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走下“高阁”吆喝卖货,明星直播电商已成趋势?

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柳岩直播卖、郭富城直播卖洗发水、范冰冰直播卖面膜、李湘直播卖卫生巾……
明星“下沉”到大众聚集的地方,做起了生意。虽然大多取得了不错的成绩,赚的盆满钵满,但网上对此的负面评价也是层出不穷,“不红”、“掉价”、“low”等等言论随之而来。

走下“高阁”吆喝卖货,明星直播电商已成趋势?

让我们好奇的是,为什么明星突然扎堆电商直播?下沉市场能否抢得过网红达人?电商直播能给明星带来什么?

市场需求 商机无限
2018年,作为全国领先的电商直播平台——淘宝,直播总交易额突破1000亿元,同比增速近400%,年末,淘宝提出2019-2021年3年5000亿元的新目标。
今年天猫618活动节,主播薇娅开场半小时卖出6200万,创造一天单个直播间成交额过亿的新纪录,累计销售总额超5亿。李佳琦也在3分钟内卖出5000单资生堂红腰子,销售额超600万元。

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三年前,对于从淘宝衍生的淘宝直播,多数人并不看好,认为仅凭借其就能清空库存,创造销量的奇迹只是偶然。但在直播日渐式微的情况下,淘宝直播却发展的更加蒸蒸日上,电商直播凭借它特有的高粘度性和高转化率,成为备受推行的行业新宠。
今年3月,腾讯直播陆续开放内测。
7月,京东宣布准备投入10亿打造自己的“李佳琦和薇娅”,蘑菇街紧跟着也发布了“2019蘑菇街直播双百计划”,计划在2019年内孵化100个销售额破千万的主播。
8月,网易考拉、苏宁易购两大电商平台以线上直播功能、打通快手小店的方式高调入驻,微博高级副总裁曹增辉也宣布,微博将推出电商服务平台,并与淘宝打通电商直播。
加上抖音、快手两大短视频主流平台,直播电商显然已成了各大平台重点打造的项目。市场发展势头强劲,“钱景”无限,明星想在其中分一杯羹,情理之中。
另外,加入直播的商家越来越多,现有的达人已经满足不了需求,新主播达不到标准,培养新主播也需要耗费一定的时间。而明星入驻几乎是“捡”现成的流量,他们的的加入可以在短时间内迅速聚集人气,提高平台的影响力,为平台带来新流量。

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正是电商直播的卖货神话,吸引着各路明星纷纷“下场”试水,淘宝7月就宣称已有超过100名明星入驻淘宝直播,抖音平台更是达到1458位明星入驻。与此同时,平台也不断在直播内容上和明星连接,如淘宝的明星脱贫公益计划、启明星计划、村播计划等。

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影视业寒冬 跨界实现多渠道变现
随着直播成为各大平台和商家的标配,明星也开始抓住这一机遇,活跃在各种社交平台,不仅获得了一份“互联网副业”,更是一个重要的发展“跳板”。
2018年,影视政策的逐步收紧以及影视企业的自查自纠,行业乱象虽有所遏制,但严冬所带来的影响在今年却并未减弱,受大环境影响,不少明星的影视资源大不如前,海清曾在青年电影节闭幕式上声泪俱下的恳请电影导演们给她们中年女演员们一些机会。

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此外,“阴阳合同”事件和三大平台、六大公司发布联合声明后,明星“天价片酬”现象遏制效应明显,薪资水平明显偏低。前不久,三大平台又联合了六大公司发布了一份《关于加强行业自律,促进影视行业健康发展的联合倡议》。
行业内部“僧多肉少”,“闲置的流量”无从变现,转战直播带货明显成为必然。不仅可以利用自身的流量优势获得可观的变现资金,同时还能树立“亲民”人设,在和粉丝的互动中既能巩固粉丝数,又能满足自身的曝光度和话题量需求。范冰冰、郭富城、赵薇等都曾因直播卖货登上了微博热搜。

