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字节跳动全面挑战百度,“干净的搜索”能跨过行业“护城河”吗?

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“干净的搜索”PK竞价排名的搜索,互动百科PK百度百科——这样一个战局已经展开在了人们面前。

采写:本刊记者 王涛 编辑:李靖

本期“管理百家”特约观察家:张书乐(互联网产业时评人)

正当百度“流年不利”、频遭不测之际,当前具挑战力的对手出现了。

8月初,旗下包括今日头条、抖音等巨头的字节跳动公司,对外确认了搜索部门的存在,并正式开启招聘。从其招聘启事中可以看出,字节跳动要挑战百度的,是“将从0到1打造一个用户体验更加理想的通用搜索引擎”。这被很多网民视为字节跳动要做一个“干净的搜索”,而拍手称快。

而字节跳动与百度之间战争才算刚刚开始,8月19日又传来进一步消息:字节跳动全资控股子公司已入股互动百科,从而对字节跳动的搜索业务起到补充作用。

字节跳动全面挑战百度,“干净的搜索”能跨过行业“护城河”吗?

由此,“干净的搜索”PK竞价排名的搜索,互动百科PK百度百科——这样一个战局展开在了人们面前。

那么,字节跳动在搜索领域的挑战,会对百度构成致命威胁吗?腾讯、360、搜狐等等大佬曾经对百度发起的挑战,会在字节跳动这个移动互联网新贵的“接棒”下,出现质的变化吗?对此,本期“管理百家”就一系列问题专访了互联网产业时评人张书乐。

 

字节跳动做搜索,有三个优势

进军搜索和社交领域,并不是字节跳动的突发奇想,而是渐进式选择的结果。

张书乐表示:经过多年的发展,字节跳动已经建立起庞大的内容帝国,其优势很明显——整个“头条系”作为内容源,本身已经形成了一个庞大的私域流量池。换言之,可以提供百度搜索不到的一些内容(包括图文、视频以及头条系的问答)。同时,又可以通过自身立足的“算法”,对用户搜索的内容进行优化,使其通用搜索引擎所覆盖的内容,依托头条系用户的画像,变得进一步精准。

据QuestMobile的数据显示:截止2018年底,今日头条MAU(月活数量)达2.4亿,而字节跳动整体的去重MAU达到了5.98亿。这样庞大的流量基数,势必会在今日头条的搜索入口中被进一步盘活。而且,字节跳动具竞争力的算法技术也会为搜索产品提供帮助,其头条号和短视频矩阵也能为搜索内容形成底层支撑。

在流量、技术和内容积累的三大优势基础下,字节跳动入局搜索绝不是“空手套白狼”。

 

百度的“护城河”,水深流急!

但字节跳动做搜索引擎的劣势也很明显。那就是,在内容领域中的算法,内容分发只是其中一种,内容搜索则是另一种。

也就是说,字节跳动积累的算法优势,主要是针对内容分发而言的。但内容搜索所需要的算法,则与内容分发有较大差异。

张书乐认为:搜索引擎看起来简单,但实际上门槛很高,这也是为什么这么多年其他搜索引擎仍然无法冲击百度地位的原因。这是百度的护城河。“百度近的日子虽然不太好过,但瘦死的骆驼比马大,更何况百度还没有瘦死。百度不只是有先发优势,而且通过多年的沉淀,积攒了庞大的数据量。更重要的是,从用户习惯上来看,百度早已占领了用户心智,‘有问题百度一下’仍然是大多数人的头名选择。”

字节跳动在内容搜索上的“算法”基本是零基础,较之已经“爬行”在互联网上多年的百度来说,需要一定时间的搜索技术积累。

而针对字节跳动目前要做全网搜索,张书乐说:这其实是伪命题。在当前的互联网环境下,根本不存在一个引擎可以搜索到全网的互联网信息。比如:对于其他已经封杀搜索引擎的内容源(如淘宝),或专属特定搜索引擎的内容源(如:只有搜狗搜索可以搜索微信公众号的内容),一样是字节跳动无法啃动的禁区。

也正是由于全面搜索壁垒重重,所以,处于搜索领域金字塔顶端的“全网搜索平台”寥寥。综合来看,字节跳动的全网搜索之路注定困难重重。

字节跳动有可能抓住的战机,是构建“信息茧房”

在外有谷歌,内有百度,强敌林立、市场下行的情况下,各大搜索公司的日子过得并不好,从百度和谷歌2019年Q1财报来看,广告业务收入均出现不同程度的环比下降,两大巨头都早已进行转型布局——押宝人工智能领域。而且做搜索也并非易事,在此背景下,字节跳动为何还要去“虎口夺食”?

