娅面前,都是被瞬秒的节奏。

 

近年来,随着移动互联网的兴起,直播、短视频等作为新兴的内容传播形式而爆发,迅速获取了大批流量,而网红带货的主阵地也逐渐由微博转向了抖音、快手、小红书、淘宝直播等平台。

 

在近两年的618、双11等大促期间,薇娅、李佳琦等头部网红创造的千亿销售额更是让“网红带货”大放异彩。甚至连越来越多的明星也加入到了直播卖货的行列。包括李湘、王祖蓝、范冰冰在内的诸多明星,都创造过很好的卖货纪录。

 

网红直播带货,正在潜移默化地改变不少人的购物习惯。

 

粉丝流量的庞大生命力

 

网红直播带货虽然只在近两年才开始火爆,但这种模式早可以追溯到上世纪90年代的电视购物。

 

“不要四五千,不要两三千, 只要998,马上带回家!”曾经的电视购物给不少人留下了很深刻的印象。如今看来,电视购物主持人极具煽动性的广告词与如今李佳琦的“买它!买它!买它!”有着异曲同工之妙。

 

当然,与已经逐渐退出大众视野的电视购物相比,如今的网红直播带货,却拥有着不一样的发展道路。

 

如今的网红直播带货,依靠的大都是“粉丝经济”的力量。“先把海量的流量转化成粉丝,再通过内容将粉丝转化为用户,往社区方向运营”这是业内人士总结的网红发展道路。

 

随着移动互联网的普及以及社交软件的兴起,一部分网红开始崛起。这些网红一开始会以图文形式发美妆教程,甚至自己的情感动态,以此积累大量粉丝。直播和短视频平台出现后出现后,他们又把文字、图片的运营逻辑转移到短视频和直播。

 

调查显示,2016年中国网红人数已超过100万。2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长51%,粉丝超过100万人的头部网红增长23%。截至2018年4月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,年龄在25岁以下的占比53.9%。

 

对于90后、00后来说,纯粹的电商显然不如娱乐化、社交化的生活方式。在被网红吸引成为粉丝后,他们会更看重网红的选款能力,并形成强烈的信任纽带。而网红们也深谙粉丝运营,他们会每天花费大量时间看评论、私信,了解粉丝的需求。而且更加考验他们的,是在直播中和粉丝互动、语言表达甚至表演的能力。

 

于2019年3月在美国上市的如涵控股,正是由著名网红张大奕控股,旗下拥有113名网红,1.48亿粉丝,年收入近10亿,被称为“中国电商头名股”。

 

可以说,网红们正借由粉丝们的流量,在构建一种全新的商业业态。

 

行业兴盛带来危机

 

网红直播带货能在短时间内崛起,是电商平台、品牌方、网红、买家四方共同助力下的结果。



直播卖货凭借网红自身的IP属性,既可以给品牌方卖产品,又可以为电商促销活动造势,同时依靠忠实粉丝的卖货销量,也同样可以反过来提升网红的影响力,这是一场四赢的合作。

 

但是网红直播也并不是毫无弊端。网红主播的核心是粉丝,这些网红能取得亮眼的销售成绩,与其精心维护的粉丝群体有着密切关系。

 

对于热衷于在直播间买货的消费者来说,除了商品本身的吸引力,让他们下单的另一个重要原因就是基于对主播的信任。同时,对主播来说,他们可以用自己的流量保证跟供应商谈判,把价格打下来,帮助粉丝拿到优惠的价格,从而进一步吸引到更多的粉丝和顾客。李佳琦直播带货能够成功,很重要的一个原因,就是他把观看直播的粉丝都当做自己人,他通常会直接表达对某品牌的见解,并站在自己的角度来为大家推荐。

 

但是网红主播与粉丝过于紧密的关系,同样也会对网红主播们造成束缚。一旦网红们选出的产品出现问题,那么粉丝内部的负面舆论很容易就会对网红们的声誉造成严重打击。此次李佳琦的“翻车”影响如此之大,与其粉丝群体较大影响力较强有着很大的关联。

 

此外,也不是所有做电商直播的付出和收获都成正比。在非头部网红带货直播中,新客留存率通常都比较低。而且,长久以来网红直播延续下的习惯是通过流量沉淀粉丝,粉丝只认人,品牌意识却在不断下降,这对品牌来说也是需要顾忌的地方。

 

目前,网红带货的规模随着电商直播的发展正在不断壮大,但行业问题也正变成越来越突出。

 

电商直播行业变革在即

 

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示,2018年淘宝直播业务呈爆发式增长,带货同比增长至400%。与此同时活跃的主播也在迅猛增长,每月带货规模超过100万的直播间超过400个。

 

有业内人士指出,目前“网红带货”作为互联网销售宣传新业态受到不少消费者的追崇,但因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善,让一些“网红带货”钻了空子,凭借着自身流量做虚假宣传,出现了诸如直播数据造假、“三无产品”多、虚假广告、消费者难等问题。

 

今年10月,高人民检察院、国家市场监管总局、国家监局共同宣布,于2019年9月至2020年12月在全国联合开展落实食品品安全“四个严”要求专项行动。在此次专项行动中,有关部门将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。

 

当然,也有人认为,网红带货并不是负面定义,网红凭借粉丝基础辅助销售也无可厚非,监管部门并非打压“网红带货”这一形式,而是对违法行为进行监管和惩治,更多是一种市场清理行为。

 

目前来看,有关部门的此次出手,短期内对部分平台来说虽将经历阵痛,但从长期来看,这对日渐火爆的网红直播带货市场来说,也可以称得上是一剂“清醒剂”。当前,直播的趋势已经势不可挡,而不断增长的网购用户以及不断提高的网购需求,必将培养出更大的直播网购市场。

 

网红直播带货市场在震荡清理之后,也许会迎来更加繁荣的场景。

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