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不仅如此,明星做电商直播也有助于拉拢品牌
当下,像李佳琦等网红届的“带货王”皆用“三高”数据:观看人数、销售量、销售额,作为衡量明星“带货”能力和商业价值的重要标准。
郭富城和快手主播一起直播,有110万人实时观看,5万件商品5秒售空,销售额近400万;柳岩快手直播首秀,50%的商品订单过万,高进店转化率达47.2%,预估总销售额超1000万;王祖蓝直播销售了7款商品,其中66元/盒的进口品牌面膜,在12分钟内卖出了10万件,成交额高达660万元…这些数据,无疑帮助明星在今后的电商直播路上走的更宽,更远。
另外,通过直播和粉丝进行互动,交流,明星可以对要上映的作品进行宣传推广,借助这种新形式也能对自身的流量变现找到“新出口”。如范冰冰在成为小红书的“带货女王”后,推出了自己的美妆品牌FanBeauty,20号现身直播推广的面膜就是FanBeauty旗下的产品。

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“明星+网红” 电商直播新玩法
加入直播电商领域的明星很少“单打独斗”,基本都会和网红主播们组队,一起完成产品的销售推广。
柳岩在快手近三小时的直播中,请了13位快手网红跟她一起卖货,高迪、李明霖、白小白等,没玩过快手的人听到这些名字会一头雾水,但确实,他们才是快手江湖里的“王者”。
以白小白为例,他在快手有3000多万的粉丝,单条视频的播放量都在500万以上。

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另外,网红通过与明星的合作和互动也能扩大自身影响力,今年1月,快手网红祁天道和包贝尔一起开直播,据了解,当天粉丝增长200多万。
对于“1+N”的流量组合模式,快美BeautyQ CEO陆昊认为,明星直播卖货和在平台上放广告内容本质一样,只是换了一种宣传方式,而直播卖货是如今热门的售卖形式。对于观众来说,在视觉和购买逻辑上有新的冲击,明星作为公众人物,在快手平台上承担意见领袖的角色,可以扩大自身的影响力,同时,红人也可以由此拓宽商业变现的道路。

重塑“带货奇迹”任重道远
自4月22日开播来,李湘一直显示着不俗的战斗力。从护肤品到保健品,从母婴用品到红酒,各种品类的货都能hold住。数据显示,李湘平均每场带货将近300万元,月成交额累计突破1000万元,粉丝数量也增长至138万。
而排在第二位的王祖蓝实力也不容小觑,今年天猫618期间的一场直播,他一口气卖出一万件珠宝,成交额超过300万元。
但不可忽略的一点是,下沉市场初是网红们的主场。他们诞生于互联网这片土地,血液中自带着交易转化的基因,他们比明星更接地气儿,流量变现的能力也更加直接。

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尚且不论长期占据主播头两把交椅的薇娅和李佳琦,另一个带货网红雪梨,9月2日才加入淘宝直播,3场直播累计带货销售额就达到1.7亿元。远超李湘和王祖蓝

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至于原因,一方面,对于怎样和粉丝互动、调动粉丝的购物欲、如何调解气氛、挑选粉丝喜欢,性价比高的商品、增加和粉丝间的信任感,都是需要明星认真研究的学问。
另一方面,网红带货时更有,容易煽动人的情绪,造成冲动消费。如果明星不能彻底将自己下沉到电商直播这个文化中,单靠自身的知名度和影响力是拿不到被人羡慕的高销售数据的。
据悉,“淘宝一姐”薇娅背后100多人的招商团队,会在拿到“货”后分组对其进行筛选、成分检验、试用试吃及实际效果检验,就是为了确保“货”的品质才会开卖。
但在今年9月底,在王祖蓝的微博评论下,因为他直播“带货”的“金螃蟹”大闸蟹无法提货,变成网友的集中“投诉点”。
27日,李湘也开始了新一轮的带货,但不知道是说服力不够还是信任度已经下降,一向披巾斩棘的她也“翻车”了。
其中一款貂,价格高达4988元,虽然有超162万人进行观看,但是结束的时候仍旧一件都没卖出去。

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这样下去势必会对明星造成不好影响。
哪有什么老天赏饭吃,都是付出了大量时间和精力成本,才有粉丝愿意给你付费。
又是一年双十一,又一波明星早已蠢蠢欲动,今年“带货王”你pick谁?

 

 

作者:张亢亢。本文由 @张亢亢 原创发布于

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