张书乐认为:字节跳动的全网搜索必然会成型,但未必能真正实现“全网通”。因为在移动端,用户对于搜索引擎这个入口的刚需已不明显,使用字节跳动的全网搜索更多时候可能只是“头条通”,即搜索在头条系内容中需要的部分。

这一点,百度在移动端搜索上就曾经做过,将流量大量引导入百家号和其他百度系产品上。但因为搜索到的是“自家内容”,百度一度承受过巨大的舆论压力。从某种意义上来说,这种全网通和局域通的搜索模式利弊掺半。

字节跳动全面挑战百度,“干净的搜索”能跨过行业“护城河”吗?

局域通有利于平台展示针对用户优化过的界面,从而增强用户体验。但同时也局限了用户的选择,形成了一个更大范围的“信息茧房”。全网通则恰恰相反,虽然能够打破信息茧房,但是分散流量影响到平台自身的流量聚合。

不过从张书乐的分析来看,字节跳动有可能还是成为“头条通”这样的信息茧房。

 

左踢百度,右打腾讯 字节跳动为何如此“疯狂”?

今年以来,字节跳动涉足腾讯、百度等巨头核心业务的新闻并不少见。除了今次挑战百度的大动作外,其“绿洲计划”开发的自研游戏项目,则是与腾讯游戏的正面对垒。野心不可谓不大。

那么,字节跳动的这种“无边界扩张”,真的能在其他巨头的多个核心领域站稳脚跟吗?

张书乐认为:其实字节跳动都是在围绕自己的内容分发算法进行扩张。就如同腾讯围绕社交逐步扩张到泛娱乐(游戏、影视、音乐)的道理一样。

近年来,字节跳动先后发起了向教育、游戏、社交等领域进攻的号角,这种扩张看起来树敌无数,但并不是真正的“无边界扩张”。字节跳动内容分发的算法优势,同样可以作用在游戏分发、电商、兴趣社交,以及内容搜索范畴,这都是以内容分发为核心的同心圆,“只是看上去都在抢食BAT的蛋糕。”

张书乐甚至认为:“字节跳动的优势在信息流和内容分发上,因此我认为,它在巨头的多个核心领域找到位置、站住脚跟的难度并不大。比如:游戏、搜索,乃至从短视频进阶到长视频或网剧网综。能否站住脚跟关键看两方面:一是能否让用户画像变得更加精准,并通过垂直算法在相关领域实现与用户的有效触达;二是能否在上述领域快速满足用户需求,提供给用户所需的丰富精品内容。触达和内容两者必须同步增长,缺一不可,否则可能导致用户体验不爽而不再‘试错’。因此,字节跳动才会如此疯狂地膨胀式扩张。”

 

字节跳动的扩张与坚守

一些人把字节跳动的战略扩张形容为“无边界扩张”,但看来显然是种误读。那么,企业该如何在扩张与坚守中保持好平衡?

对此,张书乐这样分析:如前所述,不疯狂膨胀,字节跳动则可能有生存危机;但扩张的弊端也很明显,毕竟游戏、搜索、电商的内容生态不同、算法不同,对用户画像的分解和需求满足也各不相同。

正因为此,腾讯作为流量之王也难以从泛娱乐领域直接颠覆电商,尽管其流量中的用户本质上和淘宝买家并无二致。

因此,对于字节跳动来说,就是在强化自身用户积淀和内容分发的优势基础上,找到在搜索、游戏,以及其他领域的另类破局口。依托优势形成一定的垂直度,从而在新领域拥有新的核心竞争力,并且在扩张中进一步把自己原有的核心优势巩固好。

需要特别注意的是:企业在扩张中的核心思路就在于如何画好同心圆。即虽然跨界是做大的必然,但跨界一定要从自身的核心出发,一圈一圈地做同心圆运动,从具有转换率的领域切入,而不是蹭风口或热点。“超出同心圆的大幅度跨界,都容易‘扯蛋’”张书乐如是说。

文章来源于:搜孤新闻。

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